线上价格战 线下价值战

虫二

新零售到底是雷军还是马云先提出来的并不重要，重要的是在手机行业大背景下，这个词正在阐发出全新的含义。

从6.18的出货量来说，国产手机的寡头化趋势越发明显，华为、OPPO、小米锁定三甲，苹果被挤到老四的位置，三星更是名落孙山，按Counterpo in的统计，留给others品牌的市场份额去年Ql还有28%，今年就只剩17.9%了。

这也带来了一个现实问题，三星特别是iPhone已经跌到了合理份额，正在得到基本盘的强力支撑，不可能再有更大的下行空间，从京东6.2的先行战报来看，荣耀和小米线上双雄竞争激烈，但售价高出数倍的iPhone仍有3款机型进入Topl0就很说明问题。

真正残酷的是，国产手机在一个相对停滞的市场中生存，继续压榨国际品牌的出货量已经不起多大作用，但同室操戈又拼的是什么？

电商低价冲量已到瓶颈

今年手机市场的萎缩很明显，信通院的数据是Ql累计出货量8187万部，同比狂跌27%，其中国产品牌出货量7586.4万部，降幅27.8%，在手机销售线上线下三七开的今天，完全依赖电商走量显然后劲不足。

号称互联网手机品牌的荣耀Ql拿下1400万的出货量，跻身Top5，其中7 70万是来自于线下，大大高于小米同期的641万台，也说明了变化的趋势。

从京东晒出的6.18初期战报来看，手机销量上荣耀和小米轮番霸榜，在2000-2999元价位榜单中，荣耀10和荣耀Vl0包揽冠亚军；1000-1499价位中，荣耀畅玩7X、红米Note5以及360手机N6竞争激烈：在500-999元价格段，荣耀和小米包揽了前5名。

而且就在6月7日，截至当天24点，荣耀不负众望一举斩获京东6.18第七日销量冠军、安卓手机销售额冠军，荣耀畅玩6、荣耀9青春版包揽冠、亚军，首发新品荣耀9i也占据销量榜单第五，荣耀10更是包揽了安卓手机销售额冠军以及20002999元手机品类单品销量的冠军。

这说明电商仍然是一个流量战场，低价冲量是主要的竞争手段，但对国产手机厂商来说，在特定时段配合电商平台投入巨量资源代价很大。

首先，电商并不能完全满足手机厂商的全面需求。2016年中国手机总产量为21亿部，去年回落到19亿部，生产和销售都不景气，也与电商渗透达到顶峰密切相关，单靠线上已经不能完全满足手机厂商的需要，向来号称互联网手机品牌的荣耀现在整体出货量也是线上线下各半的比例了。

其次，电商的流量成本已经太高。6.18和双11这种电商节日的流量成本有追高的趋势，这虽然永远是国产手机的重要战场，但显然不能是唯一的战场。

Ov的农村包围城市玩不转了，小米之家敌不过新兴的潮店概念。

电商不能独自撑场，线下实体的日子也不乐观，中国手机今年Ql的出货量未能破亿，这是5年来的第一次，首要原因就是线下销售的萎缩，一向在三、四、五线城市无往不利的OPPO和VIVO线下销量分别下滑了16.8%和13.8%，这甚至也影响到了Ov的海外拓展，有消息说，印度的Ov门店从1万家减少到了8000家左右。

小米从2016年开始强化线下，一、二线城市是小米之家，二、三线城市是专卖店和加盟授权店，再用小米小店组织毛细血管，其中河南是雷军的蹲点项目。

2017年8月，雷军在河南深入县乡重点考察，试图破解Ov终端零售的秘密，答案是搭建小米新零售的五级体系，除了动员全部销售力量，也要释放米粉的作用。

按照赛诺的数据，9600万人口的河南是小米仅次于广东、江苏、北京、山东、四川的第六大市场，也是增速最快的地区之一，小米河南实体店数量（14家）还多于1.1亿人的广东和1亿人的山东，这还不算划分为150个网格布局的小米小店，但最终小米河南团队战役还没打完就传出裁员40多人的消息。

小米式布局的病灶在于三点：首先是牺牲利润的冲量，渠道下沉导致销售策略混乱，小米渠道返点只有5%左右，远低于OV的15%-20%，使得作为重要支点的授权经销商主动性不佳，而且因为业绩考核苛刻，经营上时常入不敷出。

其次是销售层级复杂，头重脚轻，小米之家模式太重，数量有限，更多依靠独立的授权店抢占三、四线城市，所以小米默许加价现货走量，但在这一级别的城市，小米品牌难以与受众更熟悉的Ov、华为、荣耀竞争：小米希望用小店提升终端网点的密度，因此初期曾给店长提供地推补贴，但很快就无法持续，转而对进货量设置门槛，推动捆绑销售，所以这些都导致店长们举步维艰，不少人选择退出。

再者，小米整個新零售体系的搭建过于仓促，本身也缺乏这方面的经验，过度依赖专卖店、授权店和小店支撑规模扩张，既无法提升销售效率，也没能做强体验。

一向被认为是互联网手机品牌的荣耀也重视线下，但玩法与小米不同，今年Ql小米线下销售了641万台手机，荣耀逆势增长l7%，反而做到了770万台的水平，靠的是在实体店面做出互联网式的体验，具体来说就是想尽办法让年轻人驻足。

荣耀的苏州观前街体验店，引入潮酷的涂鸦、电竞、街头文化，还与企鹅电竞联合举办“王者挑战赛”，在全国90多个体验店接力举办，场场人气爆棚。这使得荣耀在今年行业关店潮的压力之下，反而逆势在五一期间开出了175家实体店面。

荣耀发现了线下营销的首要因素是塑造用户体验和归属感，而不是单纯卖货，以今年的6.18为例，绝大多数国产手机都注重双渠道营销，但策略又有不同。

小米从线上起家，又玩新零售，所以在这种流量节点主打全渠道，不过从小米自己发布的优惠攻略来看，仍然是限时打折的惯伎，小米之家的所谓同步并不容易操作。

OPPO借着发布Rll/plus的机会拉着陈伟霆玩线下的潮拍，不惜搭建专业影棚，但从现场效果来看，见多识广的观众并不热情。

荣耀坚持主打年轻人的潮玩理念，甚至在石家庄苹果店旁边做起了手机美摄会活动，现场汇集的人流高达30万以上，在常住人口只有500多万的石家庄可谓盛况空前。

研究机构贝恩中国的数据表明，荣耀品牌的NPS（净推荐值）为47%，已经与华为、苹果并列第一，说明荣耀线下营销的火爆有着足够口碑支撑。

荣耀目前已经搭建起了一个由600多家体验店、7000多家专柜和万余家合作伙伴组成的线下销售体系，而且都取得了超过200%的高增长。据悉，就在本周，荣耀体验店18店同开，体验店开业的总数量已突破618家。

核心是出色的成本控制

荣耀以互联网起家，在内部管理上一向精兵简政，国内的线下团队一度只有30多人，在l7个省甚至没有专门的渠道负责人，荣耀相信并倚重合作伙伴的主观能动力，用赵明的话说，用其他品牌1%的投入得到了1/3甚至l/2的销量。

这得益于荣耀所强调的“健康度”理念，雷军关于硬件综合利润率不超过5%的说法引起不少吐槽，说明成本控制的重要性谁都知道，但没500年道行玩不转金箍棒。

国产手机的成本结构其实并不健康，在海外市场尤为明显。比如号称非洲大杀器的传音手机，制胜招数很简单，低成本双卡，拍照时额外补光（这对非洲用户有多重要请自行脑补），高容量电池，很多时候售价低至10美元，给到渠道的利润就有5美元，成本结构难说健康。

根据GFK的数据，小米和华为的海外出货量占比分别为43 .4%和33%，但小米4000万左右的海外出货量几乎全部来自印度，这是一个ASP仅为128美元（人民币809元）的低端市场，而中国国内的手机均价也有208美元。

荣耀坚持做体验，不争一城一地的策略就是要在年轻又具备消费潜能的群体中保持触点，用合理的成本结构以及双渠道并重建立长效发展机制。

从荣耀的成长轨迹来看，2015年的全球份额是第十，去年上升到第七位，再用3年做到全球前5是合理的战略目标，荣耀的策略就是在稳住欧美等品牌高地市场份额的同时，占领那些人口大国的成熟市场。

大多数公司都有鲜明个性，有的讲情怀，有的谈使命，有的追求共赢，有的一心颠覆，有的注重性价比，有的要为用户创造价值，只有成功者才能掌握其中的平衡。