校园新媒体运营推广路径研究

王伟男 王丹

摘要：信息技术的发展，催生了新的产业形势，以微信为代表的新媒体在大学校园推广开来。本文以微信公众号在校园推广运营为主要研究对象，对新媒体在高校的建设情况进行了分析，明确运营过程中存在的突出问题，针对微信公众号在高校的推广运营提出了解决方案。

关键词：高校；新媒体；微信；公众号

一、校园新媒体建设现状

新媒体是相对于报刊、电视、广播等传统媒体而言的，以移动互联网络、数字技术、通信技术为支撑，通过电脑、手机、移动终端设备提供用户丰富的信息服务、传播服务、娱乐服务的新的媒体业态。本文所涉及的校园新媒体以微信、微博等为代表。

中国青年报发布的全国高校官方微信公众号综合影响力排行榜受到广泛认可。根据其报告，近年来西南交通大学、厦门大学、武汉大学长期占据排行榜前三席。微信公众号推送文章的覆盖范围和传播速度是重要的评价因素。排在前十位的高校，每周都会推送一篇转发量过万的文章。微信不会像微博那样受到字数限制，传播的信息更具全面性。

二、高校新媒体运营面对的主要问题

（一）缺乏品牌运营意识

调查发现，高校现有新媒体平台由不同部门负责，未形成统一领导组织，校级的微信公众号由宣传部门管理，学校二级学院、行政部门、学生团体独立開设微信公众号，山头林立，内容多有重叠，很难从“品牌”角度进行战略统一规划。

第一、重技术轻运营。认为新媒体仅是传统媒体的网络化，对其运用和性质没有很好的认识。

第二、重数量轻质量。仅把新媒体作为宣传工作一种手段，在内容上仅发布一些政治性比较强的信息，被转载的信息、对学生实用性强的信息不多。

第三、夸大新媒体自由言论的负面效应。认为师生过多利用新媒体会使高校管理更加复杂，应该全面控制师生利用新媒体发表言论，忽视了新媒体对提升校园文化的正面影响。

（二）缺乏专业新媒体运营人才

校园新媒体运营需要具备专业素质的综合性人才。熟练掌握新媒体应用技术知识；关注社会热点、网络热点、校园新闻，有敏锐的观察力和洞察力；注重应用能力，能够实现网络文化与传统文化的创造性融合。以微信公众号为代表的新媒体在高校运营时间并不是很长，如何将传统媒体运营经验以及社会上的商业公众号运营经验移植到大学校园并不是一件容易的事。运营主体、管理者对新媒体的认识仍有不足的地方，对人才的系统性培养模式尚未建立。

（三）线上、线下各自为政

通过对多所高校现有新媒体平台运营情况的调研发现，新媒体平台建立之初，会在线下以大量人力，物力推广线上平台，注册人数在短期实现攀升，度过发展期后，线上、线下平台便进入各自为政状态，前期积累的大量粉丝沦为“僵尸粉”，参与互动的粉丝数量不到注册总人数的10%。微信公众号变成了单一的信息公告平台，失去互动性，新媒体“公众零距离”的交流优势得不到发挥。

三、校园新媒体运营推广方案

（一）立足品牌，打造自身特色

新媒体在高校品牌形象塑造、和谐校园建设方面，新媒体有着自身的优势。重视新媒体在大学校园的传播，微信在大学生群体中拥有着庞大的客户群，将微信公众号建设作为学校发展总体的一部分，实现与学校教学、文化建设的深入融合，同步规划、同步建设，服务于校园宣传工作大局。

对校园资源和文化内涵进行深入挖掘，从学习生活、历史知识、电影鉴赏三方面形成我校特色品牌。定期举办组内成员主题讨论会，设立开放日邀请粉丝、会员共同参与讨论，倾听被服务对象的反馈意见。针对英语四、六级考试，研究生考试开展专题、定向推动，增加干货内容。

（二）加强团队建设，健全管理机制

目前，微信运营团队以低年级学生为主，对微信这样的新生事物有很强的接收能力和学习能力，思维发散性强；但是另一方面，人生阅历有限，思考事物的眼界不够开阔，虽然日常生活在校园，熟悉周围同学的日常生活、学习情况，但是缺乏透过现象总结提炼发现事物本质的能力。校园新媒体，尤其是微信公众号运营要充分发挥大学生自身的自我学习、自我主导、自我管理功能，发挥指导教师的引领作用。就自身团队建设而言，可以邀请网络通信专业技术人员和优秀新媒体运营团队人员对我校的微信运营团队人员进行专项培训，在短期内快速提升团队整体的专业技术水平，充实运营经验。

团队内部建设与健全的管理机制，是一个团队生存和发展的关键。大学生运营团队往往是由兴趣所致，充斥着急功近利、组织无序的现象。一方面需要指导教师发挥引领作用，注入微信运营团队建设的灵魂；另一方面，需要团队成员逐步形成团队建设意识，注重养成团队协作思维，找准自身位置，同时学会借助队友的力量，使每个人的优势得到最大化的发挥。

（三）打造一支学习型人才梯队

人才无疑是当今社会最核心的竞争要素。微信公众号在大学校园的运营经验尚显不足，要想做好这项工作，就需要打造一支学习型人才梯队，这个团队应该具备足够的专业水平，同时兼具较强的综合能力。

首先要设立网络宣传员。以网络宣传员为主力，组建高校新媒体运营团队，目前阶段主要负责微信公众号运营，后期可能会拓展微博运营。队伍成员积极投入到新媒体平台的建设工作中，时刻保持思维的灵活性，对周围发生的关于学生生活、学习方面的新生事物和发展动向有着敏锐的嗅觉和洞察力，能够分析、提炼出微信公众号建设所需的素材，将微信公众号建设成一个常有“活水来”的“清如许”的交流平台。其次，要营造积极主动学习的氛围，以学术沙龙、头脑风暴等形式不断拓展思维边界和思维深度。新媒体自身是一个不断发展的事物，互联网络大大缩短了信息更新迭代的时间，团队成员要时刻保持对优秀运营平台、高知名度互联网网络社会的关注度和学习能力，在团队内部建立定期与不定期相结合的创意征集和优秀文案研讨会。

参考文献：

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