大众文化及市场营销要素对品牌资产的影响研究

张星

摘 要：随着韩流文化对中国的影响，韩国品牌在中国市场所占份额逐渐增加，文章对韩国化妆品品牌资产构建的影响要素加以分析，通过建立研究模型、提出假说，运用问卷调查进行实证分析。根据实证研究的分析结果，对数据进行解释说明，以对相关行业的市场开发、经营决策等起到借鉴意义，为后期对创新采用与扩散的进一步研究提供理论支持与新思路。

关键词：品牌资产；大众文化；市场营销

品牌资产（Brand Equity）指只有品牌才能产生的市场效益，或者说是产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。针对品牌资产构建的现有研究都基于理论研究为主，尚未有针对性的以特定产业类型为例的研究，且实证性结果较弱，本文在此基础上整合市场营销要素对品牌资产构建的实证分析，通过加入韩国大众文化对品牌推广传播以致品牌资产构建的新作用为创新加以论证。

一、理论背景与研究假设

1.理论回顾

品牌是企业的承诺和信誉，产品或服务的符号的载体，其通过与消费者的密切关系，促进企业的发展。自20世纪90年代初，品牌资产进入鼎盛时期，许多学者在资产的定义、构成维度、测量方法、管理和品牌资产的品牌延伸因素方面进行了研究和讨论。Aaker在1999年提出了品牌资产五要素模型，该模型包含了品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、感知质量以及其他品牌专有资产五个维度。

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中对一个品牌的多次一致的偏好（非随机）反应。它不仅是一种行为发生的过程，更是一种心理的决定和评价的过程。品牌忠诚度的形成并非完全取决于产品质量意识、品牌联想和传媒，它通过消费产品经验，与消费者自身的特征密切相关。提高品牌的忠诚度，对企业在市场存活并快速发展至关重要。它可以降低营销成本，促进贸易经营，吸引新的客户，竞争反应时间。

顾客感知质量，是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。顾客在购买产品之前，会根据自己的经济状况对所购买的产品信息进行收集，价格越高的产品，顾客收集的有关信息越多。当顾客对产品感知的质量越接近实际质量或实际质量超过顾客感知的质量时，顾客就会购买自己满意的产品。

品牌联想指消费者对品牌或产品的联想。通常它是象征性的和抽象的。它也是指品牌形象联想。品牌联想的内涵分为三种类型：属性（attributes）联想、利益（benefits）联想、态度（attitudes）联想。

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌，是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。品牌知名度被分为三个有明显区别的层次。尽管需要将品牌和产品相关所联系，但可以不必太强。品牌识别是品牌知名度三个层次中处于最低层次的，但在大多购买者选购品牌时却把它放在首位。它可以引起其他顾客的联系、熟悉喜爱的连结、品质保证的象征、考虑购买的品牌等。

品牌忠诚度、品牌感知度可以提高顾客对信息的处理和理解能力、购买决策中的信任和使用的满意度。品牌联想和感知质量可以增强企业运营的效率与效果、价格和利润、品牌忠诚度、品牌发展、渠道关系、竞争优势。

2.研究假设

根据经济学和管理学的基本原理，以韩国化妆品品牌资产构建的影响要素为基础进行研究，构建市场营销要素对品牌资产构建的影响模型，并在模型中引入了韩流大众文化理论。以实证研究为主要方法，通过SPSS和AMOS研究工具，分析影响韩国化妆品自主品牌资产构成的影响因素，强调市场营销中大众文化因素在一定程度上对于自主品牌的资产构成起到的新作用。

根据以上内容设计了研究模型，如下图所示。

二、研究设计和程序

1.数据与样本

本研究采用问卷调查方式对模型假设进行检验。采用Likert七级量表设计对研究的变量进行测量，受访者采用量化方式从7（非常同意）到1（强烈反对）对所调查的问题进行打分。历时三个月，回收378份有效问卷并进行分析。

2.可信性和有效性验证

本研究运用成熟量表对研究的各变量进行测定，通过测定Cronbach's ɑ的值对测定的变量进行信度分析。Nunnally（1978）指出预备研究性的Cronbach'sɑ值应在0.7以上，本研究中通过测定各变量的Cronbach's ɑ的值均在0.7以上，如表1所示。

本研究中信度检测运用应变量对其各变量进行了分析，外生变量最初计划的6个因变量中KMO值为0.813，Bartlett球形检验值为4256（df=276），P<0.00达到显著性水平，内生变量最初计划的7个因变量，KMO值为0.896，Bartlett球形检验值为3349（df=136），P<0.00达到显著性水平，说明原变量之间有结构性关系，适合做分析因子。

三、模型的适配度及假设检验

为了衡量假设模型与实际观察资料的适配程度，利用AMOS6.0进行适配度检测。如果适配不理想，可能代表模型存在某些问题，必须进行修正以达到理想的适配度水准。其中适配指标包含RMSEA、GFI、AGFI、CFI 等，根据结果汇总显示整体适配度为可接受程度。

表3中具体的设定模型的整体适配度的相关假设也得到验证，分析显示模型中的价格溢价对三个外生变量假设均没有成立，流通密集度对品牌知名度假设没有成立，其他各变量的有显著影响的相关假设均得到验证。

四、研究结果

本文以韩国化妆品为例，对品牌资产构成进行了实证性的分析。在本研究中以我国市场中韩国化妆品品牌资产为对象，基于韩流文化和市场营销要素理论，提取了对品牌资产构成采用的内因影响因素，用实证法证明了对品牌资产构成受哪些因素影响。并结合了品牌认知度、品牌品质、品牌忠诚度，通过验证模型假设，分析了这三个外生变量对品牌资产构成的作用，充分说明了影响品牌资产的采用因素，结论如下：

（1）虽然价格溢价对认知品质没有产生影响，但对品牌认知度和品牌忠诚度产生了否定性影响，价格越高的化妆品反而使人们对其认知度和忠诚度达成的可能性越高。价格下降相反肯定是品牌认知度以及品牌忠诚度的影响。这样的价格敏感度在消费者的认知上有较高的反映。

（2）店铺形象对认知品质、品牌认识度、品牌忠诚度都达到显著的影响。在中国，化妆品通过各种流通渠道出售。考虑到店铺形象和具体的商品是否合适，就可以根据店铺形象来确定商品的品质。

（3）虽然流通密集度对认知品质和品牌忠诚度有肯定的影响，但对品牌认知度的相关关系并不明显。企业为建立较高品牌认知度，促使消费者对品牌有较强认知，通过扩充店面保有量并非明智之举。

（4）广告和韩流对认知品质、品牌忠诚度和品牌认知度都有着显著的影响。一定程度上体现了近期文化潮流因素对于品牌扩充海外市场的辅助作用，同时反映了消費者对新观念、新事物的追求程度。根据以上的结论，综合发现市场活动中影响品牌资产的市场营销要素有不同程度的影响，韩流文化对认知品质，品牌忠诚度，品牌认知度始终保持着显著影响关系。

参考文献：

[1]张卫萍.消费者民族中心主义对大学生购买意愿影响的实践研究[D].西安：西安科技大学，2014.

[2]杜 宇，陈利馥.关于品牌来源国形象和CET对购买意愿影响的实证研究[J].中国市场，2013（10）：87-88.