电商环境下家电企业营销渠道研究

正大家电销售服务有限公司 郑兆洋

近年来，互联网技术发展速度明显加快，为电商渠道提供了极大的发展动力。而电子商务同样凭借其中间成本投入量不大的特点，逐渐扩大了自身的发展规模，也成为当前的主要渠道之一。然而，伴随电商渠道的可持续发展，也直接冲击了传统的渠道，所以，传统渠道也不得不向电商渠道转型。而家电制造商也同样期望在电商渠道的作用下，自主构建电子商务的发展渠道，通过和消费者的直接性接触，有效地获取理想的经营效益。然而，很多家电企业通常是多渠道模式，且各家电企业营销渠道存在差异。为此，在家电企业电商渠道发展的过程中，应尽量规避渠道的冲突。由此可见，深入研究电商环境下家电企业营销渠道具有一定的现实意义。

1 电商环境下家电企业营销渠道问题阐释

1.1 电商渠道占据市场主导地位

根据当前电商渠道与传统渠道发展的趋势发现，电商渠道正处于告诉发展阶段，并逐渐发展成主流渠道。在这种情况下，使传统渠道面临严峻挑战，实际销量下降。而传统渠道同样感受到电商渠道带来的冲击，苏宁与国美等都已经适当地减少了门店的数量[1]。此外，基于天猫商城与京东的发展，苏宁与国美也开展致力于电商渠道的发展，以期吸引网上的消费群体。即便是实力薄弱的传统渠道商同样借助淘宝网与天猫商城平台开设店铺销售。从整体角度分析，伴随电商渠道的发展，传统渠道市场份额受到严重挤压，而在未来较长的时间内，消费者对于电商渠道的认同程度会明显提高，实现电商销售占比的全面提升，直接冲击既有传统渠道，如果传统渠道效率不高必然会被淘汰。

1.2 窜货现象频繁出现

第一，我国消费者的网络购物习惯始终受到“淘宝模式”影响，使其对于电商渠道认知发生转变，并且错误地认为只要是电子商务的渠道，就可以被认定成低价渠道。在这种情况下，必然会影响到家电企业的定价策略实施效果，导致很多企业的网络价格设定远远低于传统销售渠道，以免影响销售的效应。还有很多家电企业会为电商渠道提供低价的专供机器设备[2]。在此基础上，网络渠道从本质上来讲也属于直接零售的途径，所以中间的成本投入要少于传统营销渠道，这样一来，网络渠道零售价并不会高于传统渠道经销商进货价格。在这种情况下，电商渠道会形成向实体渠道窜货的想法，对价格体系的正常运行带来直接的影响，对其他传统渠道经济利益带来损害，致使传统渠道与电商渠道出现明显的冲突。

第二，国内家电行业的产能过剩，直接增加了竞争的激烈程度。与此同时，还有诸多家电企业始终受苏宁等诸多强势途径优势的挤压与负面影响。特别是在电子商务营销渠道发展以来，家电企业也呈现出全新的发展渠道，在确保基本利润的同时，就会借助价格方式开展市场竞争。为此，如果网络渠道窜货的管理不科学，受网络低价格局影响，就会引发严重的窜货问题。

1.3 线下体验线上购买现象诸多

在电子商务销售渠道中，类型相同亦或是相似的产品在价格方面都具有明显的优势，所以网购消费者的潜意识中也自然地认为电商渠道的明显优势表现在便捷与低价方面。这样一来，绝大多数消费者就会参与到传统渠道体验中，并记住产品的型号，通过电商渠道购买，而这种行为也被称作是“搭便车”[3]。这种行为引起了传统渠道的不满，并认为在提供服务的基础上并未达到销售的业绩标准。在这种现象发生次数过多的情况下，必然会使传统渠道对电商渠道产生抵触情绪，为不断拓展销售规模而降低销售的价格，引发价格战争，导致渠道商与家电企业都无法获取可观的经济效益。

2 电商环境下全面优化家电企业营销渠道的路径研究

对电商渠道与传统渠道冲突问题的解决方式主要包括两种，即渠道区隔与渠道融合。在实践过程中，也可以结合企业内部与外部环境的具体状况，将两种不同策略优化组合在一起，也就是人们所说的策略组合。

2.1 渠道区隔

对于渠道区隔策略而言，最关键的就是在不同渠道中投放相对应资源，以免各渠道成员为获取有限资源而采取争夺的行为，规避冲突的发生。

第一，品牌方面。通常来讲，品牌区隔所指代的就是在不同的营销渠道中，家电企业会选择不同的品牌进行销售。其中，电子商务的销售渠道，更注重网络消费者的消费特征，进而形成互联网品牌，主要的目的就是能够与互联网用户的个性化需求相适应。与此同时，能够有效区隔两种渠道，使消费者无法对比两种渠道产品，尽量规避冲突的发生。现阶段，大部分企业都已经采用品牌区隔的措施。通过品牌区隔策略的运用，实现了渠道有效区隔，但同样也存在诸多缺陷，具体表现在国内家电行业的竞争愈加激烈，在新品牌培育的同时获取消费者认可，要求投入大量的资源，同样面对较高的失败风险几率[4]。

第二，产品方面。所谓的产品区隔指的在不同渠道投放型号不同的产品。产品区隔的方式被广泛应用在传统渠道中，自电商渠道兴起后，家电企业也站在全新角度，在电商渠道中引入产品区隔方式具有一定的可行性。以海尔公司为例，在传统渠道与电商渠道中投放了型号不同的产品，并尽可能地规避产品型号的重合。对于家电企业而言，采取产品区隔的策略，对诸多型号的产品进行了深度开发，增加了管理工作的难度。在家电行业竞争策略方面，其对于产品阵列齐整度给予了高度重视，由于产品型号种类多种多样，为实现渠道区隔的目标不得不开发更多型号，所以供应链的管理工作明显提升。

第三，促销方面。促销方面的区隔，则是在开展促销活动的时候，能够结合渠道的差异确定相对应的促销手段。借助促销区隔这一方式，可以保证渠道间经济利益的平衡发展。由于家电产品的销售竞争相对激烈，且促销手段的使用十分频繁，所以在对促销方案进行设计的过程中，应当以方案本身为出发点，尽量规避渠道间冲突[5]。

第四，生命周期方面。生命周期区隔，即结合产品生命周期区隔，通常会选择产品上市的培育阶段，将互联网技术引入其中，实现推广产品的主要目标。在电子商务这一路径的帮助下有效地实现销售的目标，同时对传统的销售渠道加以理想，以达到限制销售的目的。当产品处于成熟发展阶段的时候，就可以向传统渠道销售方向转变，并停止电商渠道销售方式。通过这一区隔方式的灵活运用，能够保证家电制造商、传统渠道与电商渠道在各阶段获取经济利益。

2.2 渠道融合

有机融合电子商务销售渠道和传统销售渠道，关键点就在于双方分工合作，制定超级目标，并且对实际的经济利益加以分享，形成协调与沟通的机制，以保证不同渠道对于企业渠道的发展战略形成更为深入地了解，增强支持与配合的实际效果。融合就是将消费者利益以及供应链成员角度作为出发点，使得各渠道能够取长补短，实现分销渠道效率与服务水平的全面提升，创造更为可观的价值，使各渠道都能够获得理想的利润。特别是电商渠道与传统渠道，因两者存在明显的差异，互补性明显。如果能够有效融合，就可以创造理想的价值。

要想实现电商渠道与传统渠道的有效融合，最关键的就是要明确超级目标，定位各渠道成员职责，并为渠道履行职责提供必要的前提条件，构建完善的配套运行体系，确保融合策略的贯彻与落实[6]。

2.2.1 明确超级目标

家电企业在实施内部融合目标方面，需要将更多的精力集中于电商渠道队伍与传统渠道队伍超级目标确定方面，建立并健全线上线下一体化的营销渠道。最关键的就是要明确企业内部的双方职责，以保证在实际运行的过程中，满足超级目标的需要。在职责明确分工的基础上，双方在业绩方面与对方业绩实现挂钩，这样一来，就形成了利益共同体，进而在根本利益方面构建整个团队，以共同目标付诸努力。

另外，外部渠道之间同样要实现职能的有效分工，以保证充分发挥不同营销渠道的各自优势与特征，为用户创造更好的价值，将渠道价值作为重要参考就获取可观利益回报。这样一来，电商渠道会向专卖店渠道分享部分利润，以实现双赢的目标。而在服装行业当中，七匹狼与鄂尔多斯等相关也同样融和了电商渠道与传统渠道，并分别承担各自职责，有效地发挥了各自优势。

当明确超级目标以后，用户即可享受电商渠道所具备的优势，具体表现在减少了时间成本、购买方便且商品比价简单，最重要的是可以享受到传统渠道所带来的购物体验。

2.2.2 定位各渠道职责

因电商渠道与传统渠道特点各异，受特点与消费者消费习惯因素的影响，这两种不同的渠道也将长期共存。基于渠道的融合背景，要求综合考虑渠道特点，定位各渠道职责，以实现分工合作。

第一，定位电商渠道职责。电商渠道最显著的优势就是信息传递速度快且支付方便，所以，该渠道应在销售的同时应将支付便捷这一优势发挥出来，确保对信息内容的及时性传播，逐渐构建并完善品牌传播平台与订单分配中心，与用户实现在线互动与交流。外部电商渠道与自建电商渠道的定位应有所区别，一般情况下，外部电商渠道的流量与转换率相对较高，也是最常见的电商销售路径，所以应将其定位在品牌传播与销售方面。针对自主建设的电子商务营销渠道，因为很容易受到流量与转换率限制因素的影响，所以应注重其他渠道销售方面功用的不断强化。在家电企业的内部，电商渠道与传统渠道潜在冲突诸多，所以在定位方面应对冲突的问题综合考虑，以保证在定位、绩效考核以及目标方面缓解冲突。若将两种渠道定位成并行销售路径，会导致其在资源方面采取争夺措施，引发内部的冲突问题[7]。所以，应将电商部门当作新型的服务部门，赋予其渠道拓展等诸多功能，促进企业销售渠道的深化改革，实现渠道绩效水平的进一步优化。

第二，定位传统渠道职责。众所周知，传统渠道在销售渠道中始终占据主导地位，最明显的特点就是能够为用户提供一定的产品体验，使其享受售前与售后服务，并获得物流配送服务，进而和消费者实现现场的沟通，对消费者的心理予以有效掌握。基于渠道的融合，将其自身优势充分发挥出来，对电商渠道的缺陷加以弥补。而在消费者下线下单以后，借助电商平台，即可向消费者就近的传统渠道商分配订单，完成送货与安装工作，提供必要的服务。

3 结语

综上所述，在互联网技术发展的背景下，网络购物平台与网络经销商规模随之扩大，电商渠道在家电行业中的重要性逐渐突显出来，并成为主流的销售渠道。基于传统渠道与电商渠道的长期共存格局，家电企业在实际发展的过程中也应当正确认知渠道发展策略，对外部环境与内部环境条件加以审视，科学合理地选择解决渠道冲突的有效策略，增强自身的渠道竞争能力。

参考文献

[1] 吴洁.浅谈电商发展对传统家电营销模式影响[J].中国电子商务，2014(18).

[2] 李霞.我国家电连锁零售企业特征及其发展策略研究[J].商，2016(22).

[3] 戴庆春.顾客感知视角下电商平台营销道德评价指标体系构建[J].商业经济研究，2017(14).

[4] 张晓锋.“互联网+”背景下传统家电零售企业转型探究[J].中国市场，2017(29).

[5] 徐承乾.互联网环境下中国传统家电企业产品定制化的实践与展望[D].华中科技大学，2016.

[6] 张超洋.去电器化的背景下大型零售企业传统营销与网络营销结合策略研究[D].兰州交通大学，2014.

[7] 邹佩良.电商环境下家电企业营销渠道冲突研究[D].电子科技大学，2014.