北岳恒山景区旅游发展现状及对策研究

郑娜

（湖北汽车工业学院经济管理学院，湖北十堰442002）

北岳恒山风景区位于山西省大同市浑源县，距大同市约80公里，旅游资源丰富，旅游业起步较早，自1982年悬空寺被国务院首批公布为全国重点文物保护单位以来，旅游投入不断加强，发展速度空前加快，1982年被国务院公布为首批"国家级重点风景名胜区"，2002年，荣膺"国家AAAA级旅游区"称号，2009年入选国家自然和文化双遗产名录，2015年恒山入围“第十二届中外避暑旅游口碑金榜”，截止2016年已经举办了16届云冈·恒山旅游节，并拍摄制作完成了恒山景区的专题片，利用中央电视台等媒体进行了广泛的宣传，大大提高了恒山旅游的知名度，积极开展观光旅游、宗教文化旅游、节庆旅游等多种旅游形式，经过近40年的快速发展，旅游业取得了显著的成效。2014年北岳恒山户外体育运动作为活动基地举行揭牌仪式，吸引了大量的旅游者，游客数量骤增，它标志着大同市户外运动档次与规模得到了又一次的飞跃和提升。2015年浑源县旅游总收入达到40亿元，很大程度上归功于恒山风景区旅游业的经济带动作用。

1 恒山景区旅游业发展情况

1.1 时间结构分析

1.1.1 按年际分析

恒山景区发展起步于1982年，经过40多年的发展，2013年的旅游接待量接近250万人次，2016年首次突破三百万大关，其中2013-2016四年来接待人数增幅最快的是2014-2015年，同比上升了12%，这也得益于广浑高速地完全通车和营销力度的加强，使得北京、天津等东部方向的行驶时间大大缩短。在门票收入上，通过下表直观的可以看出每年收入均在增加，但增幅较快的仍是2014-2015年。在入境游客人次上，每年的增幅均在35%以上，但整体比重所占较低，2015年占比2.2%，2016年占比2.9%，入境游客人次和旅游创汇收入明显偏低。

1.1.2 按节日分析

2015-2016年，恒山景区的旅游接待人数在重要的节日上增幅较快。每年的五月初五、恒山庙会四月初八、旅游节5月19日，恒山景区都会实行免门票、打折等优惠的措施，使得这些重要节日的接待量的增长速度也比平常高很多。其中增幅较快的还是恒山庙会四月初八和国庆期间，分别是7.1%和6.7%。3月8日是恒山当地的传统祭祀节日，景区加大了服务和安保力度等基础性服务，使得这个节日的每年人数增长百分比最高。国庆节等法定节假日，恒山景区实行五折、七五折等门票优惠措施，吸引了大量的游客，也呈增长趋势。相比之下，在旅游节上，人数增长较慢，原因是五一旅游高峰期刚过，相应的旅游人数有所减少。

1.2 空间结构

2015-2016年恒山景区的主要客源来自于本省和邻省的内蒙、河北，所占比例高达70%以上，山西、内蒙的旅游人数均处于增长趋势，增幅均在5%以上，唯独河北处于下降趋势，下降了28.7%。其次，河南的客源市场也出现了负增长，原因是恒山景区的同类型产品与其相似度较高，相应的旅游人数有所减少。相比而言，入境人数和其他省市的旅游人数中出现了快速增长，均在30%以上。其他地区如天津、北京等东部省市的游客增长人数较多，主要原因是荣乌高速、广源高速的完全通车，减少了自驾游的行驶时间，另外景区在东部城市的宣传力度相比往年有所提高以及景区自身各方面基础设施的不断完善。

2 恒山景区开发建设中存在的问题

2.1 旅游基础设施不完善

恒山景区在旅游基础设施建设方面基础设施不到位，首先表现在停车场建设滞后、自驾车营地和自助游驿站等建设迟缓、标识导览系统短缺、游客服务中心功能不全面、厕所革命相对滞后等；二、景区景点的通信基础设施建设不到位，并没有覆盖景区全范围的主要通用网络和“旅游大数据云平台建设行动计划”，没有实现旅游服务和管理全程覆盖、全域覆盖。三、城市与景区之间、景区与景区之间的连接公路以及交通工具单一，交通通达能力和游客接待能力较弱。

2.2 品牌化建设缺乏

恒山景区的人文和自然资源极其丰富，需要对其进行系统梳理，从而找到核心资源优势，因为它具有独特性和唯一性。恒山有着森林公园、避暑胜地之称，悬空寺又是世界罕见的“十大危险建筑之一”、“三教合一”胜地，如此多的特色并没有被充分挖掘出来，使得北岳恒山在五岳名山的名声中相对较弱。其次景区闲置资源的力度小。著名电视剧《雪山飞狐》的原景就是悬空寺，剧中对战时的惊险楼阁、桥梁都可以将其发挥最大化，通过观众对电视剧的关注，推出一些特色的线路，使得富有新意。纵观景区没有实施这样的方案，景区大可将其充分利用，组合营销。再次景区的衍生品开发较少。景区的衍生产品指景区运用自身的特殊形象，聘请专业的衍生品设计师精心设计出一系列可销售的产品。比如音像制品、电影或者主题餐饮产品等，恒山景区在这方面显然做得不够，没有能够展示景区核心内涵和文化的视觉性产品，容易让游客遗忘。

2.3 员工文化程度普遍较低，高级旅游管理人才匮乏

景区的发展与进步，人才要素更为突出，当地的高等院校并没有开设旅游管理的相关课程，在一定程度上失去了当地建设旅游区的依托。而大部分的本地人因为熟悉景区从事了景区工作人员这一职业，在一定程度上使得员工的文化素质偏低，提供给景区进行改善的建设性意见也相对较少。

2.4 旅游市场监管和管理不规范

恒山景区部分宗教活动场所和宗教人员的行为恶劣，有违法设立“功德香”、“烧高香”等敛财行为。虽然国家和地方虽出台了一系列相关的法律、法规、条例，也先后颁布一些修订后的旅游市场的价格法律法规，但旅游价格管理立法仍稍显滞后，使得打击旅游价格违法行为的实时性有所降低，不能有效地约束和制约经营者，导致了景区混乱局面的出现。在景区管理方面，没有做到明确分工，各司其能。春季干燥，是森林火灾的多发季节，应加强监管和宣传，自2006年恒山森林失火惊动央视后，后期虽在努力弥补和监督，但仍收效甚微。

2.5 盲目开发导致生态环境受到破坏、公众保护意识淡薄

恒山景区腹地隐藏着诸多类似的煤炭企业，景区的生态系统遭到破坏后，一些破碎的山体每遇暴雨就会发生泥石流等地质灾害；由于缺乏监管，旅游资源粗放式开发，长期无序开采矿石，恒山风景区的周围群山已满目疮痍，很多山头裸露处很大的缺口，出现了令人痛心的“白色伤疤”，植被系统受到了严重的破坏，导致了恒山“破相”。其次，公众对旅游资源和环境的保护意识相对薄弱。部分人把旅游资源当作不会枯竭的永生能源，不断地向其索取而不去保护，大多数的破坏都是人为性的，比如随意排放废水、乱扔垃圾、周围的土石厂房违规运营和没有定点的废水废物的收集等现象。

2.6 宣传促销力度不足

恒山景区对外营销和宣传力度较弱，宣传渠道少，没有做到精准营销。目前恒山景区并没有根据各目标区域市场的差异开展精准营销策略，营销投资力度也较低。另外缺乏精心策划文化活动和设计营销方案来进行景区文化的展示。景区间合作较少。恒山周围有着大量的风景名胜和古遗迹遗址，有汤头温泉、神溪湿地、应县木塔等。一方面通过景区之间的互通交流，强化景区合作，开通景区间旅游直通车服务，使景区间相连成线，实现资源互补共享。另一方面通过景区之间的联合营销进行旅游推荐活动，共谋发展。

3 恒山景区发展策略

3.1 着力加强旅游基础设施建设

恒山景区以后应加强景区公路建设、标识牌、人行道、停车场、厕所、供水供电、应急救援、游客信息服务、安保和消防等基础设施的建设。要进一步对景区主要景点的旅游线路进行完善，对游客的问询、景区标识牌等基础设施进行优化，集中开发建设一批自然生态环境良好、在国内外具有较强吸引力的精品景区和特色旅游目的地。二，加强景区的通信网络建设，通过网络将景区的管理更加精细化、实时化，把景区的运行监控和应急指挥、旅游电子政务和信息资讯、旅游营销咨询服务等纳入一个平台，做到数据共享、资源共享，实现旅游服务和管理全程覆盖、全域覆盖。三，解决旅游交通专线和自助游安置点的问题也显得尤为迫切，政府应主导相关企业共同出谋划策，规划大同火车站或飞机场—恒山、广灵-恒山等一系列的旅游交通专线，推出自助游、团体游等项目，让游览方式变得更多的可选择化。

3.2 推进旅游转型，发挥“王牌”牵引作用，实现人文和品牌化建设

在恒山“大景区”建设中，突出北岳名山的文化内涵，通过加快恒山古文化统筹整体规划，以文化力量塑造名山，以文化特色振兴旅游，立志把文化旅游产业打造成最显活力、最有实力、最具魅力的核心产业，从而扩大“中华北岳”品牌知名度和影响力，打造中国山岳旅游第一名片。对于目前旅游经济发展的新形势，必须牢固树立“大景区、大项目、大旅游、大目标”意识，认真学习山西省会文化旅游功能区定位，全力推进旅游业转型发展。其次，在旅游跨越式发展的背景下，运用“佛道儒三教合一、辽文化、古城韵、福地灵、奇险巧”的特色元素，突出其差异化、特色化和交融化，构建产业强、产品精、业态新、品牌响、服务优的的特色旅游项目。继续推广体育休闲活动，尤其是一年一度的登山节更应做精做细。此外，要整合资源一二三产业的相关资源，延伸产业链，把浑源旅游产业打造成集农业、工业和相关服务业为一体的新型旅游模式，增加旅游业的附加值。

3.3 提高从业人员管理水平，引进优秀管理人才

景区的管理、服务人员要尽快提高素质，要面向全社会招聘，选拔优秀人才，学会识人用人，加强培训，严格考核，促进队伍整体素质和能力的提升，真正为“4A级”的景区服务。另外通过景区管理人员可以通过邀请优秀的旅游管理专家，详细地讲解了旅游接待过程中的服务礼仪实战技巧，可以通过情景模拟的方式，使参训人员对游客服务有更深刻认识；同时景区从业人员应提高思想认识，增强和提高服务水平，自觉规范观念和形象意识，自觉担负起景区形象大使的职责。

3.4 加大旅游市场监管和整治力度，建立旅游云数据中心

恒山景区应继续加强旅游综合监管体制建设。明确旅游市场监管主体，责任落实。景区监管部门要加强对各承包商的监管，严格按照合同相关条款进行约束。落实监管责任，推进旅游标准化工作，树立良好的形象，加强队伍建设和人员的素质建设；另外景区的管理和经营也要全面开放，要敢于、善于动用全社会的力量参与管理。管理要透明、公正、公开，勇于接受社会监督，实时解决公开电话、投诉电话中反映的各项问题。景区各类开展商业活动的人员要加强培训与管理，制定规则化的行业服务标准，严格规范经营活动。此外，应将智慧旅游云计算服务平台建设的内容、方案,借助基于云计算中心的空间信息处理能力和大数据挖掘能力,构建大数据智慧旅游商业模式，实现一站式旅游服务体系。真正做到旅游的精准互动营销、游客的个性化服务，实现旅游监管的系统化和网络化，精准发力。

3.5 保护环境，实现生态效益和经济效益的双赢

恒山景区要加强生态工程建设，提高森林覆盖率和景区绿化覆盖率。通过生态保护林来美化环境、涵养水源、保持生物多样性。同时加强生态环境保护。立足林业生态建设，着力抓好森林资源管护。另外要大力发展生态旅游。抓好旅游规划的实施，加快推进旅游资源整合，全力打造“花泉林歌，悠然恒山”旅游品牌。严厉打击景区周围的乱采乱挖的行为，严格规范开采的流程和相关评判标准，真正做到资源保护。提高景区群众和游客的环保意识。政府首先要起到主导作用，对民众进行素质教育，为保护当地的生态环境和拥有新鲜的空气，带动县城经济发展等多方面来告诉保护生态的重要性，其次民众也要相互监督积极参与。

3.6 加大宣传促销力度；

在宣传促销方面，景区要大力开展特色的节庆性活动。每年的农历四月初八是恒山景区一年一度的盛大庙会活动，是恒山“和文化”的重要体现。据记载，早在北魏文成帝拓跋濬时期就开始举办庙会，明清两朝达到鼎盛。庙会期间搭台唱戏，进行旅游商贸交流活动。可以充分利用这一节庆，拍摄制作独具特色恒山景区景观和文化内涵，展现景区宣传的创新性和差异性。通过恒山景区官网、市省旅游局官网、其他合作省份景区官网进行宣传，做到宣传的系统性。二，拓宽宣传渠道。政府应大力支持并主导景区的宣传渠道，通过政府的公信力，与其他旅游景区进行洽谈，为宣传开辟一条官方渠道。其次，与旅行社进行合作，推出当地景区的特色游，将食宿行游购娱充分融入，带动整个景区周围圈，实现整个旅游业的联动效应。加大资金投入的力度，在景区的宣传影片和宣传效果上下足功夫。

4 结束语

恒山景区是浑源县旅游的龙头，推进旅游景区建设是实现旅游发展方式转型、打造特色旅游品牌的重要战略选择。恒山景区旅游资源丰富，旅游发展初见成效。今后恒山景区应抓住发展机遇，推进景区的转型创新力度，打造自己的独特品牌。