中国图书出口贸易存在的问题及对策研究

曹瑾怡，徐海霞，张荣华

（上海建桥学院商学院，上海201306）

1 研究的问题

中国图书出版现状、存在问题及对策？

近年来，在世界各个国家都有爱好中国书籍的读者，有180多个国家和地区销售中国的各类书籍，甚至距离中国遥远的南美地区也有卖中文书籍的书店。但是对于整个市场来说，主要出口我国图书的海外市场在亚洲包括日本、美国、法国、英国、德国、澳大利亚、加拿大、韩国、新加坡、马来西亚和香港、台湾等国家和地区。因为存在着一些文化和现实上的差异，中国图书在世界上不同的国家和地区的需求也存在差异。

但是，就图书贸易的现状来看，中国图书出口贸易的形势不容乐观，国内的图书出口企业也是“自身难保”。由于载体的出版物转换和销售方式的发展和变化，许多实体书店在国内外也是很难继续生存下去。大多数海外华人书店面临着一个困难的问题。

目前中国图书进出口表现为贸易逆差，意味着图书商品在国际间的竞争了也弱化了，我国进口图书比出口图书的增长更快。虽然近年来我国出口贸易的书籍迅速增长，但不管书的数量或金额都在发达国家还有相当大的差距。

2 存在问题及原因分析

2.1 存在问题

2.1.1 图书出口贸易比重小

近年来，我国采取旨在促进中国出口贸易的书籍的政策和措施，但是从图书进出口金额量和交易额看，在图书上仍处于起步阶段。如表1所示：

表1 图书进出口的数量和金额（2007年、2008年、2009年）

根据新闻出版总署提供的数据对2012年、2013年的图书进出口贸易进行分析，做了以下的对比，如表2所示，

表2 进出口图书、报纸、期刊的数量及金额（2012年、2013年）

根据以上对发现，我国图书、报纸、期刊的出口数量大于进口数量，图书出口的总额是小于进口总额，但是和前几年相比之下，出口数量和金额有着明显的增长。

2012年，全国累计出口图书、报纸、期刊数量比上年增长33.09%，金额增长23.56%。

2013年，全国累计出口图书、报纸、期刊数量比上年增长15.21%，金额增长11.44%。

2014年，中国图书出口量和出口金额的数据如表3：

表3 全国图书、期刊、报纸进出口情况（2014年）

总结：我国从2007至2014年期间，我国图书出口数量大于进口，图书出口金额却远远小于进口，所以我国图出口贸易比重较小。因此，中国图书出口的竞争力较弱，附加值较低。

2.1.2 图书出口品种单一

根据中国国家统计局对2014年各类书籍和报刊出口的数量和金额的情况进行了统计分析，如下图所示：

以上两图显示：我国出口很多品种的图书，但畅销品种较少。根据调查结果，在过去的十年中，国际市场上，中国的历史，地理，文学书籍的首选，其次是宗教和法律的理念。如今我国的科技发展水平不断提高并且经济也是不断地发展，但是有关中国科学类和经济类的图书出口并没有明显的增长，反过来还进口了很多关于自然，科技图书来自国外。

2.1.3 我国图书贸易企业出口差异化严重

首先从区域上，如北京，天津，上海，广州等中国的东部沿海的发达地区，图书贸易企业等各方面发展迅速。由于中国东部沿海地区地理环境有优势，内陆地区的优势则是经济和贸易发展的较为发达，且与持续改进科技，网络的发展，快速的信息通道，同时也对中国的出口企业出版书籍有很大的帮助。

其次，这种差异也体现在图书出版业务的经营管理。这些品牌，有外贸企业实力和经营特色出口更多的书。因此，也有图书贸易出口贸易的企业经营管理意识创新的商业模式也起着重要的作用。

因此，完善的经营管理模式对进出口贸易公司带来有利的影响。我以中国国际图书贸易公司进行分析。

中国国际出版集团附属于中国国际图书贸易总公司，1949年成立时，是一家国际书店。现今是中国第一个图书进出口公司。该公司在美国，英国，日本等国家都有海外机构，在上海，深圳，广州等地区也设立了地方分公司，业务网络中的180多个国家和地区，拥有超过一千外国发行，书店分支机构，近60年来，共有近13亿册书刊发行。公司始终以弘扬中国文化，促进中国与世界书籍等文化产品的国际贸易代表团的扩大文化交流。依靠在图书行业经验和多年的服务，公司的丰富的图书馆资源整合，在积累了丰富的电子商务平台和广阔的市场资源，在出口方面是在全国占主导地位。

由于公司海外的团队拥有高质量和丰富的行业经验，因此海外的营销网络也是相对比较发达和范围也覆盖面广。21世纪以来，该公司在市场化的经营水平上有了很好的成绩，出版的图书在我国一直是处于领导地位。2004年，出口量第一次突破1000万美元；当前厦门外汇交易中心图书馆，国图进出口贸易公司贸易金额近2000万美元，占比高于全国份额的一半以上。公司还采取了一系列新的措施为了扩大经营范围，在贸易市场营销方面，出口战略联盟与中国大型出版集团的成立，出版交互式问题深入合作，加强普通图书出口的力度。积极落实海外机构的扩张，吸收国际出版资源，中国的教科书在海外单独中文从教材市场占主导力量，光华书店购买在市场上，在伦敦设立了一个汉语教学媒体局；在法国，计划购买一百年出版社建立了出版业的一个建筑。加强新技术和新业务的开发和应用，加快公司的电子商务网站使用笔记本，中国将会开放语言数据库，更多地接触我国数字出版商；该公司在海外的数据库，也提高了增值服务水平，建立一个数据处理中心，数据处理和服务贸易是该公司独特的竞争优势。

2.2 原因分析

2.2.1 图书出口外部环境的制约性因素分析

我国对图书出口贸易的观念理解不足。因为我们自己的体制和其他的一些原因，使我们缺乏对出版图书进出口贸易概念的理解。图书出口贸易并不像出口那样简单的一些书，而是输出我们的文化和加强在中国的话语权。原版的书籍出口、中外合作出版，设立海外分公司属于文化输出的范畴，可以采用这些出版业盈利的方式。因此，我们应该理性看待和对文化的正确态度，把重点放在图书出口的实际影响上。

在我国，有关法律和法规的执行还是不足。我们看到了盗版的危害，不用不正当手段盈利，这不仅使作者遭受了损坏和扰乱市场的秩序，还使我国文化的自主创新收到了严重的创伤。我们没有一个世界级的畅销书，而且还缺乏时代性。一个更深层次的原因是创新主题，我们没有创造有利于创新的外部环境。我们鼓励内容创新题材的畅销书，除了颁布版权法作者有权利，也有效地执行法律来保护作者的收益和权利，因此造成市场秩序的规范、创新能力和整体氛围的外部民族文化的环境。

2.2.2 图书内容存在的制约性因素分析

2.2.2.1 语言文字障碍

当今主流的输出语言主要是英语，文化支撑，以及不同国家语言之间的交流，还有更难的语言。从目前中国的出口贸易书籍，香港，澳门，台湾及东南亚的主要输出对象的话语部分，对美国和欧洲的产量却很少。语言不通，输出到西方国家，也有很多的翻译工作的书籍。然而，由于翻译的费用，这本书获得了出口贸易的影响。书籍翻译中文的外交汉学家少和翻译的成本比较高。这些已经成为海外中国图书翻译出版的一大瓶颈。他们并没有考虑打破翻译质量。所以时间一长，出版商渐渐失去了热情在出口中国图书到海外这方面。

2.2.2.2 出版内容较窄

由于中国是一个拥有丰富文化资源的大国，中国的文化产品在国际图书贸易市场占有相当的份额。但是中国的图书出口中，主要是以中国传统医药，针灸，食疗等为不变的主题。例如，上海科学技术出版社，1990到2000年的10年中版权被输出了70种，但有超过50是医药保健品类。虽然传统文化可以使西方国家了解我国悠久的历史和传统文化，但是对一种文化的长期输出，时间久了就会产生疲劳甚至感厌恶。如今在科学技术方面没有什么人了解的局面也是由于这些原因造成的。

事实上，在中国图书出口贸易的过程中，中国的出版内容创新的主题还不够。为什么“哈利·波特”系列能成为畅销和经典，经久不衰地在全球拥有大量读者，一个重要的原因是这种主题的书会使读者的好奇心可以被激发，使读者进入一个新的神奇世界。《狼图腾》的成功经验也表明，只有那些拥有一个丰富的文化内涵的作品才能成为风靡世界的著作或者畅销书。

2.2.2.3 图书翻译质量欠佳

经过专家们的分析，中国的出口图书存在的问题有质量差的语言，翻译生硬，意思走样，甚至还会有政治错误。翻译的质量低下，已经是中国文化走出去的重要瓶颈。特别是近年来，随着出口需求不断增加，一些出版商忽视盲目追求数量和质量，在时间方面，一般只有人翻译了几个月，否则会增加成本，也很难抢占市场。

如果没有高品质和高翻译质量，再精美的包装和形象也很难在世界上传播出去。因此，出版物应该是要高质的同时还要和外部形象。质量是品牌的重要保证，质量不高，特别是翻译质量差就在市场上很难形成品牌，而没有品牌效应难以占有一定的市场。

2.2.3 出版企业自身存在的制约性因素分析

出版企业自身存在的问题主要是人才缺失。

首先，缺乏合格的翻译人员。西方的文化与中国背景差别很大，存在很大的语言障碍，我们需要中国人翻译成不同的语言给不同的外国人看。因此，图书出版企业需要保持出口品牌的高品质的书籍，要求中国人一个简单的翻译成外文，也是这本书的精神内涵的翻译不丢失，就需要翻译人员拥有对外语有较高的知识，还要很好的语言学，文学，社会学素养，还要精通每个国家的阅读习惯，宗教等。从事实中证明了一点，缺乏合格的翻译人员是造成图书出口现状的重要原因之一。

其次，缺乏高层次的编辑和策划人才。编辑和策划人员，以跟上国际出版业的独到眼光的视野，书籍可以编辑自己的成功推向国际市场。另一方面，目前中国出口贸易的书的现状，这种类型的国际编辑和策划人员非常稀缺的。特别是随着中国加入WTO，与世界的联系也是日益紧密，我们的编辑和策划人员被要求要熟悉各种版权法，才能够把握国际图书贸易的消息。

最后，从目前的现状看起来，中国的文化输出之所以难以推出更多，一个重要原因是，中国的出版公司的实力和能力不足，不能调动各种文化资源构筑成商店的书籍。出版公司只有强大到足以利用规模经济的优势，实现扩张和效益，人才和外国出版企业竞争的扩张。

3 对策建议

3.1 政府需大力支持和推动图书出口贸易

完善现有相关法律、法规，保护中国图书的知识产权，严厉打击国外盗版和非法渠道。制定激励企业出口的相关优惠政策，扶持出口企业的发展。

3.2 加强中国出口图书质量和内容的创新

以出版的图书为重点，开发优质图书质量——内容和介质的重视，重视图书翻译、设计、定价等专业人才队伍建设，面向国际化人才打造，高效切换国际化语境。

3.3 中国图书进出口贸易企业需改革创新发展出口贸易

细分现有的国别市场了解不同国别市场的消费者需求，根据种族、年龄、收入水平、消费特征，对图书产品进行开发与定位，扩大市场潜力。

制定出版社企业品牌和图书品牌的出口战略，将企业出口图书的经营定位与企业品牌结合起来，打造业务优势、商业模式优势，传播企业知名度和美誉度；并在企业品牌基础上，依据图书系列和消费者偏好，打造产品品牌，形成具有中国传统文化和现代科学支撑的为恶化传播体系，张扬中国价值观、世界观。

4 结论

中国图书出口贸易受着种种因素的制约，在一段相当长的时间内，我国的图书进出口贸易仍然存在逆差现象。在世界经济全球化加深的情形下，我国的图书出版企业会面临前所未有的挑战和竞争的压力。在我国出口贸易的过程中，不仅是要将我国优秀的图书推向世界，更重要的是将我国传统的民族文化和精神推向世界，向世界展示一个真正的、全新的文化中国。

面临着巨大的竞争和挑战，我国的出版企业必须要有正确的认识，找准目标和方向，找到自己适合的营销策略和经营模式，是出版的图书能够顺利地有效地到达目的市场。事实表明，我国目前采取的一些措施已经起到了一定的作用，图书出口贸易的总额有明显的提高。所以，我们要坚信，在国家有关政策的推动下，在各部门齐力协作的合作下，我国图书出口贸易的现状将会大大改善，并且进一步增强我国的经济实力，中国的文化也会成为世界主流文化之一。