大学生电子商务创新创业训练项目营销实战分析

魏孟帆 王强

【摘 要】“鲜果每日see”是西京学院立项的大学生创业训练项目，该项目立足大学校园，联合周边果农向师生提供优质新鲜水果。项目组成员借助互联网平台，采用线上主题预售、线下渠道拓展、实体店联营促销、网络新媒体营销等多种营销方式，达成项目预期目标和效果，有效地锻炼了学生的创新创业能力，并为大学生电子商务创业探索了一条新路径。

【关键词】大学生创业；创新训练；电子商务；生鲜水果

【中图分类号】G717 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2018）02-0214-02

1 项目背景

2015年7月，国务院发布的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》明确指出，“巩固和增强我国电子商务发展领先优势，大力发展农村电商、行业电商和跨境电商，进一步扩大电子商务发展空间。”

国家政策的有力驱动，使得农业这个传统产业搭上了互联网这趟高速列车。据统计，中国每年农产品及食品总销售规模为9.3万亿元，农资为2.2万亿元，加在一起超过10万亿元。按照2014年中国社会消费品零售总额26.2万亿元（其中电商销售额达13亿元）来算，農业产业链占据了半壁江山。农业与“互联网+”战略的结合，将带来巨大商业机会。

在“大众创业，万众创新”的号召下，大学生成为创业实践的有生力量。“鲜果每日see”项目组成员均为在校大学生，凭着自己对大学生活的了解，他们敏锐地发现了“大学生购买水果不够便利”这一痛点：一方面水果销售点少，且购买地点离生活区较远；另一方面水果品类少，并且价格昂贵。

经过充分的内外部调研和多次讨论，“鲜果每日see”项目应运而生。该项目拟以应季新鲜水果作为主推产品，并根据消费者需求热点逐步增加产品品类，最终成为覆盖西安市全部主要高校的大学校园农产品电商平台。

2 项目发展规划及目标客户分析

由于项目组成员均为在校大学生，不但容易了解大学生的需求特点，而且也方便开展线下营销活动，因此项目初期将目标客户定位为所在高校的大学生群体。本校试点成功后，除了直接辐射周边高校，还可以按照地理位置布局选择其他高校复制成功模式，便于后期物流可达。通过布局10～20所高校，即可实现西安高校全覆盖。在获得师生广泛认可的前提下，本项目自然将跨出校园，走向社会，成为真正面向社会的农产品电商网络购物平台。

项目初期主要针对大学生群体，消费者年龄普遍在18～23岁之间，这一群体消费能力有限，且以冲动型消费为主。其中，女大学生出于对健康、美容的考虑，对水果的需求程度高于男生，而且对水果的新鲜程度、无污染及口感等品质要求更高。基于此，市场突破点确定为追求中高档水果品质的女大学生人群，且价位不宜过高。相对于一般水果商来说，本项目应做到品类更精、品质更优、服务更周到贴心，以精品水果和贴心服务带给消费者良好的体验来实现差异化。

3 项目营销策略

3.1 线上主题预售

项目独创了适合大学生群体的主题预售活动，即“主题背景+活动策划+水果预售”模式。如果一份健康邂逅一种心动，那么，这就是缘分的开始。在“为心中最重要的人送去一份健康”的主题背景下，水果成为结缘的媒介。这样的主题预售不仅是一场普通的营销活动，更是一份大学时代的美好记忆，以这种方式赋予商业模式人格特征，增加产品的灵动性，让消费者内心的甜美为水果增添滋味。

“鲜果每日see”根据季节消费特征选择几款优质水果开展线上主题预售，让消费者以团购的方式享受优质低价，同时又可以实现供方精准采购、精准分销。一旦预售目标达成，作为合作方的果农将按预定的品种、数量和品质对优质水果当天采摘、当日配送，免去昂贵的冷链仓储和运输，在保证水果新鲜与品质的前提下，最大限度地减少产品库存和损耗。

3.2 线下渠道拓展

在线下销售方面，“鲜果每日see”抛开传统终端零售模式，选择了渠道推广。在这个生活工作快节奏的时代，人们普遍工作压力大，身体需要更多营养，精神需要更多放松，一份新鲜、营养、好看又好吃的水果盘完全可以起到赏心悦目、调节压力的作用。企事业单位员工是工作压力集中的人群，针对这类消费群体的消费与购买习惯设计出特色水果健康套餐，既可以作为企业给员工发放的福利或祝福，也可以让具备健康生活意识的员工方便地选择一种新型水果消费方式。基于以上分析，为企事业单位配送水果套餐成为线下推广的首选渠道。

3.3 实体店渠道联销

街边的小型烧烤摊、串串店等社区周边餐饮店往往不向就餐顾客提供果盘，而随着人们的饮食消费习惯转向健康理念，对新鲜水果的消费需求开始逐渐普及。为适应这种消费变化，项目针对不同年龄阶段的消费者设计出几套营养美味的水果套餐，比如针对白领阶层设计出减肥养颜的“排毒美容果盘”，针对中老年人设计出具有养生保健效果的“养生保健果盘”，针对儿童设计出美味可口、易消化的“儿童营养果盘”等。以差别化产品组合为基础与餐饮店联合销售，向顾客提供优质水果，丰富顾客餐桌，借助实体店持续不断的客流量，满足特定人群对水果的消费需要，实现销售转化。

3.4 网络新媒体营销

借助具有网络社交功能的传播平台来宣传产品或企业形象，是移动互联网时代的新型营销方式。最常见的有以下几种。

（1）微信公众号营销。建立自己的微信公众号，通过定期发布知识性与趣味性的文字、图片、小视频等，达到宣传产品、活动预告等作用，实现精准营销。产品及价格信息见表1，销售订单统计见表2。

（2）微店营销。手机已经成为人们生活中离不开的工具，微店最大的优势是实现“移动+社交”，移动的便利性可以让人们充分利用碎片时间在网上下单购买。

（3）微视频营销。拍摄制作一些与水果有关的趣味性、知识型短视频，嵌入本项目的二维码等联系信息，在各大视频平台发布，起到形象宣传推广的效果。

（4）直播营销。借助网红的影响力，在直播活动中嵌入产品或企业信息，向特定人群传播宣传内容。

另外，还可以通过微博、贴吧，人人网及QQ、微信等及时聊天通信工具更为广泛地开展多种形式的推广活动。

3.5 校园宣传活动促销

项目初期的主要客户群体为在校大学生，校园促销活动也是大学生喜闻乐见的宣传手段。主要考虑采取以下几种方式。

（1）产品试吃体验活动。在高校内的食堂、超市、商业街门口等人流量较大的地点开展产品试吃体验活动，让客户在试吃与咨询过程中了解产品。

（2）附加“校园跑腿”服务。针对电话或线上下单的师生，提供免费送货上门的增值服务，提高客户体验。

（3）优惠促销活动。可以在各类校园活动中，开展多种形式的优惠促销，例如买一送一、第二斤半价等。

（4）其他宣传活动。在主干道路上悬挂宣传横幅，能有效吸引人群的目光；定期发放宣传单页，扫二维码送礼品等活动，提高产品知名度等。

4 项目成果

2017年4月10～17日，“鲜果每日see”在西京学院及周边院校，开展了第一期水果预售活动。选择了一款应季水果和一款水果组合作为主打产品，主要采取线上宣传推广、线下渠道拓展、主题预售等方式，达到预售量后同步发货，同时支持在线支付与货到付款，并提供免费配送服务。

在团队的不懈努力下，第一期活动成果喜人，两款产品均大大超出预期销售目标，同时也积累了宝贵的经验，为后期健康发展奠定了坚实的基础。

参 考 文 献

[1] 陈云霞.大学线上水果创业实例分析——以江西财经大学酱菜果果为例[D].南昌：江西财经大学，2015.

[2]梁林蒙，杜永红.大学生创业能力培养的对策研究——以西京学院陕西省电子商务创新实验区为例[D].西安：西京学院，2013.