执着品牌写华章

玉云

自1896年业勤纱厂创办以来，迄今120年间锡商迸发巨大的创业活力。回顾这一历程，人们不难发现，锡商先驱勇于创新、精益求精、注重细节，追求卓越工艺和诚信经营，执着于品牌之功，令锡商成为近代中国最为活跃的地域性企业家群体，并开启了民族工商业勃兴、乡镇企业异军突起、民营经济快速发展三个黄金时代，一代又一代锡商在创造工商文明。

荣氏创立中国第一号注册商标

1901年3月，取名为“保兴”（后改为“茂兴”）的荣家第一个面粉厂在无锡西门外的太保墩动工，一年后，面粉厂建成，这是无锡历史上第二家近代企业。至1922年，荣宗敬、荣德生兄弟已拥有12家面粉厂和振新、申新4家纱厂，获得了面粉大王、棉纱大王的称号。

为了创造名牌产品，扩大市场影响，荣氏兄弟一开始就将商标视为本企业的金字招牌。其中早期生产面粉的“兵船”商标，由文字与图形组成，商标主体是一艘面朝西方、扬帆起航的大船。上方是“无锡茂新面粉公司”“WUSI CHFLOUR MILL”的中英文厂名；中间是“兵船”图形及“中国自制顶上面粉”“商部批准概免税厘”两行文字分列左右，“商部批准”是说明茂新面粉公司生产面粉得到了清政府商部批准；最下部是英文说明，包括每袋面粉重量、规格及质量保证等。

1923年，北京政府颁布《商标法》并正式成立农商部商标局，“兵船”商标又依法定程序申请注册。同年8月29日，荣氏兄弟先后向无锡、上海地方政府申请注册茂新、福新两家面粉公司的商标。当时申请注册的还有荣氏兄弟设在上海福新面粉公司的“宝星”商标和上海福新第二面粉厂的“红蓝福寿”商标，而“兵船”商标在公告时排在了第一号。在公告注册商标后，由商标局局长签发的“兵船”的《商标局商标注册证》也是第一号。因此，“兵船”可以说是我国商标注册史上的第一号注册商标。

茂新面粉厂起步时连年亏损，但兄弟俩还是订下了“添机改造计划”。1909年，得知美国商行恒丰洋行在上海兜售美国最新式面粉机，并提供办理分期贷款业务，荣氏兄弟商议决定贷款采购12部新机，先付二成，两年还清，共约十万两。并改进工场设计与厂务管理，拆去老厂房、老机器，装置400马力新引擎等。1910年3月，新机装置完毕，茂新资本增到20万两。拥有粉磨18部，比1904年的4部增加了三倍半，年产面粉增到89万包，比1904年增加了九倍。荣德生对此总结为：“为茂新冒险添机，解除困难，今天天有利，大局转安。”

当兵船面粉畅销国内时，人们多将荣氏面粉事业发达原因归于引进美制磨粉机，而忽略了其从一开始就对产品质量和诚信经营的追求。1911年麦收时节，阴雨连绵，发大水，茂新无锡仓库被淹，荣德生下令将受潮面粉和小麦统统舍弃不用，对外则坚决不收可能发霉的小麦，这样一来确保了兵船面粉的质量。这一事件后，茂新将此作为用料铁律，即使遭遇“粉贱麦贵”也坚持执行。而资深面粉厂阜丰却没能做到这一点，导致粉质退化。很快，“兵船”的售价超过了阜丰旗下的“老车”。

此外，荣氏诚信经营为其品牌增加了美誉可信度。在申新三厂筹办过程中，荣德生对栈房司磅说：“到年底结账，如果栈房比账上多了东西，我是要停你的生意的。司磅一定要公平，是多少磅多少，不能少磅多进。少磅多进，这是偷窃行为。你能偷人家的，也就能偷我的。”荣德生为自己书房题匾“戒欺”，以此时时提示自己和家人——做人为商戒欺，要诚信。他在1926年主编《人道须知》，该书是对中华传统美德核心内容的一个总结，书中疾呼要发扬诚实、笃信、勤劳等美德。此书一版再版，在无锡商界乃至社会上反响很大。此事对荣毅仁影响很深。荣毅仁15岁就撰写《自策铭》，文中写道：“凡欲成大事业者，必先自立志，余因作自策之铭以自勉，且自克也。”因年代久远，“戒欺”匾额被损坏，荣毅仁为牢记“戒欺”这条家训，于1988年请邓小平重新题写“戒欺室”，并置于客厅正中上方。

“兵船”商标曾获得1926年美国费城商标博览会荣誉奖。荣氏家族从华东走向全国，在面粉、纺织两个行业建立起了庞大的王国，靠智慧、技术和品牌附加值，称雄于工商界数十年不倒。

永泰丝厂创立“金双鹿”

“金双鹿”生丝是与“兵船”牌面粉同时代走红的又一个锡商民族品牌。从它注册诞生开始，它的市场就在国门之外。当初打造这一品牌的永泰丝厂被业界“评头论足”，原因就在于对这一品牌的打造已经到了非常苛刻、甚至是“刻意”的地步。

1926年，薛南溟创办永泰丝厂遭遇经营困难时，经人介绍专程去上海高薪聘请上海纶华丝廠总管出身的徐锦荣担任永泰经理。徐锦荣，浙江海宁人氏，在意大利商人开办的上海纶华丝厂工作有年，懂技术，善经营，会管理。对于出任永泰丝厂经理，徐锦荣欣然应允，但提出了“全权”的要求，作为厂主的薛南溟不得随意干涉。开明的薛南溟自然一口应允。

1905年，徐锦荣到位后，立即把意大利丝厂的管理制度“移植”到了永泰丝厂，对职工进行严格的技术操作训练，特意把操作方法和关键环节编成口诀，传授给工人。除规定管车每天记录汇报生产情况外，徐锦荣本人也经常到车间现场进行考查，发现问题严肃加以纠正。职工缫制出优质生丝，可以得到相应的奖励，如果产品达不到标准，则会面临当众训斥、克扣工资，甚至解雇开除的处罚。在最初的四五年中，被除牌的工人共达1500余人，被解雇或自动退职的职员和练习生达100余人。因而，职工们对徐锦荣畏之如虎，背后都叫他“活阎王”。

当时，永泰丝厂出产的生丝已经有“月兔”“地球”“天坛”等商标，但是在市场上都反响平平。徐锦荣在继续缫制原有牌子产品的同时，另起炉灶，创立“金双鹿”“银双鹿”品牌，用于所缫制的高质量生丝。为了打造名牌生丝，徐锦荣可谓不惜成本，刻意精选原料。当时，无锡出产的“莲子种”和浙江萧山出产的“余杭种”蚕茧是蚕茧中的名牌，但即使这样的蚕茧，每担原茧只选出15%的优质茧用作缫制“金双鹿”丝，15%—20%的上等好茧用于缫制“银双鹿”丝。在缫制中又不惜提高缫折，每担“金双鹿”丝的缫折比普通丝高出15%—18%。

徐锦荣的严于管理，精明经营，很快使永泰丝厂面貌大变。“金双鹿”丝，纤度达9—10分，并且丝身洁净，偏差小，拉力强，抱合好，能用于织造上等绸缎和高级丝袜，畅销法国、意大利等西欧市场。当时，一般生丝卖价每关担1000两关银左右，而“金双鹿”丝每关担售价高达1400多两。地方报纸曾有这样的报道：“锦记丝厂正牌‘金双鹿，副牌‘月兔，抛出正牌丝，每担一千六百三十两”，而且供不应求，年初接受的订货常在半年产量以上。“金双鹿”与上海信昌丝厂的“厂图”、瑞纶丝厂的“铁锚”和苏州苏经丝厂“丰人”一道，并称为中国生丝的四大名牌。很快，市场上就出现了仿冒的“金双鹿”牌生丝，为了防止别人假冒，永泰丝厂在成品的小绞丝内夹有用薄打印纸印制的“金双鹿”小商标。其后，徐锦荣想创制比“金双鹿”更为高级的名牌生丝，但限于当时的技术条件而未能如愿。由此可见，“金双鹿”生丝的质量之优，几乎已经达到当时技术条件所能允许的极限。在参加美国纽约万国博览会时，徐锦荣携带蚕种、蚕茧、生丝等样品参会，3名女工当场操作表演，“金双鹿”丝荣获金奖。

在永泰厂的带动下，当时无锡众多丝厂都注重产品质量的稳定和提高，相继涌现出乾甡“三舞女”、振艺“金双鹰”、源康“弥佛”、裕昌“金鱼”等一批优质品牌。永泰丝厂在1921年纽约万国博览会荣获金奖，1926年美国再度在费城举办国际博览会，无锡有乾甡、泰孚、镇纶等11家丝厂的产品获得甲等大奖。

薛南溟的永泰丝厂依靠延聘“能人”、创立名牌的策略走出了困境，1949年新中国建立后，“金双鹿”还是国内丝绸出口的主要品牌。让人惋惜的是当年生产这一品牌的永泰丝厂现在已经不在了，但是“金双鹿”没有消亡，一直被一家省外贸出口公司在使用，无论国内何地生产的丝绸产品，只要达到当年“金双鹿”标准，通称为“金双鹿”，盛名而隐形的“金双鹿”仍然是这个行业的世界标杆。

庆丰换代续创名牌

无锡庆丰纱厂刚刚开张，厂主唐保谦就给产品起了一个雅俗共赏的好名字：双鱼吉庆，产品投产后很快获得了市场。但是他不久就受到了人生的一大打击——长子唐肇农不幸病逝。唐保谦生有三子：长子肇农、次子星海、三子晔如。其中次子唐星海早年过继给了早夭的四弟，于1920年遵父命远渡重洋，来到美国进入麻省理工学院就读。此时，唐保谦急召他和三弟回庆丰就职。

1923年10月的一天，学成的唐星海乘海轮启程回国。到美国麻省理工学院后的唐星海，潜心钻研西方现代知识。他不但把枯燥的机械制造学得生动有趣，听说家里的纱厂投入生产，又主动攻读第二学位企业管理，学习了泰勒管理思想，主要内容包括劳动方法标准化、制订标准时间、有差别的计件工资、挑选和培训工人、管理和分工。通过反复琢磨，唐星海认定这是增加产量、提高效率的科学方法。

唐星海回国后，父亲让他接替去世的长兄唐肇农任总稽查之职，协助六叔唐纪云和三弟唐晔如管理庆丰。唐星海上任伊始，就发现工厂存在不少问题：厂里没有生产技术管理方面的规章制度，车间现场管理松弛、混乱；技术员无权处理技术问题，有关权力都掌握在不懂技术的工头手里；机器设备安装后一直运转到损坏为止，其间从没有维修保养程序……

不久，董事会召开。董事长薛南溟对从美国留学归来的“世侄”唐星海颇为看重，建议大家听听他对厂子的印象。唐星海直言不讳地指出了一些缺点，并强调庆丰厂16000枚纱锭、230台布机，有3310名工人，而在美国同样规模的工厂只需1000多人就足够了。这些话引得董事们议论纷纷，主持厂务的六叔唐纪云尤为反感，但开明的董事会最终作出决议：划出一个车间给唐星海做试验，让他负责改进技术管理，为期一年。

唐星海一头扎在车间，按照在美国学到的泰勒管理思想，仔细分析每个熟练工人的动作，将之量化为标准化操作；又优化了生产工艺流程，让整个生产线更加流畅；接着对部分生产设备进行改造，提高运转效率；最后，他亲自进行技术指导，将本车间大部分工人都培训成熟手。这样一番整顿后，唐星海麾下的这个车间很快形成良性循环，开始高效运转。

一年后，结果出来了：实验前，纺部车间纺20支前罗拉速度为每分钟156转；实验后，速度提高为180转，棉纱出率相应提高，成本降低。实验前，织布每个工人只能挡一台布机；实验后，每个工人已能挡四台布机。实验前，每件棉纱最高只能卖到180元；实验后，由于质量提高，每件纱可以卖到180元以上。无论是单人、单机的效率，还是单件的价格，都远远超过其他车间。合计下来，全厂数百台布机、近万件纱，效益的提高是不言而喻的。董事们对试验结果大为满意，把唐星海从总稽查升为副总管兼纺部工程师。

“忠实勤奋，励精图治。”唐星海确立了这八字厂训。主持庆丰厂务后，唐星海雷厉风行地进行企业管理改革，革除总管—工头制，建立起厂长—工程师制，全面改进技术管理、劳动管理、设备管理，实行严格的考勤考绩和奖惩制度，制订了一整套非常细密的规章制度。对厂里所有工种的操作以及职工的衣食住行等都作了明确的规定，包括车间机器的保全保养检修维护制度，对各工种工人的操作规定，本厂职员规则，膳厅规则，宿舍规则，工卡制度，请假规定，奖惩制度等。

“有什么样的工人，就能纺出什么样的纱，织出什么样的布。”唐星海一向这样认为，要想纺出好纱、织出好布，制度建立了，还必须有好工人。1930年，他在广勤二支路设立私立无锡纺织人员养成所，专门培训纺织工人。养成所招生对象为高中毕业生，经考试及格后，每个学生还必须有两名铺保（担保人），才能被录取，并须缴纳保证金50银圆，毕业后要为庆丰服务满三年才无息发还，其目的在于防止学生毕业后“跳厂”。尽管条件苛刻，但报名者十分踊跃。第一期招考时言明只收36人，因为毕业生在厂里待遇很高，报名者竟然不下千人。养成所聘请当时的纺织、电气工程师以及大学教授授课，设数、理、纺织、印染、电气和企业管理等课程，学制三年。从1930年至1937年八年内，庆丰先后开办了三届棉纺织班，一屆漂染班和一期财会训练班（未毕业），共培养150多名技术管理人才，加上多期艺徒训练班培养的人员，为庆丰厂的技术改造、质量提升提供了大批有用人才。唐星海还在毕业生中选拔了一些人，如陶之谦、关振民等，赴日本留学深造，为庆丰培养高一级的技术人才。又选派过雅言赴上海实习漂染管理，回厂任漂染部主任。后人如此评价：“在培养管理和技术人员方面成就最大者当推庆丰纺织厂”[1]，并把唐星海誉为“泰勒管理思想在中国的最早实践者之一”。[2]

由于唐星海对员工管理严格，加之严格的教育培训，当时无锡普遍流传着这样一句话：“庆丰出来的人，无论走到哪里，都不愁没有饭吃。”

庆丰纱厂企业面貌焕然一新，老一代创立的双鱼吉庆品牌重振雄风，市场覆盖面扩大，企业的生产能力、实际产量和盈利水平10年间增加了4—5倍。对于唐保谦来说，庆丰经营权更替后，唐星海以他的独立果断、讲究效率的办事风格，把庆丰纱厂推向了一个新的高度，令他感到欣慰。

前述三个品牌分布于无锡的面粉、缫丝和纺织三大支柱产业。从整体来看，锡商自主品牌第一波行情凸现在20世纪20—30年代。当时的无锡在全国打响了“兵船”牌面粉、“金双鹿”生丝、“双鱼吉庆”棉纱、“人钟”“牧童”棉布、“福禄寿喜”“三阳开泰”精纺呢绒、“长胜王”精元布以及“协记”水泵、“大头”柴油机等一大批品牌。谁掌握了品牌，谁就在市场竞争中占据了制高点。当时的报纸描写道：无锡境内“机声隆隆，百业繁昌”。当时的地方当局和商会除了组织走出去参展外，以“提倡国货、挽回利权、振兴实业”为宗旨，先后在无锡举办无锡国货展览会和江苏省八县市地方物产展览会，锡品丰阜，人流如注，在沪宁线、江浙一带引起巨大轰动。

参考文献

[1]严克勤、汤可可等：《无锡近代企业和企业家研究》，黑龙江人民出版社，2003年，第188页。

[2]唐齐千：《泰勒管理思想在中国的实践者唐星海》，《世纪》2004年第1期。