五星级酒店卫生危机，公关部反应要多快

李国威

11月14日，微博认证账号“花总丢了金箍棒”贴出一条11分49秒的视频“杯子的秘密”，画面中的情景令人震惊，服务员全程用一条毛巾擦洗杯子、洗手台、马桶盖，从垃圾桶捡回一次性塑料杯盖重新使用等，涉事酒店包括丽思卡尔顿、四季酒店、上海外滩华尔道夫等五星级豪华酒店。

当天，新浪财经等媒体向涉事酒店询问，据网上资料，酒店回应的基本口径是，会转给公关部回应。

到15日中午，花总的视频已经有1300万次观看，这还不包括各媒体根据视频制作的新闻报道。

公众关注的焦点是“五星级酒店何以至此”，“我们还要不要住酒店”，“你们那些住五星级的富人得到这个”，“如此用GoPro摄像设备放在卫生间拍摄是否侵犯隐私”。

酒店员工好像有统一的话术培训，遇到这种事情找公关部。

这不是一个公关部如何讲话的问题，是一个管理体系问题，公关部也许应该做下面的事情：

1.加入CEO动员的危机小组，首先查清事实；

2.确定对外回应的关键信息，包括事实、原因、态度、措施；

3.克服内部部门保护障碍，以公众利益为先，迅速提出并公布管理措施；

4.从传播技术角度帮助CEO和危机小组确定回应的主体、时间、方式和回应对象。

第一要务是发现事实，发现可能误导的事实，和公众可能对事实提出的问题。

对这件事情，因为有视频作证，所以酒店要确定的事实是，这是个别现象，还是流程或者管理问题，这些基本事实在回应公众时都是基本要素，是公关部无法独自处理，必须依靠CEO和管理体系完成的。

这些问题其实涉及企业的价值观和领导力，价值观听起来很虚，每个企业都会说客户至上，诚信守法，但真正考验价值观的就是在危机时刻，企业不能容忍什么，能够承受失去什么。

在危机中我们常见的回应是“这属于个别现象”，其实，在回应中先不必纠结这是个体还是群体，只要回应“问题确实存在，对此高度重视，马上进行整改”，这样的判断和决定不难做出。

15日中午，媒体报道了第一个做出正式回应的酒店——福州香格里拉酒店，最初是酒店公关部对澎湃新闻、新浪财经等媒体的电话回应：

「我们已经进行了调查，确认（员工）违反了我们的卫生标准。我们目前只能是给公众道歉，因为这个确实是不符合我们一贯的服务品质的。我们目前整个酒店管理层已经对这个问题非常重视，然后也采取了各种行动，现在有进行内部培训，包括整个质量的监督，也是为了想要保证大家的安全和健康。十分抱歉给大家造成困扰。」

我们看回应的要素：

事实：确实违反卫生标准

原因：未说明

态度：抱歉给大家造成困扰

措施：内部培训，质量监督

这个回应虽然略显匆忙，但是两个重要的要素，承认问题，表示道歉，体现了危机公关的态度、速度、高度原则。

危机公关的态度看似简单，比如人们常说，有问题先道个歉，让大家消消气再说，但是要不要道歉，为什么而道歉，道歉會缓解当事人和公众情绪，还是会带来更大的法律漏洞？在操作上有时并不简单。

福州香格里拉说的是“为给大家造成的困扰表示抱歉”。

其他酒店的回应可能是：

“为严重违反操作流程表示深深悔恨”。

“为辜负用户信任感到极为痛心”。

“为个别人员违纪表示极为震惊”。

“为视频给大家的困扰表示道歉”。

或者别的。

这里说的并非套路，而是企业价值观和领导力决定的危机管理的基本立场。

有的领导认为这算不了什么，不必在意。

有的认为这是个问题，但是能躲就躲，能不回应就不回应。

有的会在技术上考虑很多，比如这件事涉及这么多酒店，我们不必先出来讲，让他们先讲，火力引到他们那边。

作为消费者，你对福州香格里拉第一个出来讲怎么看？

作为公关从业者，你钦佩福州香格里拉的勇气，还是觉得他们笨？

北京柏悦酒店在15日午后也发表了声明，这个非常正式，还是中英文版本。

他们的态度和措施是：“对于此视频中涉及的事件的发生，我们深表歉意。北京柏悦酒店上下极度重视，并已在内部展开彻查，这起单一事件绝不是北京柏悦酒店卫生管理的标准”。

这样比较正式的声明，其实比福州香格里拉的声明更专业，更有说服力。

面对这样的危机，企业对事实的调查，内部行动的协调确实需要一点时间，但是面对这样的公众时间，公关部可以做的是，根据企业价值观和管理层决定迅速做第一轮正式回应。

“我们看到了网上的有关视频，公司对此高度重视，正在迅速展开调查。”

这种回应，比“领导不在”，“怎么可能有这样的低级错误”，“公关部下班了”要好得多。当然，媒体引用的这些回应都是一线员工的反应，他们的职责其实就是“我会迅速转给相关部门（公关部）处理”，这并非是企业正式回应。

即使是媒体自己遇到危机，你的前台或者保安接到电话，也会表示“将迅速转给相关部门处理”，而“公关部下班了”确实是一个事实，员工并未犯错，只是提醒我们，危机中任何员工的反应，都会被认为代表公司，影响企业的整体形象。

员工需要注意的是不要从个人主观角度判断和评论，一般企业都会为员工做如何回答媒体问询的培训。

第一轮的正式回应还会加上一句“调查结果我们会向大家通报”，看似是一个合理的说法，但是有时也有风险，因为管理层可能决定大事化小，小事化了， 特别是有扯不清的事实，后来又不想跟大家通报了，这会让人感觉企业和企业公关部说话不算话。

但是涉及公众利益，高达千万人群的关注，企业是应该回应的，声明应该准备好，尽管最终的结果是有的酒店决定公开主动回应，有的被动回应，被动回应就是媒体问到的时候再回应，声明不放在公司的官网和官微上。

据澎湃新闻报道，上海市旅游局15日回应，“高度重视媒体报道，正在核实调查。对证据确凿的涉事酒店，将积极协调各相关执法部门予以严处。同时，将向国家星级评定部门建议，及时修补相关评定标准，从源头防止此类事件的发生。”

与政府部门的沟通，是危机管理的关键步骤之一，在其他行业的危机事件中，多次发生政府要求企業停产、停止销售等措施，尽管我们不相信政府会要求此次事件中的五星级酒店停业整顿，但是政府的处罚，会对企业的声誉和业务造成直接影响。

上海市旅游局提出的“修补相关评定标准”，可以被当作行业整顿提升，企业做品牌修复的重要线索。

我们也有理由相信，这一波五星级酒店的负面浪潮，会迅速被新的热点事件取代。

你还记得去年9月4日，微信公众号“蓝莓测评”用同一客户在房间标注记号，退房后再入住同一房间的方式，发现五星级酒店不换床单，不洗浴缸，不擦马桶，不洗漱口杯等引发的热议吗？

互联网时代的危机，来的快去的也快。

但是这不意味着企业就可以漠视用户利益，公众利益。 在价值观和领导力主导下的危机管理，公关这个职能才能发挥作用。

公关要保证的是，不因危机回应不当，引发更大的议论，更大的危机。 这方面的例子屡见不鲜，希望这次危机中的五星级酒店不会再犯。

公关还需要做的事情是，与员工做好沟通，他们应该做什么，会受到什么影响，不仅是清洁阿姨，前台、餐厅、会议服务人员都会被问到，“你怎么看你们酒店卫生视频曝光？”

员工希望得到指导，如果他们说“这事归公关部管，我们不允许发表意见”，听到这样的回答，你不觉得这是一个优秀的酒店，优秀的品牌。

公关人要做的事情很多，要做的判断可能很难，不过做这一行，该顶枪的时候，你只有迎头而上。