城市历史街区复杂顾客体验价值认知的实证研究

郑锐洪　张妞　成阳超

[摘要]历史街区是城市重要的遗产资源，是城市旅游、文化以及商业开发活动的源泉，正确认知与妥善处置这些资源对于历史街区的研究者和经营者都是一个挑战。以天津“五大道”历史街区为例，从复杂顾客体验视角，依据历史文化价值、审美价值、娱乐休闲价值、环境价值、经济价值、形象价值等维度对历史街区的价值认知展开了实证分析与讨论，揭示了不同顾客群体对于历史街区价值认知的共性及差异性，以帮助历史街区的经营者根据不同目标顾客群体的体验需求进行精准的开发决策。

[关键词]历史街区；复杂顾客；体验价值；五大道；天津

[中图分类号]TU 984271[文献标志码]A[文章编号]10050310（2018）0200

2808

An Empirical Study on Cognition of Complex Customers

Experience Value in Urban Historic District

——Take Wudadao District as an Example

Zheng Ruihong，Zhang Niu，Cheng Yangchao

（Management School of Tianjin Polytechnic University， Tianjin 300387，China）

Abstract： Historic district is an important heritage resource of the city， and a source of urban tourism， culture and commercial development activities. However， correctly understanding and properly disposing of these resources is a challenge for researchers and operators in the field of historic district. Taking the Wudadao historic district in Tianjin as an example， from the perspective of complex customers experience， empirical analysis and discussion have been done on the value cognition of historic district based on historical cultural value， aesthetic value， entertainment and leisure value， environmental value， economic value， and image value. The analysis and discussion reveal the commonalities and differences of different customer groups value cognition on historic district，thus help the operators in historic district make accurate development decisions based on the experience needs of different target customer groups.

Keywords： Historic district； Complex customer； Experience value； Wudadao district； Tianjin

0前言

城市歷史街区又称历史文化街区，是城市中具有历史文化价值、历史建筑和遗迹比较集中且完整地保留了某一历史时期的传统风貌和地方特色的街区[1]，它们营造出特有的场所感和认同感，吸引更多的商业、旅游机会以及就业、居住活动，

是构成城市魅力与活力的重要组成部分，也是城市不可复制的文化遗产资源，成为城市旅游、文化以及商业开发活动的源泉。20世纪70年代，英国、法国、意大利、美国等国家率先认识到了历史街区的价值，并通过历史街区的“振兴”（revitalizing）运动实现了对历史街区的有效保护与历史文化的传承[2]。20世纪80年代，我国也兴起了历史文化名城、名镇、名村、名街的保护与开发运动，极大地推进了各地旅游经济的发展。我国许多城市都有历史悠久、文化浓郁、特色鲜明的历史街区，它们是某一历史时期地域性或民族性文化的载体，集中体现了所在地城市的文化特质[3]，但由于人们对历史街区的复杂价值认知定位不清，在城镇化进程中出现了“博物馆式”保护或者过度开发的偏颇，甚至出现捣毁、推倒重建等“建设性破坏”的情形，不利于历史街区文化遗产的有效保护与可持续发展。事实上，把握复杂顾客对于历史街区的体验价值需求差异是实现历史街区有效保护与精准开发的前提，正确认知并妥善处置这些文化遗产资源对于历史街区的研究者、经营管理者都是一个挑战。

本文从复杂顾客的体验视角，依据历史文化价值、审美价值、娱乐休闲价值、环境价值、经济价值及形象价值等维度对历史街区的价值认知展开实证分析与讨论，力图把握不同顾客群体对于历史街区价值认知的共性及差异，以帮助历史街区的经营者进行更加准确的开发决策。而“复杂顾客”这一概念的提出缘于菲利普· 科特勒对地区顾客的划分，科特勒在其《Marketing Places》中从市场视角将地区顾客划分为来自区内区外的旅游者、投资者、贸易商和当地居民4类，本文在此基础上，从营销视角将历史街区的目标顾客归纳为外地游客、外来就业与学习者、本地居民、商业投资者和城市管理者5类，统称为“复杂顾客”，意指历史街区的不同目标顾客群体。

1文献回顾与分析框架

历史街区的价值认知问题近年来引起了国内外学界的广泛关注。在史蒂文·蒂耶斯德尔看来，历史街区所拥有的独特历史建筑和城镇景观环境具有稀缺性，历史街区的多层次价值包括社会价值、文化价值、美学价值、环境价值、资源价值、城市文脉价值、建筑价值、历史价值、经济与商业价值以及场所感的价值[2]。国内学者鲍懿喜认为，历史文化街区是个极具“空间特性”的场所，它以历史文化氛围为其最丰富的特质，显现出物质性与非物质性的多层内在价值；它除以历史文化氛围唤起人们的情感认同之外，又以其独特的地域特色与所在城市之间建立起密切的关联性[4]。徐永志提出，历史文化街区蕴含的美学景观价值、历史文化与意象价值，尤其是商业经济价值与可塑造地方文化精神和品牌形象的重要价值，越来越受到相关地方政府和居民的重视，成为其实现文化复兴、社会经济可持续发展和提高生活质量的源头活水[3]。廖春花、明庆忠则强调，历史文化街区能够反映出独特的历史、文化价值，体现历史发展的脉络，其主要价值在于其“地方性”[1]。于红霞、欒晓辉以青岛历史文化街区为例，从历史价值、美学价值、文化价值、社会价值、环境价值、建筑价值、经济价值、文脉价值等8个方面对其复杂价值进行了研究并建立了定量的价值评价体系[5]。很显然，以上研究主要是基于经济学视角的客观价值评价。

此外，也有学者试图从主体、客体视角将历史街区的价值区分开来，并从主观价值角度提出了历史街区体验价值的概念。其中，毕凌凤、钟毅将历史街区的价值分为客观价值和主观价值，以成都为例研究了历史文化街区的泛社会价值评判以及基于不同社群的认知差异[6]；万萍萍、林岚等将历史街区的价值分为使用价值和非使用价值，并以福州三坊七巷为例对其非使用价值进行了实证分析[7]；周永博、魏向东等则从旅游视角，以苏州平江历史文化街区为例，通过内容分析和语义网络分析，发现旅游者对遗产的个人态度及其对遗产价值的认知是导致其遗产旅游体验差异的重要原因[8]；魏遐等则以杭州西溪湿地公园为例，对基于旅游目的地游客体验价值认知进行了研究，开发出由服务、特色、教育、成本、生态、信任、关怀7个体验因子、26个项目构成的体验价值量表[9]。

本文将历史街区视为一种特殊的“地区”，从区域经济学的视角构建理论分析框架。

首先，地区是有价值的，地区价值具有稀缺性和复杂性。霍尔姆斯·罗尔斯顿认为，地区价值主要包括生命支撑价值、经济价值、消遣价值、审美价值、科学价值、历史价值，以及文化象征价值等，它表明了地区拥有的客观价值效用或者是地区顾客的主观价值感知亦或是两者的综合，它们直接或间接地构成地区产品的总价值[10]。各地区可以通过挖掘独有地区价值，塑造独特地区形象，增强地区吸引力，进而赢得资源积聚与竞争发展的优势[11]。

其次，地区价值是地区顾客对于该地区在功能、情感、效用方面的价值感知，它实质上是一种基于地区复杂利益相关者的体验价值，具有显著的体验特征。为此，Debra Leighton提出“对于文化古迹、景观而言，体验营销是一种具有潜力的生存战略”

，[12]Schmitt也强调“对于文化古迹的营销，体验式方法也许是最好的解决方案”，[13]因为体验营销实质上是顾客体验价值的创造、让渡与实现的过程。而Dr.KangLi Wu则以地区营销的战略视角，从经济价值、生态价值、社会价值3个重要维度对地区体验价值进行了诠释，认为各地区追求经济效益的同时，必须履行环境责任和社会责任[14]。

第三，历史街区作为一种特殊的“地区”，其主观体验价值可以从多个维度进行测量。城市历史街区作为一种复杂产品，其复杂性主要体现在主体的多元性、顾客的复杂性和价值的多样性、综合性。其中，地区价值开发的主体包括地方政府、企业、非营利机构、当地居民等，地区目标顾客包括来自区内区外的旅游者、投资者、外来就业与学习者，也包括城市管理者和当地居民，地区体验价值可以从历史文化价值、审美价值、娱乐休闲价值、环境价值、经济价值、形象价值，以及科学价值、社会价值等多维度进行测量[10]。

第四，基于复杂顾客的历史街区价值认知存在显著的差异性。通过基于复杂顾客的因子得分系数分析比较，揭示不同顾客群体对于历史街区的价值认知共性与差异性，并根据复杂顾客的价值认知差异展开分析，以及提出历史街区精准价值开发的对策建议。

2数据采集

本案主要针对天津“五大道”“五大道”是天津乃至全国知名的历史文化街区，因其涵盖马场道、睦南道、大理道、常德道、重庆道5条街道而得名。“五大道”原为英租界，近代历史上不少富商巨贾、退隐的军阀政客、来华淘金的洋人以及成名的实业家、各界知名人物聚居于此。“五大道”拥有上世纪二三十年代建成的英、法、意、德、西班牙等不同国家建筑风格的花园式洋房2 000多所，其中风貌建筑和名人故居有300余处，被公认为天津独具特色的“万国建筑艺术博览会”。“五大道”占地面积60多万平方米，其特色建筑群保存相对完整，是中国近代历史的一个缩影，蕴藏着丰富的建筑景观价值和人文历史价值。这一典型历史街区展开实地调研和利用问卷采集数据，根据郑锐洪等构建的地区体验价值结构维度与指标体系（包括6个维度共30个指标）[11]，结合历史文化街区的特征与天津“五大道”的实际情况，排除“该地区自然资源（农、林、矿产等）丰富、该地区有优美的自然风光（山、林、河、湖）”两个选项，删除两个涉嫌重复的选项和两个非紧密相关选项，再针对余下的24个测量指标进行探索性与验证性因子分析，经过两次迭代，剔除“该街区具有民族特色”这个不符合标准的选项，最后筛选出6个公因子共23个指标（如表1）生成调研问卷，然后针对游历过“五大道”的目标人群发放问卷采集数据。

本次数据采集主要采用了实地调查和网络发放调查问卷两种方式，以便从不同渠道获取复杂顾客的价值认知数据。2016年3月10日至2016年4月30日期间，项目组分3次奔赴天津“五大道”街区随机发放问卷300份，回收有效问卷271份，有效问卷率为9033%；同时通过“问卷星”发放并收回138份网络问卷，其中有效问卷127份，问卷有效率为9203%。此次调查总共获得有效问卷398份，有效问卷率为9087%。两种调研样本统计如表2所示。

可以看出，数据来源样本的性别比例正常，但以20～40岁的年轻被访者居多，以大学及以上高学历者居多；数据来源样本的类型分布比例也基本合理，能够代表历史街区不同利益相关者的声音；从数据来源途径的特征看，20～30岁的年轻人和外来学习与就业者更愿意通过问卷星提供数据支持。

3基于复杂顾客的实证分析

本研究主要采用了基于主成分的探索性因子分析。在因子分析过程中，首先采用巴特利特球形检验和KMO检验来做信度检验，进而计算相关矩阵的特征值、方差贡献率、累计方差贡献率等，最后计算各因子变量的综合得分，以得出复杂顾客对“五大道”历史街区体验价值的认知共性及差异性数据，为历史街区实施精准价值开发提供了依据。

本文通过对调研数据的因子分析得出因子得分矩阵，如表3所示。

基于复杂顾客的实证分析显示出不同顾客群体对于历史街区价值认知的共性，表明“五大道”历史街区的审美体验与历史文化体验最为复杂顾客所认可，大多排在第一位与第二位，说明“五大道”历史街区在建筑景观与历史文化两个方面的确有优势并且开发较好。而审美体验的得分高居榜首，历史文化体验得分第二，这与“五大道”“天津小洋楼景区”的定位是契合的，说明街区经营者和顾客目前主要关注“五大

风貌建筑的独特性，也暗示了“五大道”在历史文化价值开发方面的不足，其背后的历史文化内涵并没有得到深刻的解读。数据显示，复杂顾客对“五大道”街区的形象体验价值与娱乐休闲体验价值普遍赋分较低，说明“五大道”历史街区在顾客心目中的认知度和满意度不是很高，还没有与天津城市形象形成紧密关联，街区在吃住行、游购娱方面的旅游价值还没有得到充分开发，这应该与街区经营者对其形象价值与娱乐休闲价值的认知度和重视度不够有关。

基于复杂顾客的实证分析同时也揭示出不同顾客群体对于历史街区价值认知的差异性。虽然大家本质上都认可“五大道”历史街区的审美价值和历史文化价值作为其核心价值，但外地人（外来旅游者、外来学习与就业者）将审美价值名列榜首，而本地人（本地居民、城市管理者）将历史文化价值排在第一位。究其原因，外地人对“五大道”深厚的人文历史资源并不是很了解，只是略知一二，大多是慕“五大道”小洋楼之名而来，而本地人深韵“五大道”深厚的人文历史，对其评价较高就不难理解了。“近代历史看天津”，天津在中国近代历史上扮演了重要的角色，“五大道”是近代天津历史荣光的一个缩影，也是中国租界文化有力的见证。“五大道”原为英国租界，是天津九国租界中面积最大且历史文化氛围最为浓郁的街区，当时不少社会名流都寓居于此，如末代皇帝溥仪、清朝太监小德张、爱国将领张自忠、抗日英雄马占山、外交家颜惠庆、军阀孙殿英、张学良胞弟张学铭等，他们留下了许多中西合璧的特色风貌建筑，也留给世人许许多多的历史事件和名人轶事，其中风貌建筑和名人故居有300余处，20世纪二三十年代建成的英、法、意、德、西班牙等不同国家建筑风格的花园式洋房2 000多所，被公认为天津独具特色的“万国建筑艺术博览会”，其中蕴藏着丰富的历史文化价值。因此，“五大道”除了开发其传统的特色小洋楼外，还应该着力挖掘其租界文化特质，增强近代历史文化体验内涵，打造爱国主义教育基地，提升文化旅游吸引力。此外，数据显示，商业投资者看重

“五大道”历史街区的经济体验价值，即投资回报的预期，这应该是题中应有之义，而本地居民和城市管理者并不看重“五大道”的经济体验价值，这也反映出天津的城市管理者和市民对于历史街区的态度：重保护胜于重开发。因为他们明白，经济价值的开发与历史街区的保护是一对矛盾，经济价值的开发可能会带来破坏性的结果，因此，天津奉行的是保护优先的原则；数据还显示，本地居民会比较看重历史街区的环境体验价值与娱乐休闲体验价值，这显然是当代人们对于人居环境、生活品质、精神生活的期盼与追求；而城市管理者作为历史街区发展的规划者、领导者，他们看到了历史街区的形象价值但忽视娱乐休闲价值，这是一个城市经营的观念问题，说明他们把“五大道”看成了天津的一张“城市名片”，但并没有把它看成本地市民休闲游憩的场所，没有顾及到本地居民的文化娱乐需求，在开发上显得单一（仅突出建筑景观价值），这也许正是“五大道”街区旅游开发滞后的根本原因。

4结论与讨论

历史街区是城市重要的遗产资源，对其复杂价值的正确认知是实施历史街区有效保护与精准开发的前提。本文将历史街区视为一种“特殊地区”、一种“复杂产品”，从消费体验的市场视角，通过典型案例的调研数据分析，揭示了复杂顾客对于历史街区的价值认知共性及其差异性。本案虽然是基于“五大道”的单案例研究，但具有典型性，能够反映出人们对于历史街区的体验价值认知趋势。研究表明，审美价值与历史文化价值是城市历史街区的核心体验价值，外来旅游者、学习与就业者最为关注审美价值，商业投资者关心经济价值，本地居民较为重视环境价值与娱乐休闲价值，城市管理者则看重其形象价值。因此，历史街区的经营者需要考虑不同目标顾客群体的体验需求，实施差异化的精准开发战略。

此外，通过基于全部被访者的调研数据分析提出以下几点讨论：

首先，历史文化价值与审美价值是城市历史街区的核心价值这一观点在学界基本达成了共识。但研究发现了一个有趣的现象，在访谈中问及“您认为历史文化街区应当包含哪些体验价值”时，几乎所有被访者把“历史文化价值”放在第一位，但在对问卷调研采集的数据分析时发现，大部分被访者对审美体验价值赋分最高，历史文化价值处于第二的位置。这或许可以理解为我国旅游发展还处于观光游阶段，大多历史街区目前把建筑景观价值开发作为重点，很多历史街区的历史文化内涵还没有得以充分发掘和生动再现，使得大多被访者不能感受到其独特文化魅力，尽管如此，也不能否认历史文化价值是历史街区的核心体验价值这一实质。因此，随着我国旅游业从观光游到休闲游、体验游的转型升级，历史文化价值的深度挖掘、文化休闲旅游目的地的创建应该成为未来历史街区开发振兴的突破点。而推倒重建、大面积建造仿古景观以及引進现代游乐项目这些不尊重历史、使历史街区失去原真性的做法，实际上都是对历史街区文化遗产的破坏，是不可持续的。

其次，基于被访者的总体认知价值分析显示，历史街区最为重要的体验价值依次为审美价值、历史文化价值与环境价值，它们实质上构成了历史街区“旅游体验价值”的核心内容，其中建筑景观的审美价值排在第一位，这很大程度上反映了“全民旅游”环境下复杂顾客的旅游体验需求，也印证了“旅游开发是历史街区振兴的突破点”的观点。但此次调研显示，复杂顾客对于历史街区的娱乐休闲价值和环境体验价值关注度较低，这一方面说明人们对历史街区的娱乐休闲价值（特别是高端文化休闲）认识不足，另一方面也因为很多历史街区在这方面开发不够，因而被忽视。其实，娱乐休闲价值是地区应该具有的功能价值，地区顾客可以通过参与地区生活休闲活动获得情绪释放、身心放松、心情愉悦的精神体验。随着我国“全域旅游”背景下休闲游、体验游的兴起，人们对于文化休闲的精神需求与日俱增，特别是当地居民。历史街区可通过挖掘街区文化内涵、丰富街区文化活动、创建“文化休闲目的地”以激活历史街区，实现街区文化遗产的动态保护与传承。此外，环境体验也属于广义旅游体验的价值范畴，这就促使历史街区加强环境治理，创建生态文明街区。

第三，基于复杂顾客对于“五大道”街区的体验价值认知差异，街区经营者应该调整观念、实施针对性的整合开发策略：

1） 从战略上转变定位，将“五大道”从天津“小洋楼景区”转变为天津“文化休闲旅游目的地”；

2） 围绕历史街区的核心价值（审美价值和历史文化价值）继续推广其特色建筑景观，同时深度挖掘其历史文化价值内涵；

3） 完善基础设施，改善投资环境，制定配套政策吸引商业投资者参与保护性开发；

4） 加强街区吸引物的营销推广，建立与天津城市形象的关联，提升街区形象价值与文化旅游吸引力；

5） 美化街区自然与人文环境，丰富街区生活、娱乐与休闲项目，将“五大道”建设成为天津市内的文化休闲“锚地”，同时吸引外地游客和本地居民前往游憩和消费，促进街区的动态保护与可持续发展。

本文的不足之处在于，调研数据来源样本中20～40岁的年轻被访者居多，40岁以上潜在顾客的声音较小；大学及以上高学历被访者居多，大学以下学历者的意见未充分兼顾。此外，从数据获取途径看，现场问卷调查与问卷星两种途径获得的数据混合使用，是否科学值得探讨，而文中的分析及策略建议也不免带有个人观点，有待实践验证。[参考文献]

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（责任编辑李亚青）