关于沈阳加快农产品品牌建设的对策建议①

摘 要：通过对农产品品牌建设问题的研究，借鉴国内名优农产品品牌建设的相关经验，结合环境分析沈阳市农产品品牌建设中存在的问题，提出加快农产品品牌建设的对策建议，进一步提高沈阳市农产品品牌竞争力，最终实现沈阳市农业经济全面健康发展。

关键词：沈阳市 品牌建设 农产品

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）12（a）-148-02

农业部确定2017年为“农产品品牌推进年”，农产品品牌战略已成为农业转型升级和供给侧结构性改革的核心战略，推进农产品品牌化将不同程度地满足个性化、多元化、品质化的消费新需求，使农业结构不断优化。

沈阳市在经济水平整体处于劣势的情况下，抓好具有区域比较优势的特色农业的发展，加快做好地方特色农产品的品牌建设工作将是在激烈的竞争中取胜的突破口，对于提高沈阳市农产品的整体竞争能力，带动以农业为核心的相关产业的发展具有重要意义。

1 沈阳农产品品牌发展现状

到2017年底，沈阳市获得省级以上农产品品牌共有53个，市农经委组建了沈阳农产品品牌发展促进会，目前已经吸收会员单位38家，对沈阳农产品品牌实施了有效的知识产权保护[1]。农产品品牌的社会效应和经济效应带动了沈阳市农业主导产业的蓬勃发展。

沈阳品牌农业的发展速度不断加快，到2017年底，沈阳市获得省级以上农产品品牌共有53个，品牌的社会效应和经济效应带动了沈阳市农业主导产业的蓬勃发展，地产农产品品牌产品牢牢占领北京、广东、福建等地市场。2017年，沈阳市制定出台了农产品品牌实施方案，并落实了农产品品牌专项资金1448万元，主要用于品牌顶层设计、营销推广、宣传展示。沈阳市“三品一标”认证发展迅速。沈阳市无公害农产品、绿色食品、有机食品认证数量已达到857个，地理标志产品达到24个[2]。

2 沈阳市农产品品牌建设存在的问题

2.1 沈阳农产品品牌“杂而不亮”的問题突出

沈阳市农产品品牌化仍处在起步阶段，农产品企业生产经营的规模小而分散，暂时还没有形成有凝聚力的品牌，从品牌规模化发展的角度来看，无论是在地理位置上还是在产业链中都处于不利的地位，农产品缺乏一定的市场竞争力。虽然沈北大米、寒富苹果等产品在国内享有一定的声誉，但尚未形成拳头产品，规模不够，市场优势不足，不少产品只是冠以“珍品”“贡品”“礼品”的头衔，未能真正形成品牌，没有产生品牌效应。

2.2 沈阳农产品品牌“有口碑无市场”的处境尴尬

沈阳农产品品牌整体投入不足，城市经济发展与品牌创建现状不匹配。由于缺乏规范有效的农产品品牌组织、运行、营销、宣传体系，沈阳市农产品品牌包括地理标志产品并没有展示出应有的活力，市场中鲜少看到叫得响的沈阳农产品，市场影响力较弱。另外沈阳市对区域农产品品牌的宣传还仅仅集中在有限的几个品牌，对更多的特色农产品宣传营销和推广力度做的还不够。

2.3 沈阳农产品品牌“缺文化少特色”的状况存在

沈阳是一座有着悠久历史文化的城市，品牌价值具有极大的开发潜力。但是农产品企业对本土农产品品牌背后所承载的历史故事、文化发展、传统地域特色挖掘得还不够深入，没能使消费者产生较好的品牌认知，也没有使消费者达成共识和形成品牌忠诚度。农产品企业也缺少从文化特色入手打造品牌的意识，没能够充分体现产品品牌的内涵，一些老字号的农产品品牌特色宣传不够广泛，对于品牌地域特色不鲜明的农产品难以形成独特的产业优势和市场优势。

3 加快沈阳农产品品牌建设的对策建议

3.1 以“品牌科技”为引领，构建沈阳农产品品牌的科技创新动力机制

3.1.1 全面提高农产品品牌自主科技研发能力

建立产学研融合的品牌科技创新基地，支持企业与涉农科研院所联合研发；加大对农产品品牌企业科技创新的支持力度，建设一批科技创新平台、基地及示范区；完善和落实激励品牌企业自主创新的相关政策，激励企业增加研发投入，提高自主创新能力。

3.1.2 促进农产品品牌科技成果推广和应用

建立以农产品品牌为引领的科技成果转化服务平台，推进农业科技广泛应用，鼓励品牌企业申请、购买、使用及转让科技成果和专利；构建以科研院所为支撑、基层农技推广机构为主导、农业社会化服务组织广泛参与的农技推广体系，促进品牌的最新技术的推广与应用。

3.2 以“品牌优质”为保证，重视沈阳农产品质量管理和品牌定位

质量是品牌的生命线，“不怕贵，就怕不安全”是当今消费者对农产品消费的核心诉求，因此农产品品牌建设的立足点就是要坚持生态安全，打造安全健康、生态优质的农产品品牌。

（1）强化全程质量监控，确保农产品质量安全。建立健全农产品质量检验和质量可追溯制度，积极开展质量管理体系认证，加快健全品牌认证与保护体系，继续推动“三品一标”认证工作，扩大优质、安全农产品公用品牌规模，以品牌认证促使生产活动向绿色、优质方向发展[3]。

（2）塑造差异化农产品品牌。农产品品牌定位并不只是简单确定产品某一方面特征的市场行为，而是全方位塑造产品个性与形象的系统工程。沈阳农产品龙头企业作为农产品区域品牌的首选营销主体，要及时把握农产品供应、消费等变化情况，优化产业布局和产品结构，做好市场细分和消费定位，突出品牌战略重点，提供适销对路的优质产品。

3.3 以“品牌功能”为拓展，实施文旅结合、农旅融合

（1）依托农产品品牌生产基地建设综合性休闲观光园区。

挖掘丰富优质品牌农产品资源，形成以休闲观光、农事体验、户外娱乐、餐饮住宿等为主的休闲农业旅游体系，建设生态休闲观光园区，为城乡居民提供高品质休闲旅游体验的同时，带动农产品品牌产业发展和品牌传播。

（2）打造品牌农业特色小镇。

依托品牌建设产业特色鲜明、基础设施完备、人文气息浓厚、生态环境优美的农业特色小镇。结合蒲河牺鹤湖锡伯族景区、稻梦空间等地区的农业特点、自然景观和人文特色，建立稻梦空间小镇，促进农业和旅游业深度融合的同时，提升品牌影响力，创造品牌溢价，实现农产品品牌融合发展。

（3）开发多种创新型旅游线路、农旅基地和博物馆。

开发建设精品农业旅游线路。如锡伯文化之旅、果蔬休闲采摘之旅、 乳业研学之旅等；鼓励农产品品牌龙头企业建立博物馆，提高企业的社会责任意识，如稻米博物馆、果蔬种植研学基地、福来豆腐加工示范基地等，对全社会开放，使消费者了解整个生产过程，扩大品牌的影响力。

（4）完善相关配套设施建设。

加快休闲农业经营场所的公共基础设施建设，改善开展休闲农业村庄的道路、交通、供水设施、停车场、厕所、餐饮住宿、休闲辅助等设施及配套服务。鼓励发展特色民宿，满足消费者多样化的需求。

3.4 以“品牌形象”为依托，强化沈阳农产品品牌的营销推广

（1）充分、有效地利用媒介资源，实施全媒体的整合品牌传播，使农产品品牌的传播效果最大化。除了借助报纸、电视、电台、杂志等传统媒体，还可运用网络信息平台进行农产品网络营销传播，使消费者更直观感受到农产品的安全可靠，以此增加农产品品牌的信誉度和美誉度，吸引更多年轻群体的消费者的关注。另外可以借助名人效应，选择既符合品牌形象又受到消费者喜爱的代言人，提高品牌知名度和影响力。

（2）通过定期或不定期举办或参加农产品推介会、博览会、论坛、文化节、国际交流来拓宽营销渠道。要充分利用消费者对“三品一标”概念的认知，突出沈阳农产品品牌的个性化特征，塑造排他性品牌，在消费者心中树立沈阳品牌农产品的绿色、安全、特色等优质形象。

（3）在大型超市和农产品专卖店等销售终端，农产品企业要做好销售现场的体验营销，通过现场展示、免费品尝等活动，让消费者不仅切身获知农产品的安全、营养和价值，同时也获得多角度感官的产品美感和对品牌的认同度。

3.5 以“品牌深加工”为联结，提升品牌精深加工水平，延伸产业链，促进产业集群式发展

（1）延伸加工产业链，建设品牌深加工基地。

健全加工体系，延伸加工产业链。通过丰富品牌产品体系，如食品罐头、果汁饮料、脱水食品、速冻食品等多种产品，综合利用副产物，连接上下游企业，形成加工产业链。以全产业链开发模式为引领，打造品牌加工示范园区，通过引进新技术、新理念，以“公司+农户+基地”为主要经营模式，实现生产、加工、贮藏、销售一体化，增加产品附加值[3]。

（2）促进品牌加工产业集群化发展。

在农产品品牌产业链纵向延伸的基础上，通过横向扩张，即将品牌产业链各环节做大，并发挥品牌龙头企业的引领作用，按照品牌区域化布局、产业化经营、专业化生产的要求，在地域和空间上形成高度集聚的集群化发展。

3.6 以“品牌互联网”为推进，实施“互联网+农产品品牌”行动，加强物联网与品牌电子商务建设

（1）提升农产品品牌信息化水平。

实施“互联网+农产品品牌”行动，推进现代信息技术应用于品牌生产、经营、管理和服务，发展网络化、智能化、精细化的现代种养加模式。

（2）加强物联网建设与应用。

建设品牌产品溯源系统可监测系统，实现农产品追踪、清查功能，进行有效的全程质量监控，确保农产品安全。使物联网技术贯穿生产、加工、流通、消费各环节，为食品供应链提供完全透明的保障，提升可溯源农产品的品牌效应，进而树立诚信品牌口碑。

（3）推进农产品品牌电子商务建设。

扶持品牌农产品企业建立电子商务平台或借力第三方电商平台、微信平台，全面开展农产品品牌的电子商务。加强电子商务知识培训，培养一批既懂农业又懂电子商务的专业化、复合型人才队伍。促进品牌经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展。

3.7 以“品牌合作”为发展，坚持全方位、多层次、宽领域的沈阳市农产品品牌“走出去”战略

鼓励农产品品牌产品出口，利用自贸区沈阳片区的优惠政策，深化与“一带一路”沿线国家和地区农产品贸易关系，鼓励企业参与国内外知名展会。拓展与“一带一路”沿线国家和地区在现代农业领域的科技创新合作和农业技术交流，加强农业对外合作人才队伍建设。

3.8 以“品牌保护”为延伸，形成沈阳农产品品牌的维护氛围

品牌的发展离不开对品牌的打假维护，品牌创立难，培育维护更难。法律维护、品牌经营保护、企业自我维护等必不可缺。一是在产品的产前、产中和产后实行全程质量管理，维护好品牌的质量信誉；二是进行农业文化开发。依托主导产业，以四季农业节庆为载体，提升沈阳农产品品牌形象，巩固品牌市场地位；三是以产业和产品档次的延伸来提升品牌价值，将企业文化、经营理念和企业家精神融入到品牌当中，匹配品牌核心价值[4]；四是有效约束滥用、制假等损害品牌形象的行为，自觉维护使用品牌标志的农产品品牌形象。

参考文献

[1] 李江天.沈阳打造53个农业品牌叫响国内市场[J].辽宁经济， 2018（2）.

[2] 梁欣.沈阳市多部门多举措齐力创建国家食品安全示范城市共建共享健康和谐幸福沈阳[J].辽宁经济，2017（7）.

[3] 段玲玲，黄庆华.中国西部重庆市农产品品牌建设研究：基于国际经验借鉴[J].世界农业，2017（12）.

[4] 李静.内蒙古农产品区域品牌发展研究[D].内蒙古农业大学， 2017.

①基金项目：2018沈阳市社科联项目（SYSK2018-18-22）。

作者简介：马晖（1973-），漢族，辽宁丹东人，工商管理学院副教授，主要从事品牌管理方面的研究。