林业品牌评价方法研究

王雨 李忠魁

摘要：概述了国内外品牌评价的主要方法，分析了林业品牌价值及其评价方法的现状及问题，提出建议：成立品牌评价的专业委员会、建立林业品牌评价方法、与相关企业建立密切联系、增强品牌意识提升品牌价值等。

关键词：林业 品牌价值 评价方法

Research on Evaluation Methods of Forestry Brand

Wang Yu， Li Zhongkui

（ Research Institute of Forestry Policy and Information， Chinese Academy of Forestry ）

Abstract： This paper summarizes the main methods of brand evaluation at home and abroad， analyzes the present situation and problems of forestry brand value and its evaluation method and puts forward the proposals： the establishment of professional committee of brand evaluation， put forward evaluation method of forestry brands， build a close relationship with related enterprises， enhance brand awareness and brand value， and related enterprises to establish close contact.

Key words： forestry， brand value， evaluation methods

隨着市场经济的发展，产品种类的增多，产品间的竞争日益激烈。企业开始想方设法增强自身的竞争力，提高市场的占有率。很多企业把品牌作为增强竞争力的主要手段之一。

品牌不仅是产品的商标、名称，各大企业品牌战略的成功实施，证明品牌凝聚了产品质量信息、服务质量信息、顾客信誉度、忠诚度、满意度等。只有消费者认可的品牌才更有市场竞争力，才能长久地生存，更具有品牌价值。林业企业的产品直接面向消费者，更应重视品牌的开发和建设。好的品牌决定了企业的发展。随着技术和工艺的进步，我国林业品牌的影响力有了很大提升；以品牌为核心竞争力的大企业逐渐崛起[1]，但是品牌价值和其他行业相比还有较大差距。

1 林业品牌评价概述

目前，品牌价值评价主要从三个角度入手：财务角度、企业角度和消费者角度。主张从财务角度进行评价的学者认为品牌能够给企业带来的财务上的收益就是品牌的价值。成本法、收益法都是基于企业财务的评价方法。成本法是根据企业品牌的重置成本减去各项损耗来确定品牌价值。收益法是通过预测品牌在未来产生的预期收益，再进行折现来评估品牌价值的方法。企业角度的评价方法是基于这样的认识：好的品牌能够增加企业的竞争力，为企业带来更多的超额利润，属于企业的无形资产，可利用无形资产评估方法。因此，评估品牌的价值时应体现超额利润部分。基于消费者视角的品牌价值评估根据品牌与消费者的关系，认为企业品牌的价值受到消费者的极大影响。消费者对品牌的认知、忠诚度等决定着品牌的未来发展，也决定着品牌的价值。

当前普遍认为仅从单一视角入手不能准确地评估品牌的价值。成本法仅体现了开发该品牌所付出的成本，而品牌的价值更多地体现在品牌给企业带来的收益，因此成本不能完全代表品牌的价值。企业视角的评价方法体现了品牌的获利能力，考虑到品牌未来给企业带来的利润，综合企业财务数据，但是没有考虑到消费者与品牌的关系。魏恒姝[2]认为，从消费者角度进行品牌价值评价虽然加入了消费者因素，但是企业品牌不仅仅受消费者影响，还受到竞争者、供应商、分销商等利益相关者的影响。

虽然每种评估方法都不能完全准确地计算出企业品牌价值，但是现在应用最多的方法有国外的Interbrand评价法（英特品法）、金融世界评价法、大卫·艾克品牌资产五星模型法，国内的有北京名牌资产评估公司评价方法、忠诚因子法。这些评价方法在实践中应用最广，同时还有很多学者提出了更完善的评价方法模型，但是实践上还存在很多困难。

1.1 品牌价值评价的一般方法

1.1.1 Interbrand品牌价值评价法

Interbrand评价法是由英国Interbrand公司提出的，该公司在资产评估领域处于领先地位，因此其提出的Interbrand评价法的应用更广。Interbrand评价法是基于公司品牌带来的未来收益的贴现值来评估品牌的价值。公式表示为：

V=P×S

式中：

V——品牌价值；

P——品牌未来收益；

S——品牌乘数。

通过进行企业财务分析获得企业在过去及近期的收益，进而估计企业或某个产品的“沉淀收益”，即在企业未来的收益中，无形资产所创造的收益。通过市场分析估测出该品牌的“品牌作用强度”，即在创造“沉淀收益”的无形资产中，企业或产品品牌所占的比重。因此，可得出企业或产品品牌的未来收益。品牌强度分析是为了衡量品牌未来收益变为现实收益的风险，可作为品牌未来收益的贴现率，即品牌乘数。Interbrand评价法从七个因素分析品牌强度，分别是：市场性质、稳定性、品牌在同行业中的地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持和品牌保护。分别对七个因素规定最高分值，可得到品牌强度的量化结果，再利用方法中的S曲线得出对应的贴现率（品牌乘数）。

1.1.2 《金融世界》评价法

《金融世界》评价法是由美国《金融世界》杂志提出，也是应用非常广泛的评价方法之一。与Interbrand评价法的基本思路相同，是通过估算企业从品牌中获得的利润来评价品牌的价值。《金融世界》评价法估算品牌利润的具体思路用公式表示为：

品牌价值=（该品牌产品的全部收入-相关产品成本-销售费用-管理费用-折旧费等-正常的合理投资利润）×（1-所得税率）×调整乘数。

不同于Interbrand评价法通过分析公司财务来估计“沉淀收益”，《金融世界》评价法的数据主要是通过咨询财务分析师、商会甚至是企业竞争者，阅读财务报表等方式获取，也可以直接从企业收 集[3]。调整乘数的计算方法与Interbrand评价法的品牌乘数相同。

1.1.3 基于消费者视角的评价方法

大卫·艾克在1991年《品牌管理》一书中提出了品牌资产“五星”模型，认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他特有资产组成[4]。最早将消费者因素纳入到品牌资产价值评价模型中，是典型的从消费者角度评价品牌资产价值的方法。

国内以消费者视角评价品牌价值的方法有忠诚因子法，由范秀成基于消费者行为理论以及顾客的品牌权益理论提出，兼顾了方法的科学性和可操作性。忠诚因子法的具体表述为：

品牌价值=忠诚因子×周期购买量×时限内的周期数×理论目标顾客基数×（单位产品价格-单位无品牌产品价格） [5]。

其中的关键因素：忠诚因子，指的是全部顾客中重复购买或开始购买的顾客所占的比重。

除了上述两个评价方法外，于君英等[6]在顾客的品牌价值（CBBE）基础上，通过对消费者以及专家进行调查，利用SPSS因子分析法，构建出了基于顾客的品牌价值评价指标体系。顾至欣[7]提出，利用层次分析法来计算多层次指标的权重，从消费者角度对品牌价值进行评价。郭新华、冯帅等[8]也利用层次分析法来计算品牌评价指标体系的权重，再运用模糊综合评价法计算出品牌价值得分，对选取的四个品牌的品牌价值进行了比较，得出了四个品牌的相对品牌价值大小。王兆君、刘帅等[9]在分析了大卫·艾克的评价模型和Research International的品牌资产引擎模型的优缺点的基础上，考虑到品牌情感指标，综合两者的优点，设置了农业集群品牌的评价指标体系。

1.2 林业品牌评价

1.2.1 林业品牌概况

世界品牌实验室是全球领先的品牌评估机构，应用的评估方法是“品牌附加值”法，评估结果受到国际上普遍认可。从表1可以看出，林业企业中，品牌价值较高的企业主要是家具、造纸、人造板等第二产业。总体来看，我国林业品牌价值还很低，整体排名较落后，品牌价值最高的“金隅”排名只在70名左右，大部分品牌价值排名在200名之后。虽然品牌价值排名落后，但是品牌价值却逐年增加，如“金隅”品牌在2015—2017年品牌排名上升3位，但品牌價值增长率接近52%。“圣象”品牌在三年内发展速度很快，品牌价值增长率为91.2%；“大亚人造板”和“维达”品牌价值在2017年成功跻身前400名。从近三年的数据还可以看出，一些品牌的价值下降幅度很大，例如，“掌上明珠”在2015年品牌价值为93.68亿元，排在第297位，在所有林业品牌中，品牌价值较高，但是，2016年以后，品牌价值已消失于榜单上。

1.2.2 林业品牌及其评价现状

林业依赖于区域位置条件、气候特征等，因此某些产品只能在某一区域生产，产品的特殊性带动区域的发展，形成区域性品牌。由于各种限制因素和发展程度的影响，林业品牌存在四个方面的 问题。

（1）林业品牌价值低。第一产业以营林造林为主，更加关注生态效益，与消费者联系较少，不重视品牌建设，因此品牌价值小。第三产业以森林旅游业为主，与消费者联系更紧密，品牌形象、知名度等与游客数量息息相关。可见，各地在森林旅游品牌开发建设上还应加大投入。

从表1中发现，“心相印”和“维达”等品牌价值相比排名在前的食品类、零售类企业的品牌价值差距还很大。随着生活水平的提高，人们开始追求更健康的生活方式，越来越重视休闲旅游，森林旅游得以快速发展，受到更多人的欢迎，这是森林旅游品牌发展的大好时机，但现在来看，还没有一个成功的旅游品牌。

（2）林业企业缺乏品牌意识。“靠山吃山，靠水吃水”，在木材、竹材等资源丰富的地区，存在很多小规模的木材加工企业。由于市场需求大，企业成本低，这些企业不必担心没有销量，但是一直保持最初的规模，未考虑企业长远的发展，没有提出自己的品牌；旅游行业现在是一个消费热点，很多地区有非常好的森林旅游资源，只是没有建立起自己的品牌。

（3）企业不重视品牌管理。品牌不只是一个商标，它能为消费者提供产品质量信息和服务信息等，良好的品牌形象更能获得顾客的信任。很多企业虽然有了品牌，但是不积极地去提高品牌的知名度，追求更高质量的产品和服务。

（4）没有专门的林业品牌评价方法。每个行业都有所不同，统一的应用同一种品牌价值评价体系，难以科学地评价品牌价值。针对处于产业链不同位置的企业，品牌价值评价指标应有所不同。指标选择是评价林业品牌价值的第一步，关于林业品牌价值评价指标的选取还没有系统的研究，对林业品牌价值评价，既要考虑品牌创造的经济收益，还要从品牌生态价值角度设定评价指标，比如森林固碳、防止水土流失等。

1.3 林业品牌评价方法

关于林业品牌专门的评价方法研究较少，崔文丹[10]采用价值构成理论，从品牌的经济价值、社会价值、生态价值三个方面建立指标体系，提出了林业品牌资产价值的评价方法。该评价指标体系全面涵盖了林业企业创造的价值，但是个别指标无法单独计算品牌创造的价值，将企业创造的价值和品牌价值混淆。借鉴对农业品牌的评价方法的一些研究，王炜、徐琍[11]认为，农业产品以食品为主，因此在农业品牌强度评价指标体系中引入了质量安全性指标，采用集值统计法估算了农业品牌强度，既能得到模糊量化结果，又避免了仅用专家判断法存在的主观评价误差。对于区域品牌价值评价，哈丹·卡宾、霍国庆等[12]研究了新疆农业区域品牌价值评价模型，认为农业产业链一体化程度、规模化水平、标准化水平、技术创新水平是影响品牌价值的四大要素，经过细化变量，设置了多层次的评价指标体系，利用问卷调查和专家咨询法确定指标权重，得到区域品牌价值评价模型。专家咨询法得出的结果较符合新疆的实际，但仍然存在一定的偏差。中国轻工行业品牌价值评价体系充分考虑了轻工企业品牌的特点，科学性高，林业企业大多规模小，但与消费者生活息息相关，可参考此评价体系。轻工行业品牌价值评价体系结合了收益法、综合评价和层次分析法， 由品牌收益、 品牌竞争力、 品牌强度系数三大模块构成， 其中品牌竞争力为核心模块，由品牌管控力、 品牌影响力、 品牌扩张力、 品牌建设力、 品牌创新力五项指标构成[13]。

Interbrand评价法、《金融世界》评价法和忠诚因子评价法主要评价品牌的经济价值，且应用忠诚因子法需要满足消费者在一定周期内重复购买产品，对于生产家具、地板等耐用消费品的企业不适用。在计算林业品牌的社会价值和生态价值时，如何确定品牌创造的价值比例，是需要进一步研 究的。

2 建议

2.1 成立品牌评价的专业委员会

主流的品牌价值评价方法都是由第三方评价机构来评价，针对所有企业采用同一种评价方法。这种方式便于对品牌价值进行比较。而林业品牌价值评价可以由品牌评价专业委员会来负责实施和管理，制定品牌评价标准和评价模型。委员会成员应包括林业专家、林业企业管理者、专业资产评估人员等。

2.2 建立林业品牌评价方法

在现有的Interbrand评价法、《金融世界》评价法等品牌评价理论的基础上，结合林业的实际特点，以林业品牌价值最大化为目的，建立起实用性强、科学严谨的理论支撑。不同的评价角度，对于品牌价值的不同理解，使得选取的指标不尽相同，指标的权重如何，都决定着品牌价值评价方法的可靠性，应在充分研究、分析、讨论后，建立起林业品牌价值评价指标体系。在计算品牌价值时应注意区分企业价值和企业品牌价值。

2.3 与相关企业建立密切联系

品牌评价体系的科学与否要经过实践的考验。评价模型应用于实证后，才能检验出模型是否合理。政府也应该重视区域品牌的建设，首先要加大对地区龙头企业的支持，鼓励企业不断提高产品质量，推动企业品牌向全国乃至世界发展，再借助龙头企业品牌影响力带动区域品牌价值提升。

2.4 增强品牌意识提升品牌价值

通过培训、学习让企业管理者认识到大品牌的价值及其重要性，参考和借鉴其他品牌战略的成功案例，建立本企业的品牌战略。各地政府也应该重视区域品牌，加大对地区龙头企业的支持，推动企业品牌向全国乃至世界发展，扶持中小企业做大品牌，还可借助龙头企业带动区域品牌价值提升。积极开发旅游资源，健全景区基础设施建设和提高服务质量，让游客感受到更好的体验。

参考文献

[1]石峰. 中国林产品品牌建设的思考与举措[J]. 林产工业，2017，44（3）：3-7.

[2]魏恒姝. 品牌价值评价综述[J]. 经济论坛，2015（5）：129-131.

[3]王诚军. 谈谈美国《金融世界》对品牌价值的评估[J]. 中国资产评估，2001（4）：6-9.

[4]李丹玉. 基于品牌资产模型的企业品牌形象塑造[J]. 中国市场，2014（9）：85-86，98.

[5]范秀成，冷岩. 品牌价值评估的忠诚因子法[J]. 科学管理研究，2000，18（5）：50-56.

[6]于君英，沈蕾，杜芹平. 基于顾客的品牌价值评价[J]. 统计与决策，2011（14）：80-82.

[7]顾至欣.基于AHP法的消费者视角下企业品牌价值评价研究[J].长春理工大学学报（社会科学版），2013，26（12）：104-108.

[8]郭新华，冯帅，许梦宁. 消费者视角下零售商品牌價值评价研究[J]. 消费经济，2015，31（5）：60-65.

[9]王兆君，刘帅，房莉莉. 基于消费者视角的山东省农业集群品牌资产评价——以4个典型农业集群品牌为例[J]. 河南农业科学，2013，42（12）：153-157.

[10]崔文丹. 基于价值构成理论的林业企业品牌价值评价研究[D]. 哈尔滨：东北林业大学，2012.

[11]王炜，徐琍. 农业品牌强度评价方法研究[J]. 安徽农业科学，2010，38（9）：4852-4853.

[12]哈丹·卡宾，霍国庆，张晓东. 新疆区域农业品牌价值最大化及其评价指标与模型[J]. 数学的实践与认识，2012，42（22）：121-130.

[13]赵龙. 中国轻工行业品牌价值评价体系解读[J]. 轻工标准与质量，2014（5）：11-12.