跨文化交际视域下旅游广告翻译研究

摘 要：在我国经济社会发展进入新常态的背景下，我国正在从旅游大国向旅游强国迈进。旅游广告翻译的质量直接影响我国的旅游形象以及旅游广告作用的发挥。通过分析旅游广告的词法、句法以及修辞特点，探索旅游广告的翻译策略。

关键词：跨文化交际；旅游广告；翻译

随着我国对外开放的不断深入，越来越多国家和地区的人民把我国作为旅游目的地。同时，在我国经济社会发展进入新常态的背景下，旅游业全面融入国家战略体系，我国正在从旅游大国向旅游强国迈进，在这一进程中，旅游广告翻译作为体现我国旅游服务软实力的一张名片，其质量的高低直接影响我国的旅游形象以及旅游广告作用的发挥。本研究在分析旅游广告文本在用词和语法特点的基础上，探索跨文化交际视域下正确理解语言的内涵差异、了解读者心理需求正确处理文化差异的旅游广告翻译策略。

一、旅游广告的词法特点

旅游广告既是旅游经营机构利用各种大众媒介推销、宣传其旅游产品和服务的主要手段，也是旅游者了解旅游目的地及其产品和服务的重要渠道。随着旅游业在全球范围内的蓬勃发展，旅游广告翻译作为衡量一个国家旅游服务软实力的一项重要标志，日益受到社会各界的廣泛关注。旅游广告在选词、用词上既要实现其宣传促销的目标，又要力求简洁，以最少的时间和篇幅实现最佳的宣传效果。旅游广告在用词上主要有以下特点：

1.广泛使用人称代词

旅游广告使用人称代词可以为独白式的广告语篇赋予对话的语气，使广告受众直接参与到广告话语中，从而拉近广告与旅游者的距离，增强广告的亲和力。第一人称we的使用表明旅游服务提供方有意愿为旅游者提供优质服务，让旅游者觉得这是一个可信任的机构。第二人称you通常指代旅游者，它的使用能够让旅游者在阅读广告时有一种被尊重的感觉，表明旅游服务提供方始终把旅游者放在第一位。这两个人称的灵活运用有助于缩短两者之间的距离，从而实现广告的人际交往功能。如大韩航空公司的广告“Beyond Your Imagination”，其潜在的意思是“We are beyond your imagination”，它可以给读者无限遐想的空间，增强了服务提供方与广告受众之间的互动。

2.大量使用形容词及其比较级和最高级

旅游广告多以正面宣传为主，经常使用积极、肯定、褒义的形容词以突出产品或服务的特性和品质，激发旅游者的消费欲望。在旅游广告中常用使用的形容词有new，fresh等日常生活中常见的形容词，以拉近与读者的距离，给人以亲近之感。除此之外，为了吸引更多的旅游者，使其产品或服务能在众多同类商品或服务中脱颖而出，形容词比较级和最高级的出现频率也很高，用以突出自己，显示其独特性和唯一性，从而迎合消费者货比货的心理。如：The Worlds First Choice.——Holiday Inn（世界的首选。——假日酒店）（王潇，2013）。从中可以看出形容词及其比较级和最高级经常出现在旅游广告中。

3.经常使用模拟新造词

为了体现产品新、奇、特的特点，在旅游广告中经常使用词汇变异手段模拟新造词，如单词错拼或加上前缀、后缀来杜撰新词、怪词，形成一种“突出感”，以引起读者的注意，迫使读者去理解词语的含义，从而加深对广告内容的记忆。如：TWOGETHER：The Ultimate All Inclusive One Price Sunkissed Holiday（两人世界，阳光假日，一站式价格，尽享全程服务）（龚奕轩，郭亮，2011）这则广告主要是宣传为夫妻二人提供的假日旅游。文中的Twogether实际上是together的拼写变异，用two代替to，既保留了together的发音，又强调了“两个人”的含义，以这种变异形式起到突出强调的作用，引起读者的注意。

4.采用增强说服力的词语

增强说服力的词语包括：表示确定语气的短语，例如of course，more than any other，its no wonder，best of all，there is no doubt等；表示经常性和可能性的情态动词，例如never（负面的经常性），sure（正面的可能性），surely（正面的可能性）；表示强调的词，例如truly；表示确定性的情态动词+副词搭配，例如can really，just cant，could only，could be absolutely，must，surely。通过这些词语的使用可以增强旅游广告的表达效果，提升广告的说服力度。如：Of course，the destination we fly to more than any other is London.（当然，我们飞行的目的地就是伦敦。）（王潇，2013）这是英国航空公司的广告标题，其中的of course，more than any other表示了一种确定的语气，向旅行者传达的是一种负责任的承诺。再如：Never has there been a better time to experience New Zealand than now.（游览新西兰，再也没有比现在更好的时候了。）（王潇，2013）使用了never这个表示负面经常性的副词，与比较级连用，突出了广告的祈使功能，敦促旅游者立即采取行动。除了上面提到的几类词语之外，旅游广告有时还通过使用半助动词have to来增强说服力，因为它表达责任和逻辑必要性。另外，have to所表达的“逻辑必要性”的意义要比must强烈，因此更有说服力。

二、旅游广告的句法特点

旅游广告文本在句法上主要表现为多用现在时、主动语态以及并列句、祈使句和疑问句的广泛使用。

1.多用现在时和主动语态

为了体现广告宣传的内容客观真实、实事求是，同时也为了向消费者暗示产品服务的属性、效应和信誉具有持久性和长远性，通常使用一般现在时和主动语态。如凯悦饭店的“Weve thought of Everthing”（无微不至。）德国汉莎航空公司的“People Expects the World of Us”（世人向往的境界。）（文珍，荣菲，2000）上述例文采用现在时和主动语态给人一种服务持久性的感觉。

2.多用并列句

英语广告为求得简洁，常倾向于使用并列结构。与复合句相比，并列句读起来亲切自然，易于为人们所接受。例如：Come to New York and See the World.（来纽约，看世界。）（王潇，2013）come和see这两个简单动词的并列使用不仅使句子简洁明了，而且充满了强烈的动感，有敦促消费者立及采取行动的召唤功能。

3.多用祈使句

祈使句常有劝告、叮嘱、建议别人做或不做某事的含义，在旅游广告中使用祈使句可以直接敦促旅游者采取行动，促使旅游广告召唤功能的实现。如：大韩航空的“Fly the Spirit of Dedication 真诚投入 展翅长空”，新加坡章仪机场的“Enjoy It 尽情享受”都是祈使句在旅游广告语应用方面的典范。

4.多用疑问句

使用疑问句，通过询问可以让读者直接参与到话语世界中，引起读者的共鸣。如果问题与旅游产品所能提供的主要好处有直接的关系，它就能够刺激读者做出肯定的回答，或至少能够让读者急于了解更多。有时，使用“how to...”的问句可以祈求或激發读者的某种需要，从而通过购买广告中所宣传的旅游目的地或产品而实现自己的这种需要。如：Who would know better how to welcome you to the U.S.？（还有谁更能了解如何欢迎你到美国来呢？）（王潇，2013）以特殊疑问词who开头给读者以思考的空间，最后作出广告中所期待的选择。

三、旅游广告的修辞特点

旅游广告为了吸引旅游者购买旅游产品或服务常会使用比喻、对比、押韵等修辞手法以增强广告的感染性和煽动性。

1.比喻

比喻是旅游广告常用的修辞手法之一。比喻不仅能够生动再现旅游广告宣传的产品或服务的特点，而且也便于读者理解和记忆。如斯里兰卡航空公司的“A Taste of Paradise 感受天域”巧妙地使用比喻还突出其服务的特点。此外，有的广告语还巧妙地借用有的旅游目的地的别称、绰号。如“Expolre the Big Apple 看察大苹果”中的“Big Apple”是美国纽约的别名，这一广告语创意形象生动，喻指准确，读来让人倍感亲切。

2.对比

对比能突出自身产品或服务的特点和优势，以便在激烈的市场竞争中胜出。如马尼拉酒店的“Like No Other Place in the Orient 东方独秀”，墨西哥旅游局的“Closer Than Ever 近在咫尺”等，在广告语中就体现了其与同行业的竞争对手进行着公开或隐蔽的较量。

3.押韵

节奏明快、合乎韵律的广告语才能让人过目不忘、耳听能详。因此，在中外旅游广告中大量使用押韵的修辞方法。如澳大利亚旅游局的“The Wonder Down Under 天下奇观”，德国汉莎航空公司的“A Passion for Perfection 追求完美”等。

四、旅游广告的翻译策略

旅游广告的目的是通过宣传介绍激发读者购买旅游产品或服务的兴趣和欲望，从而实现旅游广告的宣传促销功能。旅游广告的翻译要立足跨文化交际的背景，充分考虑译入语广告的文体风格，尊重译入语的语言文化，注重译文读者的反应。唯其如此才能确保广告预期功能的实现，有效地把所宣传的产品或服务介绍给译语消费者，并促其购买。旅游广告的翻译要遵循以下策略：

1.基于跨文化交际视角正确理解语言的内涵差异

旅游广告的目的是通过对景观、景点、旅游服务等的宣传介绍，吸引、诱导旅游者购买旅游产品或服务。但由于英汉两种语言不仅在词汇结构、语义和表达能力上存在较大差异，就是在文化、思维习惯上也存在很大的差异。因此，在进行旅游广告的翻译时要基于跨文化交际的视角正确理解语言的内涵差异。就旅游广告文本而言，中英旅游文本在语言风格和表达方式上存在很大差异。汉语旅游广告文本多表现出文学语言讲究文辞修饰的特点，在对景物的描写中重写意，虚实结合；而英语旅游广告文本更倾向于写实，在表达上客观朴实，用词上简洁明了。因此，在进行旅游广告翻译时要了解这两种语言不同的表现风格，译出符合译入语表达风格的旅游文本。

2.了解读者心理需求正确处理文化差异

旅游广告翻译绝不是简单的机械对译，它属于实用文体翻译，更多地倾向于运用功能翻译理论和目的论去指导旅游广告翻译实践。中西文化差异是跨文化交流过程中的主要障碍，在旅游广告翻译中需要对文化差异进行变通处理。在翻译实践中，有很多译者忽视目的语文化，习惯于用母语的思维和表达方式来进行翻译，这种翻译方式无法满足读者的心理需求，也就无法实现旅游广告的宣传功能。因此，旅游广告翻译要深入了解译入语的历史文化背景以及读者的心理需求，在保留旅游广告源语文化特色和译语读者接受能力之间寻求一个平衡点。在旅游广告翻译过程中，翻译的方式可以随着读者对源语文化的接受程度而有所调整。通过直译、意译、音译等不同方法来增加译文的可读性和可接受性。

总之，旅游广告翻译作为实用文体翻译的一种，只有基于跨文化交际视角，正确理解和处理文化、语言差异，把握读者心理需求的基础上运用恰当的翻译方法才能实现对旅游广告文本的准确、地道翻译，从而实现广告的宣传功能。

参考文献

[1]王潇.基于德国功能主义的汉英旅游广告翻译系统策略研究[D].鲁东大学硕士学位论文，2013.4.

[2]龚奕轩，郭亮.英语广告的语言特点和翻译[J].江西理工大学学报，2011（4）.

[3]文珍，荣菲.谈现代英语旅游广告口号的功能特色与语言风格[J].北京第二外国语学院学报，2000（6）.

作者简介：

徐丹（1976-），女，辽宁沈阳人，副教授、副译审，硕士，科技与发展规划处副处长。主要研究方向：教育管理、英汉翻译

（作者单位；辽宁金融职业学院，科技与发展规划处）