基于游客感知的古村落旅游服务质量评价指标体系的构建

周子平 劳国炜

[摘 要]文章在借鉴相关研究成果的基础上，结合古村落旅游发展的现状与特点，基于游客感知视角，从服务设施、服务响应、服務保证、服务关怀、人文氛围、游览环境等六个方面构建古村落旅游服务质量评价指标体系，以期为古村落服务旅游质量的提高及古村落振兴战略的实施提供参考。

[关键词]游客感知；古村落；旅游服务质量；评价体系

[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1008-7656（2018）04-0047-06

我国古村落旅游开始于20世纪90年代，不少地区相继开发了古村落旅游资源，如安徽的西递、宏村，江西的婺源、安义等。旅游服务质量是旅游业的生命线，在很大程度上影响着古村落旅游的可持续发展。当前，已有部分学者对古村落旅游服务质量开展研究，研究视角多为旅行社、导游、价格等，对游客感知视角出发的古村落旅游服务质量的研究相对较少。鉴于此，文章在借鉴SERVQUAL模型的基础上，结合古村落旅游的现状与特点，构建基于游客感知的古村落旅游服务质量评价指标体系。

一、研究的理论依据

（一）顾客感知价值理论

1982年，北欧学派代表人物格罗鲁斯提出顾客感知服务理论：产品无论是有形还是无形，顾客感知程度影响其质量水平，顾客感知水平越高，表明顾客心理预期与实际感知越相近[1]。1985年，Porter在《竞争优势》一书中提出企业若要得到溢价的回报，就必须让买家价值得到实现。1988年，Zeiham从顾客心理的角度出发，对游客感知价值进行研究，认为顾客感知价值是顾客在市场交易的过程中根据利益和付出成本的差异，然后对产品进行整体评价[2]。

（二）服务质量理论

服务质量的研究开始于20世纪70年代后期，较早提出服务质量感知概念的是Gronroos，他认为服务质量是一个主观范畴，通过顾客对服务质量的期望与其实际感知进行对比来衡量[3]。随后，Parasuranman，Zeithaml，Berry在总结前人研究成果的基础上，提出了服务质量差距模型（SERVQUAL 模型），包括有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。

其中，有形性维度的测评项目：现代化的服务设施、服务设施具有吸引力、员工有整洁的服装和外套、公司的设施与他们所提供的服务相匹配；

可靠性维度的测评项目：公司向顾客承诺的事情都能及时完成、顾客遇到困难时，能表现出关心并帮助、公司是可靠的、能准时地提供所承诺的服务、正确记录相关的记录；

响应性维度的测评项目：不能指望他们告诉顾客提供服务的准时时间、期望他们提供给及时地服务是不现实的、员工并不总是愿意帮助顾客、员工因为太忙一直无法提供服务，满足顾客的需求*；

保证性维度的测评项目：员工是值得信赖的、在从事交易时顾客会感到放心、员工是礼貌的、员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务；

移情性维度的测评项目：公司不会针对顾客提供个别的服务、员工不会给予顾客个别的关系、不能期望员工了解顾客的需求、公司没有优先考虑顾客的利益*、公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求（注：*表示分值相反，在数据分析前，应将其转变为正向分值）。

二、古村落旅游服务质量评价指标体系的构建

（一）古村落旅游服务质量评价指标体系的构建

笔者在借鉴国内外相关研究成果的基础上，以服务质量差距模型（SERVQUAL）量表为依据，从游客感知的视角出发，遵循客观性、系统性、层次性和可操作性等原则，结合古村落旅游现状及特点，构建了基于游客感知的古村落旅游服务质量初始评价指标体系。

该体系的二级指标包括服务设施、服务响应、服务保证、服务关怀、人文氛围、游览环境。

服务设施的三级指标：古村落基础设施配备齐全、餐饮设施干净卫生、传统住宿设施齐全到位、古村落交通设备完善便捷、古村落导览设施布局合理、古村落内购物方便规范、古村落内有能够进行文娱表演的文化娱乐场所；

服务响应的三级指标：古村落服务人员服务效率较高、古村落服务人员提供服务较快、游客可以方便快捷地预订各种旅游服务、游客可以方便快捷地查询到相关的旅游信息、古村落旅游服务人员能够妥善处理游客投诉、古村落旅游服务人员能够提供及时的帮助；

服务保证的三级指标：古村落旅游服务人员能够为游客提供所承诺的服务、古村落旅游服务人员所承诺的服务与实际体验相符、古村落旅游服务人员所承诺的服务与实际价格相符、古村落旅游服务人员的综合素质良好、古村落旅游服务人员对游客友善热情、古村落旅游形象好、游客在古村落购买商品时感到放心、古村落旅游服务人员讲解准确易懂；

服务关怀的三级指标：古村落服务人员能够把游客利益放在首位、古村落服务人员了解游客的需求、古村落服务人员主动向游客介绍旅游服务项目、古村落服务人员能够针对不同的游客提供个性化服务、古村落服务人员对游客给予个别的关怀；

人文氛围的三级指标：古村落建筑历史久远，具有鲜明的地方性、古村落文物古迹保存完整、经常组织和承办各种民间节庆文化表演活动、民间手工艺品和纪念品具有地方特色、传统餐饮具有农家特色、古村落村民淳朴友善；

游览环境的三级指标：古村落绿化率高、古村落空气质量较好、古村落整体景观让人舒适惬意、古村落卫生管理良好、社会治安状况良好。

该体系的参考依据包括国标《质量管理和质量管理体系要素第2部分：服务指南》、PZB的SERVQUAL服务质量模型等。

（二）古村落旅游服务质量评价指标体系的修正

笔者运用专家问卷法向桂林理工大学、广西大学、云南大学、四川大学、中山大学、陕西师范大学以及相关政府部门和旅游企业的20名专家、学者进行了意见征询。调查问卷采用李克特量表法，分别赋予不重要、较不重要、一般、比较重要、重要五种程度1、2、3、4、5分值，请专家根据自己的知识经验和认知水平，对不同的指标进行打分，并提出书面的修改意见。

文章运用SPSS17.0对专家调查问卷结果进行相应的数据处理，得到各评价指标的均值、标准差、变异系数。其中，各评价指标的均值表示专家意见的重要程度，分值越高，表明专家认为该项指标越重要；各项评价指标的标准差代表着专家意见的离散程度，数值越高，表明专家的意见越分散；变异系数是标准差与均值的比值，是一组数据离散程度的统计量，本文用变异系数表示专家的意见协调程度，变异系数越大，表明专家意见的协调性越低，存在较大分歧。

假设Xij为第i个专家对第j个指标的分值，共有n个专家参与打分，则均值、标准差以及变异系数的计算公式如下所示：

根据专家问卷调查数据运算一级指标结果为Mj=4.75，Sj=0.412，Vj=0.087。二级指标见表1。

因此，专家对古村落旅游服务质量评价指标体系中的一级指标、二级指标的评价均值Mj均大于4，表明专家认为上述一级指标和二级指标在古村落旅游服务质量评价中占有重要地位；标准差Sj均小于0.7，表明专家的评分意见较为稳定，调查结果具有较高的可信度；变异系数Vj均小于0.2，表明各项评价指标的离散程度较小，专家的意见比较统一。因此，修正后的一级指标、二级指标均与原来指标相同。

根据表2，大部分评价指标的重要性评价均值大于3，标准差小于0.7，且变异系数小于0.2，表明大部分指标的重要性程度和协调程度较高，但部分指标的重要性评价均值较低，专家协调度较低。其中，“游客可以方便快捷地查询到相关的旅游信息”“游客在古村落购买商品时感到放心”“古村落服务人员主动向游客介绍旅游服务项目”三项指标的重要性评价均值低于3，且其标准差小于0.7，变异系数小于0.2，表明专家认为上述指标不重要，因此，删除这些指标。

同时，“传统住宿设施齐全到位”“古村落服务人员提供服务较快”“古村落旅游服务人员所承诺的服务与实际体验相符”“古村落旅游服务人员所承诺的服务与实际价格相符”“古村落旅游形象良好、无欺客、载客现象”的重要性评价均值大于3，但其标准差大于0.7，且变异系数大于0.2，表明专家认为上述指标较重要，不能予以删除，但专家意见分歧较大，因此，应对上述指标进行修改。部分专家反映“传统住宿设施齐全到位”的表述不妥，应改为“住宿设施齐全到位”；同时古村落旅游形象是古村落旅游地内在素质和外在表现的综合体现，欺客、载客行为表明古村落旅游从业人员诚实守信，因此，应将“古村落旅游形象良好、无欺客、载客现象”调整为“古村落从业人员诚实守信，无欺客、载客现象”。三级指标中“古村落旅游服务人员提供服务较快”表明游客的等待时间较短，与“古村落旅游服务效率高”存在内容上的重复，因此可将该项并入“旅游服务效率高”，将两者合并为“古村落旅游服务人员服务效率较高，等待时间短”；“古村落旅游服务人员所承诺的服务与实际体验相符”可与“古村落旅游服务人员所承诺的服务与实际价格相符”合并，改为“古村落服务人员所承诺的服务与实际体验和价格相符”。

另外，部分专家表示古村落旅游服务不仅依托有形的历史建筑、文物古迹以外，更展现着风俗习惯、宗教信仰等内容，随着社会经济的发展，旅游者的消费需求发生了改变，不再局限于传统的观光旅游，更倾向于了解地方文化，体验地方文化的独特魅力，因此有必要在原有指标体系中增加“古村落古风民俗得到较好的保护，文化特色浓厚”；不少专家表示旅游安全是旅游业的生命线，因此在古村落旅游中也应该予以重视，因此建议在“服务保证”中增加“古村落各项旅游设施具有安全保障”。经过调整后，构建出专家意见较为统一、能够切实从游客感知的角度反映古村落旅游服务质量的指标体系。

因此，文章从游客感知的角度出发，首先在参考相关理论的基础上，以PZB提出的SERVQUAL模型为依据，构建了基于游客感知的古村落旅游服务质量初始评价指标体系；其次运用专家问卷调查法，对初始评价指标体系行了修正，最终构建了基于游客感知的古村落旅游服务质量指标体系，其中一级指标是古村落旅游服务质量感知；二级指标为服务设施、服务相应、服务保证、服务关怀、人文氛围和游览环境等6个维度；三级指标有古村落基础设施配备齐全、古村落服务人员综合素质较好等34项指标（见表3）。

[参考文献]

[1]吕倩.游客感知理论对旅游景區服务质量的影响因素研究[J].山东农业大学学报，2015（5）.

[2]胡瑞静.顾客感知价值理论文献综述[J].现代商贸工业，2011（7）.

[3]Gronroos C.Marketingin Service Companies[M].MalmoLiber，1983.

[作者简介]周子平（1967-），男，壮族，广西平果人，桂林理工大学南宁分校系主任，副教授，研究方向：文化旅游；劳国炜（1987-），男，广西合浦人，桂林理工大学南宁分校系副主任，讲师，硕士，研究方向：文化遗产旅游开发。

[责任编辑 方 仁]