喀拉峻与那拉提游客认知度与满意度的调查分析

[摘 要]喀拉峻与那拉提是伊犁河谷的5A级景区，都以草原和哈萨克文化为主要旅游吸引物。两者在游客接待量方面差异较大。除了景区成立时间有差异外，游客的认知度和满意度也会影响游客数量。文章针对喀拉峻和那拉提的游客展开问卷调查，探究差异存在的原因，提出采取及时发布景观信息、做好游客售后服务，改善饮食住宿交通等基础设施，加强自驾车营地建设与管理，采用多种门票制度，推广智慧出行，建设星级厕所等措施。

[关键词]喀拉峻；那拉提；游客认知度；满意度

[中图分类号]G434 [文献标识码]A [文章编号]1008-7656（2018）05-0075-07

引言

影响景区游客接待量的因素较多，既有景区方面的因素，也有游客方面的因素，如游客的认知度和满意度。认知度会影响旅游决策进而影响旅游目的地选择，满意度会影响游客重游与推荐指数。

2011年和2016年，那拉提与喀拉峻分别被评为国家5A级景区，知名度日益扩大。由于等级认定时间相差5年，且景区成立时间有差异，两者在游客接待数量上呈现较大的差异。为了探究原因，文章通过问卷调查的方式对游客认知度与满意度进行调研，考查喀拉峻与那拉提在旅游設施、服务、营销、管理等方面存在的差异，并提出相应的建议。

一、喀拉峻与那拉提概况

（一）喀拉峻概况

新疆喀拉峻旅游区位于新疆伊犁哈萨克自治州特克斯县，地处天山中部的比依克山北麓，东至阿克布拉克（也称为白泉），西至阔克苏河谷，南至中天山雪峰，北至喀甫萨朗村，由阔克苏大峡谷、西喀拉峻、东喀拉峻、中天山雪峰和天籁之林五大景区构成，总面积2848平方公里。2013年喀拉峻被纳入“世界自然遗产地”，2016年被评为国家5A级景区。

1.旅游资源与旅游基础设施

喀拉峻景区的主要旅游资源包括草原、峡谷、湖泊、夷平面、森林、雪山和哈萨克族文化，主要景点包括阔克苏大峡谷、东喀拉峻、西喀拉峻、库尔代河漂流。目前建有两个游客服务中心，阔克苏大峡谷的主游客服务中心，东西喀拉峻的布拉克门票站。在石泉站、鲜花台、猎鹰台建有游客休息站，库尔代河有索道站，喀拉峻湖有游船码头。景区内住宿设施是哈萨克毡房，主要是可一次性接待200人用餐和住宿的库尔带风情园。餐饮方面除了库尔代风情园，还有库尔代河索道站餐饮点，景区内其余地方很少有固定餐饮点。如果不想在景区过夜，必须返回特克斯县城住宿，或在沿途农家乐住宿，餐饮和住宿相对不方便。

2.游客数量与旅游收入

2015年，东西喀拉峻景区封闭修路，影响游客人数，尽管如此，喀拉峻国际生态旅游区当年接待人数达10.92万人次，旅游收入逾1300万。2016年1～8月喀拉峻景区游客突破16万，实现旅游综合收入2474.56万元。2017年受国道577线旱田至特克斯段道路改建工程影响，外围道路不通畅，影响了游客对喀拉峻景区的出行需求，喀拉峻景区累计接待游客20.67万人次，同比增长12%；实现旅游综合收入3568.81万元，同比增长16.05%。

3.交通状况

喀拉峻景区距离伊宁市约171公里，乘车约需3个小时左右，游客自伊宁市乘车前往喀拉峻需先到特克斯县城。自2015年起，国道577线旱田至特克斯段道路改造，路况较差，影响了游客的出行动机。景区内有区间交通车，分别从阔克苏景区游客中心和布拉克门票站发车。

（二）那拉提概况

1.旅游资源与旅游基础设施

那拉提旅游风景区，位于新疆新源县境内，地处天山腹地，伊犁河谷东端，总规划面积960平方公里，在2011年1月被国家旅游局授予国家5A级风景区，是伊犁州旅游的龙头景区。那拉提景区主要以草原、雪山和哈萨克文化为旅游吸引物，主要景点有空中草原、盘龙古道与河谷草原三大部分。

那拉提景区位于那拉提小镇，景区内外住宿设施和饮食都很方便。景区内有游牧人家，大自然风情园等饮食住宿设施，景区一共设立了6个哈萨克大营，吃住比较方便。

2.游客数量与旅游收入

2015年，那拉提景区入园人数50万人，实现门票收入2800万元；2016年，入园人数66万人，实现门票收入3300万元；2017年入园人数75万人，实现门票收入3610万元。从接待游客人数来看，那拉提远超喀拉峻，如果按照综合收入统计，在收入方面也是超过喀拉峻。

3.交通状况

那拉提景区位于国道217的路边，西出伊犁直通哈萨克斯坦，东至乌鲁木齐，北到独山子、奎屯，南到库车、阿克苏，是连接南北疆，东出西进的交通枢纽，是伊犁河谷的东大门。景区内有三条线路通往空中草原、盘龙古道和河谷草原。

二、喀拉峻与那拉提游客认知度与满意度调查分析

（一）问卷设计与调查

问卷从认知度和满意度两个维度进行设计，从游客获得景区信息的渠道、重游率等方面了解游客对景区的认知度，从而进一步了解景区的营销渠道现状和趋势；从食住行游娱购六个要素、推荐指数、对景区的偏好程度等维度测度游客的满意度；从游客偏好原因测度影响游客选择旅游目的地的因素。本次调查在喀拉峻景区和那拉提景区向游客发放问卷并现场收回。本次问卷共计发放97份，全部收回，有效问卷86份。

（二）游客认知度调查结果分析

1.游客基础信息分析

从统计结果来看，男性女性游客占比接近各占50%。女性游客占比近半，而女性游客比男性更注重卫生、安全、便捷等因素。受访对象年龄以38～55岁之间，占全部游客的58%，20～37岁占25%，20～28岁以及56岁以上占17%。受访对象处于中年阶段，依据消费者行为学理论判断，此年龄段群体一般工作稳定，收入较高。被访者中月收入3001～5000元占25%，5001～7000元占44%，7000元以上占24%。学历集中于本科，占比达63%。一般而言学历与收入成正比，调查结果印证了这个判断。高学历高收入群体更注重精神、文化方面的体验。职业以经商、自由职业、教师、企业从业者为主。37%的游客来自新疆伊犁河谷以外的区内地区，占比最多的是来自乌鲁木齐市的游客，其次是奎屯、克拉玛依、昌吉、喀什少量游客。63%的游客来自区外省份，占比最多的是来自广东省的游客，其余少量游客来自四川、湖南、山西、北京、上海。

2.游客认知度的分析

景区发布信息的渠道和方式会影响游客对景区的认知度，游客的认知度也会影响对目的地的选择，游客获取信息渠道如下頁图1。

图1表明，游客获取信息的渠道来自于网络、宣传片的占比36%。调查中得知，部分外地游客是因为看了中央电视台的纪录片《航拍中国》而对两个景区产生浓厚兴趣，决定到喀拉峻和那拉提一睹美丽风光。来自家人和朋友的推荐占比34%，来自旅行社和户外媒体（如户外广告牌、LED大屏等）的信息各占21%。而由于网络的迅速普及，导致电视广播的作用在下降，仅占10%。

为了获取两个景区在游客心目中的认知程度，又选取了伊犁河谷7个景区和喀纳斯、吐鲁番、巴音布鲁克、喀什共计11个景区进行测度，测度结果如图2。

在所选的13个景区中，一共有6个5A级景区。从游客的认知程度来看，游客对那拉提和喀拉峻的认知程度最高。在选择的伊犁河谷其他7个景区中，只有赛里木湖和霍尔果斯口岸认知度较高，其余5个景区在新疆区内的游客中认知度较高，外地游客很少知道这5个景区，这说明景区的知名度和等级对游客的认知和选择有一定影响。

3.游客满意度调查结果分析

景区内外的食住行游娱购都会影响游客的满意度，为了考查游客对喀拉峻和那拉提满意度的差异，分别统计两者的满意度。由于在喀拉峻和那拉提发放的问卷数量有差异，因此用每一测试项结果总和与受访对象总和之百分比作为比较依据。喀拉峻回收有效问卷为52份，那拉提收回收有效问卷为34份。统计结果如下页表1和表2所示。

表1那拉提游客满意度分析结果显示，游客对那拉提整体满意程度较高，尤其是自然景观的满意度最高；对价格、购物和交通的满意度比其他选项稍低，通过访谈得知购物满意度稍低是因为价格稍高，对价格不满意主要是因为区间车、自驾进景区价格稍高。

表2喀拉峻游客满意度分析结果显示，游客对自然景观的满意度最高，对住宿、购物和价格的满意度较低。问卷调查的前晚喀拉峻景区大风降雨，气温下降，喀拉峻的住宿设施以毡房为主，密封不如普通住宅，采暖设备不足，导致游客满意度低。喀拉峻和那拉提景区内购物点都较少，都位于区间交通车站点。但是那拉提景区外购物方便，导致游客对喀拉峻景区购物满意度低。几位游客提出喀拉峻应多加强食宿方面的管理。

对比表1和表2，游客对这两个景区的交通满意度居于中等。喀拉峻和那拉提景区内道路路况都较好，不同的是，那拉提的弯路较多，尤其是通往盘龙古道和沃尔塔交塔的道路急弯多，司机在驾车转弯较急的情况下游客易感到不适。喀拉峻景区只有布拉克门票站刚进入景区的那一段急转弯，之后的路都比较平直。两个景区的游客都对道路和交通提出意见，希望区间车应更平稳，道路应完善，交通应改善。

除了上述几个方面外，还有游客指出那拉提厕所和喀拉峻库尔代风情园厕所的卫生条件稍差，卫生打扫不及时，影响景区整体形象。

横向比较那拉提和喀拉峻的满意度，从各选项占受访对象的比例来看，游客对那拉提的总体满意度要稍高于喀拉峻。

游客对景区的推荐指数以及偏好程度也会反映游客的满意度。如下页图3、图4、图5所示。

在受访游客中，只有2个游客不愿意推荐，其余的84位游客都愿意推荐给其他人。这说明游客对这两个景区的满意程度很高。

图4表明，游客对那拉提和喀拉峻的偏好程度较高。在图2中，游客对霍尔果斯、喀纳斯、巴音布鲁克、喀什、吐鲁番的认知程度也较高，但是在偏好程度里，对这几个景区的偏好都没有对那拉提和喀拉峻的偏好程度高。这说明，仅仅有知名度、良好的旅游吸引物和良好的营销是不够的，还要有良好的基础设施和服务，这也说明景区生命周期理论与创新的重要性。

为了考查游客偏好排名前五的景区，继续对游客偏好原因展开调查，调查结果如图5所示。在所有原因中，选择距离常住地距离较近的游客只有4位，这说明游客偏爱前五名景区与距离无关，这从63%的游客来自区外就能说明，也从一个侧面证明了旅游吸引物的吸引力对空间距离和心理距离的作用。游客更偏爱那拉提、喀拉峻的主要原因依次为风景优美59人，知名度高37人，社会治安环境好33人，游客评价高29人，交通便捷27人，民族文化展现得好24人，消费水平不高23人。游客基础资料指明游客的收入比较高，月收入5000元以上的游客占68%，本科学历占63%，高收入人群对价格较不敏感，但对安全需求较高；学历较高群体注重精神和文化体验。

三、提高那拉提与喀拉峻游客满意度的策略

调查结果显示，游客对那拉提与喀拉峻的认知度很高，信息的渠道主要来自于网络、宣传片占比36%；来自家人和朋友的推荐占比高达34%，来自旅行社和户外媒体（如户外广告牌、LED大屏等）的信息各占21%。这些数据表明，参照群体的示范作用比较强，游客更倾向于从其他游客的游记、攻略和评价、家人朋友的推荐中选择旅游目的地，游客的满意度成了影响推荐的重要因素。因此，景区的经营管理除了做好市场营销管理外，还必须做好游客满意度管理。

（一）及时发布景观信息，做好游客售后服务

喀拉峻和那拉提都以草原和鲜花为主要旅游吸引物，5-6月间是景观最美的时候，各种鲜花依次绽放，美不胜收，很多外地游客就是因此选择这两个景区。但是花海景观的季节性很强，由于信息不对称，外地游客出行时间与花季不相符，降低了游客的满意度。因此，景区应至少提前一周时间在官网和其他主要媒体渠道发布景观信息并及时更新信息，避免游客乘兴而来败兴而归降低满意度，及时发布信息既可以提高景区公信力，可以吸引游客，也可以起到分流游客的作用。

游客的游记、攻略、评价属于景区信息的反馈，也是非官方的信息发布，日益成为其他游客出行的参照依据。景区要注重游客售后服务，鼓励游客分享经验推荐景区，对正面影响力大的游客给予实物或者折扣奖励。

（二）依据市场细分设计旅游项目

在受访游客中，高收入和高学历群体占比最大，这部分游客重视精神和文化体验。那拉提于2005年和2013年被上海大世界基尼斯总部分別授予“哈萨克人口最多的草原”和“哈萨克毡房最多的草原”，从宣传上民族文化与自然景观交相辉映。目前景区内除了建筑、标识、导游词、部分特产、训鹰、哈萨克牧民骑马项目、哈萨克文化博物馆，其余地方体现的较少，尤其是夜游项目没有很好地开展。目前能够欣赏哈萨克歌舞文化的不在那拉提景区内，是在离景区不远的哈萨克第一村。游客在哈萨克第一村欣赏了歌舞再乘坐旅游大巴返回景区或者那拉提小镇居住，较为不便。喀拉峻景区内建筑、饮食、标识、导游词方面展现了哈萨克文化，但是不能满足游客的需求。因此，两个景区可以设计符合游客需求的文化项目，把游客和收入留在景区内。

（三）改善交通和住宿饮食

目前，从伊宁市通往那拉提的高速公路正在修建中，预计2019年完工通车。彼时，那拉提作为连接南北疆的交通枢纽，必然会成为一个重要的旅游集散地，对喀拉峻的影响不可小觑。而喀拉峻也正在扩建从特克斯县城通往景区的道路，建成后通行能力会大增。但是景区内的道路太窄，尤其是对于自驾车进入那拉提景区的游客而言，停靠点少，路面窄，影响体验，有游客提出自驾车性价比应该提高。对于乘坐区间车的游客而言，路陡弯急，司机的驾驶习惯会大大影响游客的满意度。所以对于司机的驾驶行为必须进行严格控制，增加自驾车停靠点。

喀拉峻的住宿条件虽然具有浓郁的哈萨克风格，但是条件比较简单，尤其是降温后毡房内较冷，如果没有安全的采暖设备，游客满意度就会降低。受访对象客源地统计结果显示，63%的游客来自外地，绝大部分来自于广东。南方游客的饮食习惯与北方差异大，目前喀拉峻与那拉提的食物品种相对单一，主要是新疆风味。景区的食物可以多样化，这样北方的游客也可以品尝到南方的食物。景区的包容性不仅体现在景观以及景区承载力方面，还可以在饮食、住宿、购物等方面不断改进。

（四）完善自驾车服务

在私家车和租车日益普及的现在，自驾游成为越来越广泛的旅游形式。为这一旅游新业态，那拉提景区2015年5月1日起开通了自驾游。为了保证游客安全，对自驾游车型、数量、停靠地点、游览时间均做出规定，同时为了提高游客体验度，那拉提的门票两日内有效。2016年那拉提第一家自驾车营地欣驿开业，住宿设施不断完善。目前喀拉峻不允许自驾游，游客可以在景区内的库尔代风情园毡房入住，也可返回特克斯县城入住。

目前那拉提和喀拉峻的区间交通车都有随车语音讲解系统，车随景移，音随景换，画面和音乐、讲解都很好。但是自驾车没有相应的讲解系统，游客无法全面了解景区的旅游资源。景区可以参考内地的一些景区如敦煌莫高窟、九寨沟等景区，向游客有偿发放解说设备，以此提高游客的体验深度和满意度。

（五）面向不同游客推出多种形式门票，实行游客积分制

游客的期望值与实现值之间的差距会影响体验满意度，因此除了及时发布信息调整游客的期望值，还要提高实现值，一种方式是面向不同客源地游客和进入景区次数不同的游客实行不同的门票制度；第二是预售制。

问卷对重游率进行了统计，统计结果显示重游率达到36.9%，在游客客源地构成中，外地游客占大部分，而对于外地游客来说，大交通成本和时间成本高，如果景观吸引力足够大，旅游成本降低的情况下可能会提高重游率。

那拉提景区从2015年起向新疆居民推出年卡，游客凭新疆身份证办理实名制年卡，一年内可以无限次乘坐区间车游览景区三条线路。本地游客获取景观咨询的途径比内地游客多，年卡比较实用，可以较低的成本在不同的季节进入景区。鉴于本地游客重游率较高，也可以对本地游客实行积分制。即按照一年内进入景区的次数在年卡基础上对门票打折。重游率超过一定次数还可以把优惠赠给家人或朋友使用，带动推荐指数和扩大游客数量。也可以按照淡旺季实行积分制，在淡季进入景区的游客获得较多积分，一是平衡淡旺季游客数量，错峰出行，平衡景区接待压力，二是可以在淡季吸引更多游客。

可以对游客实行预售制，提前半年或者三个月、一个月购买门票实行不同的折扣，及早统计出行意愿，做好接待准备，也可以提前回收资金。

（六）推广智慧出行，减少等待时间

目前云南已全面推行“一部手机游云南”智慧出行方案。运用互联网和APP出行已是大势所趋。从购票、入园到食住行游娱购，用手机支付和验证身份、分批入园已成为很多景区的选择。这从源头上分流客流，减少了游客排队购票、排队乘坐区间车的时间，防止游客在景区内出现拥堵，降低体验度。其次，景区应有多种渠道提示游客不同景点在不同时间段的景观，游客可以选择入园时间及乘坐区间车的时间。九寨沟、迪士尼、莫高窟、张家界玻璃桥栈道等景区在游客分流方面的经验值得推广。景区在每一个重要节点和换乘点都对景区内游客数量进行播报，引导游客分流到客流量小的景点，避免拥堵加剧。

（七）建设星级厕所

景区厕所数量、位置、标识、卫生问题一直是各个大景区的软肋，旺季时游客如厕难、厕所卫生状况差是游客满意度低的一个因素。作为5A级景区，建筑必须与景观融合，还要考虑废物处理问题，所以对厕所的外观设计、位置、数量都有一定控制，一般都位于节点处，但不是每个景区的每个节点都有厕所。游客集中的地方一般都在节点处，尤其是游客服务中心和区间车停靠站，所以节点处应该都有厕所。同时厕位的设置要考虑到性别差异，避免资源浪费和紧张并存。

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[作者简介]李湮（1972-），女，山东潍坊人，伊犁师范学院讲师，博士，研究方向：民俗旅游。

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