供给侧改革背景下“老年特色慢游”城市品牌形象塑造

于钦密

摘要：我国已经进入老龄化社会，针对当前老年旅游市场的发展不足，在供给侧改革背景下，本文从城市品牌形象为出发点，结合国内老龄化社会的现状，提出“老年特色慢游”城市品牌形象的概念。从线路、交通与导视、住宿、经验分享、医疗、数字化信息全程记录与发布、养生文化与地方饮食文化、传统文化体验等几个方面介绍了“老年特色慢游”的特色之处；最后简短介绍了推广策略与意义。

关键词：老年特色漫游 ；城市品牌形象

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）06-0011-03

1引言

“老年特色慢游”城市是在供给侧结构性改革背景下提出，从提高旅游供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正旅游要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展。针对目前“千城一面”、老龄化社会、旅游乱象普遍存在等背景下，以企业形象识别理论为参考，提升城市旅游品牌形象和城市竞争力。

2 国内老年旅游现状

老年人是屬于特殊群体，随着年龄的增长，健康状况、经济能力、受教育程度和闲暇时间、退休前职业特点、子女尽孝心的方式都是影响老年旅游意愿的重要因素。目前，我国老年旅游市场处于一种尴尬的境地：一方面，老年人的旅游需求非常强烈，多数老人在退休后视为“新生命的开始”，有强烈的“出去走走看看”的愿望，愿意出去拓宽视野和体验异域风情；而另一方面，老年旅游产品因各方面原因存在不足，供不应求却畸形发展。主要表现在旅游活动安排与年轻人“快餐式旅游”雷同、旅游的“快时间”与老年人“慢生活”冲突而导致的费用等问题、老年群体消费观念与期望值之间不一致等方面。面对老年旅游市场存在的诸多问题，提出“老年特色慢游”概念，探讨老年人旅游的特点和影响老年人出游的因素，为城市个性发展提供有效的建议。

3 桂林城市品牌形象的塑造

在城市品牌形象塑造方面可以借鉴企业品牌形象塑造的经验，从城市精神识别系统、城市行为识别系统、城市视觉识别系统、城市空间环境识别系统、城市品牌形象的管理与推广系统等几个方面结合老年特色漫游的特征进行简述。

3.1城市精神识别系统

城市精神识别系统如同企业理念识别（MI），城市的口号。孙湘明老师在其《城市品牌形象系统研究》中写到“城市精神是维系城市生存和发展的原动力，是城市发展的最高哲学，是城市发展的思想基础”。 日本学者小川和佑对“城市精神”的解释：内容上是指一个城市占主导地位、起主导作用的公民精神；形式上是指体现在公民主导意识下的城市物质文明建设、管理及运行方式和运行状态。城市精神识别反映到“桂林市老年特色漫游”项目上来说，以传统旅游产业为基础，整合旅游资源，提出“养老尊老”口号，建构以养老文化为核心的积极健康的社会伦理、生态伦理、和谐发展的城市价值观与以服务老人为核心的城市精神文化、制度文化、物质文化的城市文化观，树立桂林特色旅游名片并提升核心竞争力。

3.2城市行为识别系统

城市行为识别系统如同企业行为识别（BI），是指在城市的精神制约下城市的个体或群体行为的整体性表现，具有动态识别的特征，是政府行为、企业行为、公民行为与各种活动的综合。城市行为的识别性主要表现在政府行为（政策制定与执行、政府行为与形象）、企业行为（企业行为识别体系、企业文化推广与城市精神的契合度）、公民行为（区域文化背景下本土居民的个体与群体行为、外来居民的个体与群体行为）、城市活动（传统节日、大型活动）等四个方面。城市行为识别在“桂林市老年特色漫游”项目中的体现：桂林城市品牌定位为养老型城市，在“衣、食、住、行、乐”五个主要方面进行改革，提高服务质量，树立特色的城市行为文化，谋求历史传统、地域文化、民族特色与全球化时代背景下的传承与创新，通过引入与融合、梳理与传承历史文化、整合与提升行为方式展开。

3.3旅游线路策划

1）针对老年群体特征，调整传统旅游盈利模式，针对老年群体特征安排老人感兴趣的参观内容，注重人文景观的深度讲解，以喝茶座谈等灵活形式，劳逸结合，整个行程安排张弛有度，充分考虑老年人的身体承受度，避免匆匆忙忙走马观花，如同“赶场子”，让老人真正感受到放松慢游的乐趣。

2）传统文化体验：秉承传统文化中的优良潜质并与现代生活进行有机融合，如桂林长寿养生保健与地方饮食习惯对现代人生活中的无规律作息时间、饮食等方面的指导意义。例如桂林市永福县的百岁长寿老人较为普遍，每日两餐，睡眠时间较长，作息时间非常规律，主要食物为非爆炒食品，主食为大米，并少量饮用自产米酒，空气清新，心态放松，这种生活状态非常适合城市老人体验。地方民俗有强烈的地域标签，观赏当地的民俗节庆与民间艺术，体验地方传统节日，听取地方特色养生保健知识讲座。例如广西“壮族三月三”、恭城桃花节、永福福寿文化节等非常有代表性。

3）住宿：充分考虑老年人睡眠质量一般较低的因素，提供安静舒适的住宿环境。例如租住当地特色民用建筑和亲水别墅，感受当地住宅布局、样式等建筑特点，体验当地独有的居住文化。同时又要提供安全住宿条件，例如在房间配备防滑拖鞋、卫生间配备防滑垫与防滑扶手、马桶周围均有起身助力扶手。

4）医疗：老年人随着年龄的增长而导致身体机能下降，随团配备一名医生，并配备基础的应急药物，随时处理各种不良状况，在住宿房间设有24小时呼叫服务，为老年旅游保驾护航。

5）经验分享：俗话说：“家有一老，如有一宝”。退休老人的工作经验是一笔取之不尽的宝藏，浓缩了几十年的心血，积累了丰富的工作经验、生活哲学、专业知识等，应当让这些宝藏发挥作用。例如与当地高等教育机构、协会等单位举行专题讲座或座谈会。所有主题讲座与心得体会整理成册出版发行，促进文化交流与传播，针对典型案例作为影视素材进行延展。

6）数字化交流排除子女担忧：为打消子女对老年旅游的顾虑，通过现代数字化信息技术，提供实时影像记录与沟通，将活动精彩画面发布在子女微信群或朋友圈，每日活动精粹打包发到子女指定邮箱，并將团队成员通讯录、精华图片和文案制作游记相册在旅行结束后短时间内快递到老人手中，以便日后交流与回忆。

7）社交圈子的建立：老年朋友在多日同行过程中，经过多次交流已经非常熟悉，旅行的结束并不意味着沟通交往的终止，反而意味着新的开始，发挥社交平台的优势，促进老年人之间的沟通。

3.4城市视觉识别系统

城市视觉识别系统如同企业视觉识别（VI），是城市内涵的外在表现，是城市品牌形象传播的媒介，是城市精神的物化形态。城市视觉识别系统主要包括视觉符号系统、视觉信息系统和视觉色彩系统三个部分，反映了城市的实体要素和属性要素的集合。读图时代背景下，大城市信息的可视化、图像化、数字化已成为主流，并构建庞大的信息系统，信息系统的可视性、可读性成为城市视觉识别的重要特征，尤其是针对老人群体生理特征而做出的努力更是十分必要。这就要求视觉符号系统、信息系统、色彩系统具备简洁易读、易懂、易操作的主要特征，以城市象征物为点、以交通轨迹为线、融合娱乐、节日文化、特色建筑、服饰、饮食等元素形成气候，充分突出城市特有文化底蕴。如桂林的象鼻山是城市的符号。

户外广告成为城市形象塑造的重要组成部分，户外广告应该承担“传递城市精神、建立城市视觉秩序、应急信息传播”等功能，与城市建筑、景观、市容、设施共同构成城市的形象与品质，所承载信息与传达方式影响着市民的文化活动、日常生活、消费观念等，对形成一个城市的文化和气质有着至关重要的作用。

交通与导视：根据老年人的身体特征，注重舒适性与心理的安全性，而选择安全舒适的交通工具，防止老年人在移动过程中感到不舒服，身心疲惫，影响旅游效果；例如风景秀丽的漓江边选用电动式敞篷游览车、公共自行车或步行，享受健康活力的低碳出行。

3.5城市空间环境识别系统

城市空间环境识别是指人们通过对城市空间环境中的建筑、景观等物质要素的视觉感观来识别与认知城市，是城市品牌形象的物质客体系统。凯文·林奇（Kevin lynch）于1959年发表的《城市意象》，开创了人认识和辨识城市空间环境这一宏观尺度空间的规律性探讨先河。城市空间环境的识别是观察者与所处环境双向作用的结果，同时是对环境认知的结果。观察者往往借助于城市空间环境特征对人产生的视觉冲击，并按照自己的意愿、思维定式对所见事物进行选择、推理、组织并形成完整的城市意象。雷同与相似的城市空间环境很难形成视觉冲击，也就不能产生空间环境的记忆，更谈不上城市的识别与意象了。城市空间的识别性是关键，空间环境识别对应着一系列的心理感受，会形成诸如豪华、朴素、亲切、高贵、冷漠、压抑等不同的评价，空间的‘开合决定着‘聚散。社会心理学家巴克认为：“个体的感知行为与环境应是处于一个互相作用的生态系统中，人和环境及两者整合后的统一体即行为背景的整合，相互作用形成一个生态系统。”识别产生记忆，城市本身就是市民们的集体记忆，而且城市和记忆一样，与物体和场所相关联。城市是记忆的场所，这种场所和市民之间紧密关联，于是记忆物就成为城市中空间和环境的主导形象。由此我们对成都的印象则是迈着悠闲的步伐，慢节奏；对桂林的印象则是南方小城，唱着山歌，独特的桂林山水如同一幅画。

4 城市品牌形象的管理与推广

城市品牌形象管理与推广是经营城市的产物，也是经营城市的重要手段，同时也是城市软实力的综合体现。美国营销学专家罗瑟与奥格威的USP理论、大卫·艾克品牌资产理论、菲利普·科特勒的品牌战略理论、凯文凯勒的品牌国际化理论、“城市营销理念”等理论为城市品牌推广提供理论支撑，美国芝加哥学派提出的生态城市管理理论、联合国教科文组织“人与生物圈计划”中提出的生态城市、新城市主义管理理论、经营城市理论、城市竞争力理论、数字城市理论为城市管理提供理论支点。

城市的发展正经历这一场从传统模式向信息化转型的深刻变革，新媒体推广是城市品牌形象塑造的主战场。老年特色旅游城市以“老年旅游”为核心概念制作一系列的宣传片展示城市老年特色旅游基础与亮点，并在网站、电视、BBS论坛、微博、微信、视频网站等新媒体平台发布，利用新媒体辐射面广、传播速度快、互动性强等特点，将城市定位、城市资源、城市文明建设等展现得淋漓尽致，打造老年城市品牌。

通过开发完善的老年旅游产品，设定翔实有效的活动环节，以“活动内容为话题”树立意见领袖进行病毒式传播，“一传十，十传百”，弘扬中华民族尊老重孝的文化传统，提升社会和谐度，在旅游业态形象设计上须突出城市特色文化，运用特有文化符号凸显地域特征。

5 老年旅游城市品牌形象塑造意义

尊老文化的传承：数字媒体时代背景下出现的高科技与高人伦的失衡问题，老年旅游城市品牌的建立，有利于引起对养老问题的重视，自觉内化尊老伦理和社会形成强大道德氛围，弘扬中华民族优良传统，改善冷漠无机的城市状况。

优化资源与体现城市特色：旅游业是第三产业的主流产业之一，老年旅游产业是融合衣、食、住、行、购、娱、保健等多个领域，优化房地产过剩，将产能过剩的房产转化成养老社区，以点带面，带动老年产品开发、老年保健、家政等各服务行业的发展，缓解地方就业压力，提升服务质量，传承区域文化特色，体现城市发展特色，促进经济和谐健康发展。

环境保护与可持续发展：城市定位走生态休闲式老年旅游产业，“金山银山，不如绿水青山”，合理整合当地民居、新农村建设成果等资源，摈弃大兴土木，注重人与自然的和谐统一，减轻环境承受压力，促进人类与环境共生共存。

提升城市品牌形象：提倡政府大力支持发展老年旅游产业，出台相应管理条例并做到有法可依与执法必严，切实保护好旅游消费者的合法权益，维护城市整体形象。加大基础设施建设，完善社会医疗保险与退休金体制，完善的社会福利保障系统为提高老年人的生活质量提供基本的保障，是老年人追求精神享受的基础。

6 结束语

“老年特色慢游”城市品牌形象塑造，真正体现“慢游”的特色，有利于充分展示城市的文化情趣和特色，对于缓解人口老龄化与老年人人数与日俱增趋势的压力，贯彻“老有所养”与“老有所乐”施政方针，凸显城市品牌形象，推行中国孝道、长寿等传统文化，有一定的参考意义。

参考文献：

[1] 让· 诺尔·卡菲勒. 战略性品牌管理[M].曾华译. 北京： 商务印书馆， 2000：126.

[2] 孙湘明. 城市品牌形象系统研究[M].北京： 人民出版社， 2012.