黄州旅游的文化营销策略研究

冯宁 童菊珍

摘 要：文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要枢纽。“一带一路”大时代的背景之下，文化旅游的前景广阔。当下，旅游业实施文化营销是时代发展的需要，是旅游业从量变到质变的重要环节。旅游文化营销是通过文化理念的设计来提升旅游产品的附加值，满足消费者的精神需求。本文以黄州的旅游业为例，分析了目前黄州旅游业的现状及存在的问题，提出了促进旅游业发展的文化营销对策。

关键词：旅游 文化营销

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）12（a）-052-02

黄州隶属于湖北省黄冈市，是黄冈市政治、经济、文化中心，其地理位置优越，交通便利，曾先后被授予全国历史名城、中国民间艺术之乡等荣誉称号。全区辖3镇1乡4个街道和1个经济开发区，版图面积353平方公里，人口40万人。建国以来，特别是改革开放三十多年以来，黄州的旅游产业得到了长足的发展。

1 黄州旅游资源现状分析

黄州发展旅游产业区位优势明显，旅游资源得天独厚，风景区有遗爱湖、白潭湖，历史文化古迹有李四光纪念馆、东坡赤壁等。但目前，黄州旅游业对黄州经济的贡献仍十分有限，其主要原因有以下几个方面。

1.1 旅游基础设施不完善

由于黄州经济欠发达，对基础设施的投入不足。政府早期对旅游业也没有给予应有的重视， 对与旅游业发展相关的交通、住宿、餐饮、购物、景区构造等缺乏必要建设和规划，导致旅游交通设施建设滞后，景区规模小。尽管近几年，黄州的交通、城市环境有了很大改观，但由于部分景点格局已形成，扩建困难，外加政府经费有限，景点周边配套设施仍旧不完善。

1.2 同质化严重，特色不鲜明

黄州旅游资源丰富，但多数名气不大，项目单一，趣味性不强，多数游客仅仅是一日游。景点间各自为政、分散经营，缺乏统一部署与监管，导致旅游景区卫生、秩序较差，环境缺乏有效的治理，资源同质化严重，很难形成特色。

1.3 文化内涵挖掘不够

黄州文化历史悠久，有名人文化、红色文化、习俗文化、饮食文化等，但丰富的文化资源梳理不够，也没有被充分的挖掘，加上缺乏宣传，导致很多外地游客，甚至本地游客对黄州的文化都不甚了解。

2 文化营销的必要性

文化是民族的靈魂，是国家发展进步的命脉。文化作为一种经济社会发展的强大推动力，也是需要营销的。文化营销，就是借助特定的文化实现对产品、品牌的推广与销售。文化与旅游相结合，能赋予旅游业新的内涵，为旅游业发展提供更强大的动力。

3 采取文化营销手段促进旅游业发展

采取科学而有效的文化营销策略，是旅游业发展的关键。针对以上几点不足，笔者认为，应该从以下几个方面来促进黄州旅游业的发展。

3.1 完善景点及周边配套设施

随着黄州近几年的变化，城铁站的开通，市内公交数量的增加，为黄州旅游业的发展带来了契机。但旅游业发展的根本要依托景点及服务的品质。要想吸引游客、提高质量，就要在各个环节、细节上做到精益求精，单一的景点已很难吸引游客。景点在开发初期，就应该根据其地理位置、地貌特征，进行合理的规划、布局、设计与改造，能形成特有的风景。与之相关的，还要完善景点周边的配套设施，包括周边的购物、吃住、卫生条件、停车等问题都要考虑。

3.2 细分市场，突出特色

对客源市场进行必要的分类，针对不同人群的不同特点及需求，推出不同的旅游产品。针对商务人士开展周末度假游，针对家庭成员开展亲子游、农家乐，针对运动达人开展健康行等。除此之外，还应根据景区的地形地貌特征，推出与之相适应的特色鲜明、趣味性强的项目，通过好的项目来带动景点的人气，增加对游客的粘性，从而创造更多的效益。例如草原项目，草原本身并不具备多少吸引力，但可以借助大自然的资源，在草原上开展骑马、滑草、射箭等特色项目，来吸引游客，也可以带动当地其他行业的发展。项目也需要推陈出新、与时俱进，一个项目如果一尘不变，时间久了游客的兴致就会下降，因此，需要根据市场情况，对项目进行升级、改造与创新，采用现代化信息技术手段提高项目的智能性、趣味性与安全性。

3.3 深度挖掘文化资源内涵

旅游本身就是人类对文化产品的精神享受，因此，旅游以文化营销为策略是旅游深度开发的一个方向。黄州悠久的历史文化，丰富的文化资源还末被充分开发利用，潜力巨大。针对黄州区域的旅游现状，应该做到以下几个方面。

（1）深入发掘文化资源内涵。文化资源是文化营销的前提和基础，发掘文化资源内涵就是对黄州区域文化进行挖掘、分析、提炼，整理归纳并通过某种形式加以固定和保护。例如苏东坡在黄州的十年，形成的诗歌文化、精神文化、饮食文化对黄州的文化发展有着非同寻常的影响。通过某种形式将这些文化展现出来，既是对东坡文化的传承与发展，也为旅游与文化的融合创造了条件。

（2）将文化渗透到旅游营销的全过程。在21世纪人们文化需求越来越高涨的今天，旅游更要重视文化营销的策略，以文化去适应和影响客源市场，创造竞争优势。在营销的过程中，包括每一个细节，都要体现出文化性，给旅游者以整体的文化感官享受，如生态文化、绿色文化、田园文化等，使文化价值在消费者心目中沉淀，促使其作出消费决策。例如：当人们健康环保意识增强后，绿色文化深入人心，绿色蔬菜、绿色水果越来越受到消费者欢迎。黄州的龙王山景区，土地肥沃、阳光充沛，可以种些桔子、草莓等水果，让游客过来采摘，随着游客的增加，势必就会带动周边的餐饮、零售、运输等行业，对于游客而言，既能放松心情，又能吃到绿色新鲜的水果，还能欣赏到独有的田园风光。

（3）注重文化创新和开拓。要敢于创新，将传统文化和现代文化有机结合，创新出新的文化形态，要赋予本地旅游产品以新的内涵。文化创新不同于历史考古，不要过于拘泥于精确性，有一定的文化线索和历史背景，就可在此基础上创新。例如黄州的遗爱湖，绿树成荫，环境优美，很多游客在欣赏美景的同时，都对遗爱湖名字的由来及过去很感兴趣，可以在查阅历史典故的基础上加以创作，赋予新的文化内涵。杭州西湖之所以能吸引游客，其中一个重要原因是因为民间爱情传说白蛇传的故事发生于此，这就为西湖增添了传奇色彩，让全国各地游客蜂拥而至，也是文化开拓与创新对旅游业推动作用的一次印证。

（4）确立自成一体的文化品牌，打造特色文化旅游产业链。众所周知，品牌是企业生存发展的旗帜，任何城市旅游业要想在现代化市场经济的激烈竞争享有一席之地，就必须塑造一张响当当的文化名片。放眼世界，诸如浪漫之都——巴黎，赶超时尚、竞相潮流就是其闻名于世的有力名号，巴黎多年来依靠其浪漫时尚的城市品牌，吸引了数以万计的世界游客，并以此打造了城市观光与服装展览、美食品尝等一体的文化产业链，进而极大地促进了巴黎的第三产业的繁荣与发展；纵观国内，文化品牌比比皆是，譬如家喻户晓的便是“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”的安徽黄山，长期以来，黄山充分发挥其旅游胜地的知名度，积极促进当地以及中部地区的茶艺产业化，打造黄山看山吃茶的特色旅游。再者同为中部地区小城的江西鄱阳，近年来，当地政府殚精竭虑，打造鄱阳湖生态旅游品牌，营建鄱阳湖国家湿地公园，每年端午承办中华龙舟大赛，国际自行车比赛等诸多赛事，步步为营，让日渐式微的鄱湖声名大噪。子曰：“见贤思齐焉”。黄州可以积极发掘自身历史文化传统，结合丰富旅游资源，树立自主文化旅游品牌，打造黄州文化创意产业链。

总之，随着人们生活品质的提高，旅游的需求也在增长。一个地方的旅游业已经由过去某一类单一产品发展到整体产品的组合，通过产品组合形成持续的创新能力，依托旅游文化的营销手段，扩大宣传，突出特色，相信黄州的旅游业一定会有质的飞跃。

参考文献

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