关于实体书店媒介属性的断想

曹宇

2018年北京图书订货会期间举办有两场关于实体书店的重量级活动，发布了2017年实体书店大数据分析报告，对不同城市实体书店数量、分布、渗透率、用户画像以及由书店这个端口得出的出版社、手机终端、文化名人、热门书籍和阅读行为等进行数据分析，刻画出一幅大数据下的实体书店群像，显示出实体书店数量增加，营收提升，人气凝聚，成为城市文化生活和出版产业链条中充满生机的业态。

近几年实体书店回暖，这是包括美国等国际书业在内的共同现象。在中国，不仅各地新开的实体书店数量大增，而且投资主体也多种多样，除新华书店外，出版社主动开办书店，非书业也积极介入，开书店成为一股热潮，与书店相关的概念、数据、人物、事件和话题成为网上热词，围绕书店的整个业态已经成为一门显学。

书店是城市文化生活的载体和中心，是一种聚合了实体性、体验性、精神性和综合性的消费，以营造的主题场景、提供的现场感等各种复合方式，打造了现代时尚的全新生活方式。这也是实体书店目前整体回暖的重要原因。

书店的媒体属性

“书店是媒体”这个判断其实很有意思，其前后词所指在传统学界看来似乎是独立的两个领域，书店属于出版业，媒体则是新闻业。从逻辑上来看，两个概念各自独立，也不是种属上的关系，不能构成演绎推理或归纳推理，就像我们说“不想当将军的士兵不是好裁缝”一样，有些够不着或者不靠谱儿的感觉。

其实，媒体本质是对信息的传播。而今天已进入大数据时代，人们对包括新闻在内的各类信息的需求，已如同对于食物和水的需求一般。所以说书店是媒体是从书店具有信息传播的载体属性来谈的。

图书销售符合大众传播的经典定义

产业链上游——出版者，他们生产的内容产品其实就是信息本身。符合大众传播的经典要义，显然是一种大众传播媒介。

但是书店呢，书店是否是大众传播工具？抑或说是否属于媒介，或者说是否具有媒介的属性？在人们的印象中，似乎书店不是媒体，或者其媒介的属性不强，因此从来都没有人明确说过书店是媒介，也没有人从传播学角度去仔细考察卖书这一行为，至少没有人上升到成熟的理论高度来为此张目。然而当我们运用上述大众传播的核心要素来加以考察，发现事情并非如想象那般简单，尤其是从20世纪90年代大型书城在中国诞生，自21世纪以来一些新型书城综合体的出现，譬如深圳中心书城的横空出世，让事情变得值得琢磨。

深圳中心书城作为中国领先的书城文化综合体，其发展经历了从“体验式书城”到“城市文化生活中心”的过程，越来越显示出对经典的大众传播要素的扣合。这里陈列销售的图书品种常年保持在30万种以上，海量的图书品种运载着丰富的内容信息，它们在书城通过销售和翻阅向芸芸大众实现了知识传播。现代社会讲究的是分工协作，内容生产者越来越通过专业渠道分发与信息的产品，出版社和书店就是传者和渠道的关系，这只是社会分工走向精密化的体现。至于书城的读者，就是不特定的受众，是传播行为的接收者。如此，出版社作为传播机构，生产出的图书这一产品，经书城传播渠道，传达到了读者这种受众目标，书城还通过各类销售榜单、推荐书目等反馈回出版社，更重要的是通过书城销售向出版社回款，实现了资金的回流，如此就形成一个闭环系统。这难道不是一个完整的、经典的大众传播行为吗？

书店举行的活动也是一种大众传播

中心书城作为一个现代文化建筑，从规划设计、建筑施工到实际营运，一开始就把大量文化活动纳入考量。尤其是开业三年后进行的“跨界”改造完成后，中心书城成为深圳各企事业单位举办各类书业营销、文化艺术和创意设计活动及展览展示的理想平台，成为深圳市民休闲会友享受生活的首选去处。中心书城全年此类活动总量已逼近1000场，在这里遭遇文化名人，赶上文化节庆，参与事件互动，打发闲暇时光，涵养精神气质，不仅可能，而且必需。2016年，深圳首次评选“十大文化名片”，中心书城高票入选，被深圳市民亲切地比喻为“城市文化大客厅”。

现在我们来进行一番传播学意义上的考察：其一，这些活动、展会及事件，均有各自明确的主题，同样运载着大量的内容信息；其二，云集在书城大平台上的所有读者、顾客和只是来此逛逛的市民，均是这些文化活动的潜在观众和参与者，加之为这些活动本身而来的人流，共同构成不特定的参与群体。如此，这些活动的举办者作为传播机构，通过体现了主题内容的各类活动，在书城这一渠道平台，面向广大受众实现了有目的的传播；同时，现场参与者的互动、反应和评价，媒体的报道等，构成对活动组织者的反馈。这样看来，在实体书店的物理空间发生的这些阅读文化活动符合大众传播模式，属于一种大众传播行为，似不为过。

这一点在互联网时代尤显重要。今天人们所说的O2O，也就是线上线下模式，实则是针对网络时代尤其是手机这一移动互联网大兴之后商业消费的新模式。相比于低成本高效率的网上书店，实体书店的优势就是场所感和体验性，在现场举办各类活动，是网上消费根本无法相比的核心竞争力。实体书店纷纷请高人出巨资装修，或者设计大师们自己开办书店，把书店设计建造成风格各异的美学空间、时尚天地、生活世界，其目的不仅是让读者有一个好的购书环境，更重要的是以此吸引人流，举办活动，让书店聚拢人气，这就剑指另一目的了。

“二次销售”理论同样适用于书店

媒体，准确地说是传统媒体的盈利模式，主要适合于“二次销售”理论。话题要回到20世纪90年代后期，《中国经营报》率先引入西方关于类似“二次销售”的理论，并结合中国飞速发展的报业经济，提出了报纸的“二次销售”理论，在报界引进强烈共鸣。这一理论认为，报纸属于二次销售产品，即第一次销售是将报纸的内容销售给读者，赚取的是发行费，或者说是凝聚在传阅率和影响力基础上的有效发行量；第二次销售是把发行量销售给广告主，赚取的是广告利润。报纸在第一次销售时基本上是赔本的，报纸的发行收入甚至冲抵不了其直接的印刷成本，报纸只有通过第二次销售才能弥补成本并进而赢利。与报纸相比，广播、无线电视因其内容免费、全靠广告赚取利润，无疑更属于“一次销售”；图书本身是供销售的商品，在图书上做广告基本不可能，因此图书就是一般意义上的市场产品，靠销售交换价值，赢取利润。

在大型书城或者中心书城这样的文化综合體，图书并非唯一在售的商品，而是围绕图书组合了很多别的商品。许多商家在大型书城这个平台上找到了共生的模式，因而对于大型书城来说，场地和物业出租是非常抢手的。这让我们隐约看到一种新的商业模式：在实体图书销售无法做大规模只能微利经营甚至处于亏损的当下，图书作为有内容的商品——也称人气商品，所吸引的读者为书城带来了人流，而且读者不同于一般商店的顾客，他们有精神追求和文化气质，有一定的消费能力，恰恰是书城平台上各种文化活动的理想观众和参与人群，是依托在书城平台上的众商家的目标顾客。所以，卖书基本赚不了钱，但却赚来了有价值的人流量，书城将其作为可售卖的资源出售给各类文化活动的举办机构和众多商家，如此这般，通过场地租金和物业收入获取回报。这与报纸电视的“二次销售”如出一辙。

书店媒体属性

从产业实体、文化形态和资本市场等专业化角度来看，实体书店已经不是简单的渠道、单纯的媒介和资本的概念，业界对此的看法角度不同，目标各异，各得其所，如视其为物理空间卖场、复合型零售业态、阅读文化场所、时尚休闲之地，以及商业文化地产、渠道型战略资源等，以及近些年越来越重要的公共文化服务平台这一认知。对这些概念予以融会贯通，并结合党的十九大报告精神加以理解，即实体书店就是满足人民对美好生活需要的一个载体。

得益于位居出版产业链的终端，得利于本身就是媒体或者说具有媒体的属性，实体书店在公共文化服务上发挥了巨大作用，具备了社会效益的显著特性。目前，国家正在大力推进实体书店发展，就是充分认识到实体书店在弘扬中华优秀传统文化、继承革命文化、发展社会主义先进文化、培育和践行社会主义核心价值观，进而推动社会主义文化繁荣兴盛的强大内在功能，我们相信，实体书店势必还将迎来更大、更快、更好的发展。

（作者系深圳出版发行集团副总经理、深圳市阅读联合会副会长）