基于杜邦分析法的电子商务企业盈利模式分析

王慧

摘 要：随着电子商务行业竞争加剧，电商企业如何盈利成为一个急需解决的问题。本文引入杜邦分析法并结合案例进行具体分析，全面综合地研究影响电子商务企业盈利能力的多种因素，最后得出电子商务企业盈利模式的优化策略。

关键词：电子商务 盈利模式 杜邦分析法

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）03（a）-024-02

1 电子商务企业及盈利模式

1.1 电子商务企业盈利模式的现状

由于互联网技术的进步，电子商务作为新兴的商业活动逐渐渗透到人们的日常生活当中。但电商企业都面临如何盈利的困局。许多企业不断陷入亏损的恶性循环中，不少电子商务企业缺乏核心竞争力，盈利模式高度同质化。缺乏核心竞争力的电子商务行业只能采用“价格战”的方式，利用低廉的价格吸引客户和流量，但无形中损害了企业的利益，导致电商企业长期处于无法盈利的状态。

因此，如何找到一个收费方式被客户所认可、又能保持核心竞争力和用户数量的盈利模式，正是电子商务企业盈利模式的现存问题所在。

1.2 基于杜邦分析法的盈利模式分析

从财务与会计的角度而言，盈利是指企业的利润，代表指标一般是利润表上的利润数字，其基本计算公式为：利润=收入-成本。现实中不少企业虽然清楚这个公式，却不了解如何有效地达到盈利目标，以及对如何实现盈利进行定量优化。为了综合分析企业的盈利能力，财务上常常使用杜邦分析法，主要针对净资产收益率进行分解：

净资产收益率=销售净利率×总资产周转率×股东权益乘数。

可以看出，杜邦分析法是以净资产收益率为核心指标的综合财务分析方法。它不仅关注最受关注的销售净利率，同时还关注资产的使用效率和企业的融资效果，因此可以全面、综合地研究影响企业盈利能力的多方因素。如果说上述盈利模式的概念是从管理学角度的定性分析，那么杜邦分析法就是研究企业盈利模式的一种定量分析工具。

2 电子商务企业盈利模式的分析

为了更好地对电子商务企业盈利模式进行研究，本文选择中国电商行业的典型企业A公司进行分析。该公司成立数十年，属于行业翘楚，交易额增速是行业平均增速的2倍。通过计算年报数据，同时应用杜邦分析法，可以得到净资产收益率，并且进行分解，如表1所示。

2.1 销售净利率的分析

从表1可以看出，该公司截至2015年底依旧未实现扭亏为盈。而且亏损则在扩大，利润率进一步下降。但营业收入是不断增加的。为了更清楚地进行分析，特将成本进行细分为购货成本、仓储物流、市场营销、研发成本等成本。

其中，购货成本最大，占到83.63%。这是由于该电子商务企业主要采取的是企业对终端客户模式，即通过自己进货、存储然后再卖出，货物的所有权和风险全部由自己承担。同时这种经营模式下，A公司成立了自己的仓储物流系统，导致仓储物流成本成为第二大成本，占到所有营业成本的7.41%。

而占比较小的包括市场营销费用（4.12%）和开发成本（1.84%），较低的市场营销费用可能会有损公司形象，使其无法在激烈地价格战中获得最佳口碑，进而影响到该公司的营業收入；较低的开发成本使其无法升级产业，毛利率一直徘徊于低位水平。

2.2 资产周转率的分析

为了减少对外投资、资本运作对于资产周转率指标的影响，突出分析主业经营情况，本文选择流动资产周转率进行分析。根据计算，2015年该公司流动资产周转率为3.10。和行业平均值对比，可以发现该公司资产周转较慢，可能存在滞销的风险。库存风险高，而且确实也影响了流动资产的周转率，以及资产的运营效率。

不过，A公司也在逐渐改善自己的存货周转率。年报中提到开始和供应商达成一些可退回条款，也就是在电商平台上代售商品，但不转移商品的所有权和风险，如果没有卖出去，仍归还供应商，这样的条款可以降低库存风险，降低库存规模。因此，从2013年～2015年，资产周转率有所上升，从1.51上升到2.13（见表1所示）。

但是，如果在销售净利率是负数的前提下，周转率越高，资产周转越快，反而会使亏损进一步扩大。这也是A公司2015年净资产收益率进一步下降的原因之一。也就是在“亏本卖吆喝”的情况下，卖出去的越多，亏的越大。所以，虽然这两年不断减低存货周转的周期，加快货物卖出去的速度，但只能适得其反，加剧了自己亏损的规模。

2.3 权益乘数的分析

A公司权益乘数到了2015年有了显著提升，从1.77上升到2.79。为了找出权益乘数突然显著升高的原因，需要分析其负债结构。从2014年～2015年，增速最快的是短期借款及抵押贷款、预收账款两项，比重分别上升了5.18%和3.38%。

结合年报，可以了解到预收账款主要是待确认的积分收入。A公司推出一整套会员积分制体系，会员可以通过购买商品赚取积分，积分积累到一定程度可以用于消费。这种制度不仅可以促进消费，而且是一种来源于客户的商业信用行为，有助于降低融资成本。

3 电子商务企业盈利模式的优化策略

3.1 降低仓储物流成本，注重产品开发和技术创新

电商企业需要对仓储物流进行事前经济性和可行性论证，将自有仓储物流和第三方仓储物流的成本进行充分对比，选择对自己最有利的方案，而不能盲目建设自有仓储物流系统。对于已有仓储物流系统的电商企业，也需要对比两种物流方式的经济性，另外也可以将其独立经营，拓展物流业务，提高自有仓储物流的使用率，为企业带来额外收益。

注重在市场营销和产品开发方面的大规模投入，能够帮助电商平台收获收入增加、成本降低的红利。比如云计算技术，可以提高电子商务活动的稳定性，提升交易信息交换的速度，从而进一步降低运营成本。

3.2 优化销售预测模型，转移存货风险

精准的销售预测模型可以综合最近销售情况、未来营销活动以及当地供应商供货情况等因素进行设计，例如运用统计方法检测历史销售数据和现在销售数据之间的相关性，分析顾客在各种商品中的购买频率和购买数量，并根据这些数据合理进货，减少其货物堆积，增加存货周转率。

另外，与上游供应商签订相关代售协议，将存货风险转移，从购销模式转向中介代售模式，可以最大程度降低存货风险，发挥平台的效能，同时提高利润率。还可以与厂商增强合作，并采用预售方式，利用信息化技术加速订单传递，做到零库存，减少其进货成本。

3.3 充分利用商业信用，降低融资成本

商业信用主要包括应付账款、应付票据、预收账款等。与其他筹资方式相比，商业信用筹资的优点在于选择空间大，使用限制条件少，从而使公司有广泛的资金来源。如果企业充分利用商业信用融资，可以降低融资成本，降低财务风险，提高企业效益，充分发挥财务杠杆效应。

充分利用商业信用，比如会员积分系统，或者成立自己的资金支付平台。二者本质上都鼓励消费者预存钱款，同时还可以刺激消费。企业在获得现金流的同时，还可以获得销售额的增长。