自我概念与着装行为关系及对品牌优化的启发

黄铄翔, 李晓强

(江南大学 纺织服装学院，江苏 无锡 214122)

自我概念是一个人对自身存在的体验。William Jame[1]用self来表示自我概念的方法，是把自我区分为作为经验客体的me和作为环境中主动行动者的I，其中经验客体的me包括3种形式，分别为“精神的我”“物质的我”和“社会的我”。“精神的我”由个人目标、抱负和信念等组成；“物质的我”指个人的身体及其属性；“社会的我”，即他人所看到的我。其他心理学家对于自我概念一词的诠释也各有侧重，乔治·H·米德[2]认为人们所属的社会群体是其了解自己的一面镜子，他称之为“符号相互作用论”，而弗朗西斯[3]是从自我和社会之间的关系上理解自我概念。随着服装产业的持续发展，企业经营模式及产品设计理念面临着多方面的机遇和挑战。近年来，由于买方市场的日趋成熟，消费者逐渐成为主导服装市场走向的关键因素，并从根本上左右着服装企业未来的发展。因此，有必要深入了解并分析消费者着装行为的内在影响因素，了解其自我概念是如何进一步影响消费者对服装产品的选择，以期对服装品牌的优化起到一定指导作用。

1 自我概念与着装行为关系

著名的心理学家、社会学家弗龙格认为着装具有装饰、遮羞、保护3个动机[4]，装饰指使身体外表更美，以吸引目光而增加自尊感；遮羞指把身体的某些部分遮挡起来，以免引起他人的注意；保护即保护身体，如御寒。早期智人服饰如图1所示。社会学家认为原始人皆装饰身体，很少着装，其中展现的装饰动机大于遮羞；遮羞是原始炫耀裸体动机的对立面，并非天生，而是后天习惯造成。

图1 想象的早期智人 Fig.1 Imagine early Homo sapiens

遮羞和装饰都是服装产生的动机，都以某种形式遮住身体的某些部位。现代服装的发展更侧重于美化身体，与装饰动机不谋而合，但遮住某些部分的同时势必会影响视觉感受，即遮羞和装饰是共同存在的，两者既力求统一又互相矛盾。自我对身体的认知过程也是探索的过程，服装中自我概念的典型认知体现为何种服装版型更适合自己的身体曲线，即隐蔽缺点、发扬长处。

潘建华认为[5]，人类的着装行为与“人的着装环境”密不可分。如今，服装设计师从关注形式的主观表述转向注重服装的机能与功效。服装不仅仅局限于表象美，而是寻求形式美和功效性的统一[6]。人们开始关注服装的安全、卫生、舒适等功能，在生理与心理综合基础上使服装性能与人的要求相符，让服装的艺术效果与穿着的实际功能达到最佳匹配状态。

2 自我概念对着装行为的影响

2.1 精神层面

从精神层面讨论自我概念较为抽象，它可以被理解为一种心理取向。精神层面变化对着装行为的影响包括：①自我意识对身体的认知过程；②自我意识在不同情绪状态下对心理的影响；③自我意识对自我性格、喜好的评判；④自我意识受社会因素、物质因素影响而产生的价值观。

每个人因生长环境、文化教育程度、物质生活水平的不同，所形成的性格、喜好，以及世界观、人生观、价值观都有所差异，这些因素也影响了自我对身体的认知，而认知的过程就是自我概念形成的过程。自我意识受不同情绪状态的影响，从而影响自我概念，例如“冲动消费”就是出于情感冲动的情绪化消费，而并非准确的自我需要。国内学者符国群[7]将自我概念分为5种，具体见表1。

表1符国群的5种自我概念

Tab.1FivetypesofselfconceptbydomesticscholarFUGuoqun

类型释义实际的自我概念指消费者实际上如何看待自己期待的自我消费者期待在将来如何看待自己理想的自我概念指消费者希望如何看自己社会的自我概念消费者感到别人如何看待自己理想的社会自我概念指消费者希望别人如何看待自己

人们自我意识中对自我性格、喜好的评判会影响其对服装选择，所以不同人群对服装有不同理解，而各档次、价位、材质、款式的衣服被不同消费者选择、购买，又促使“潮流”产生[8]。1947年2月12日，战后依然萧条的法国，正酝酿着一场震撼世界的“革命”，迪奥先生举办的首场高级订制发布会，将Dior New-Look的经典形象带入大众视野(如图2所示[9])，成为具有划时代意义的潮流新风尚。

图2 推动时装界革命的经典形象 Dior New-Look Fig.2 Dior New-Look,a classic image of revolution in the fashion industry

潮流被少数人或个别服装品牌推出，引导大众审美趋势，从而影响大众对服装色彩、款式、材质等的选择[9]。个人的性格和喜好具有不稳定性，是动态变化的，流行趋势引导、促进大众消费，并对个人喜好产生相应诱导。这表明精神层面的选择受社会因素、物质因素影响。

总之，价值观在精神层面对着装选择的影响较大。自我意识受社会因素、物质因素影响而形成，并随其变化而调整，从而影响自我价值观的内容，并影响人们对服装的选择，构成与之相符的着装行为。

2.2 社会层面

社会因素中影响自我概念与着装行为的要素可以总结为：①社会角色与服装选择；②特定的着装礼仪和服饰文化；③经济发展对消费的带动与审美的引导。

每个人的社会角色不同，对服装的选择也各有侧重。如职业装，需结合所属行业的工作性质，从服装色彩、面料、款式、造型等众多方面进行筛选。白领选择服装的版型大都修身，其中女士多着衬衫、直身裙，男士以西装套装为主，一些特殊场合更要求所着服装面料高档、外形挺括；而技术工人选择服装时放松了对外观的要求，经济性、功能性成为主要因素。

除此之外，一些约定俗成的服装礼仪也影响了人们着装行为，如TPOR原则[10]，即选择服装时要综合考虑时间“time”、地点“place”、场合“occasion”和角色“role”。在西方，男士参加宴会时需着白色领结、白色衬衫、白色马甲、燕尾服及漆光亮面的皮鞋[11]；而女士，则应该选择长款的、隆重的晚礼服，同时注意根据场合的要求选择是否裸露肩膀。在中国传统婚嫁丧娶中[12]也限定了着装的款式和颜色，如嫁娶时宾客尽量避免白色、黑色，新娘和女伴应选择红色系；丧葬服饰礼仪则相反，亲属家眷应以黑白两色为主，避免使用艳丽色彩。

工业4.0、智能制造等概念在行业内掀起了很大的热潮，未来的市场将以消费者为主，定制化、智能化和专业化将成为发展趋势，企业如果不能持续创新，便难逃被淘汰的命运。当前智能制造成为行业热点词，面对如此的发展趋势，有人大胆创新，有人望而止步。而台达作为一家历史悠久的企业，能够做到从外部趋势来审视企业的发展规划，不断的研发创新，逐步打造出成功的企业品牌。2018年11月12日，由全球电源管理与散热解决方案提供商台达组织，以“打造智慧城市样本，助力企业转型升级”为主题的案例探访活动在武汉正式启动，跟随台达的脚步，体会企业的成功之道。

经济发展引导消费，国家或地方的经济水平会对人们着装行为产生影响，而产品的好坏与品类的多寡影射出行业的发展水平。当下，世界文化融合、碰撞，消费者对商品有了更多选择，他们开始考虑服装的美观性和品牌知名度，这种文化消费的流行，促进了品牌新一轮的竞争。

2.3 物质层面

消费者多根据其物质生活水平选择服装[13]，并会选择购买其消费能力内质优价廉的服装。而受物质因素的影响，不同年龄段的消费者对服装的选择不尽相同。青年人追求时尚，不断根据时尚潮流变化调整自己的穿着，但大多选择价位较低的快时尚产品；中年人面对应酬等社交活动要求有体面的着装，并且其具有一定的支付能力，所以购买服装注重品质；老年人社交圈缩小，其服装颜色、款式单一，因此老年人对服装的需求量和购买量较小，并且随着其收入的缩减，多选择价优舒适的产品[14]。

3 着装行为对自我概念的影响

3.1 吸引性

吸引指促进人际交往的外在表现，有提升沟通合作效率的意味。在日常的人际交往中，首次会面的信息对人们以后的行为活动和评价的影响称为第一印象作用、先入为主效应，或“首因效应”[15]，蒋光宇[16]通过实验证明首因效应持续时间很长、作用强，在人际交往中对交往对象形成的印象有重大影响。除性别、年龄、知识、谈吐等短时间内不可改变的因素外，着装在首因效应中占据主导地位，而通过着装增加自身魅力融入社交活动的方法，是“吸引”的途径之一。同样的着装选择往往指向同种审美以及相似性格，首次会面时，如果在对方的着装上发现“相似性”则会增加“亲近感”，而着装时尚、大胆的女性往往与穿着保守的女性初次见面时相处局促；身着西装套装的商务人士很难相信穿着休闲装讲解自己案例的年轻人拥有足够实力；推销员和销售员工作时往往穿着西装套装，尽管材质低廉，但严肃的形象仍能增进顾客对产品的信任感。在商务洽谈中，简洁得体的着装会衬托自身形象，给对方务实、稳重的印象；在聚会或日常交往中，服装的品牌与价格也能体现自身背景和家庭实力。因此着装行为会对他人眼中的“自我概念”有一定影响。

3.2 象征性

不同的国家和民族都有属于自己的象征符号，其中服饰具有一定的典型性。人们对服饰的选择往往与其生存的环境有着密切联系，例如中国丝织文明令世界瞩目；古埃及偏重亚麻文化；两河流域是羊毛文化的摇篮；印度是棉文化的发源地。此外无论是在服装形式、穿着内容，还是在审美观念等方面，不同地域和民族的服饰都独具文化特性，有着各自具有识别性的符号语言。例如东西方服饰，它们在相对独立的社会环境中形成了各自的服饰体系[17]： 款式方面，中国古代服装的裁剪和设计主要运用平面裁剪方法，典型的南宋大袖结构如图3所示，服装多宽松写意；而西方开创了立体裁剪制衣，使服装具有更好的合体度，同时便于款式设计。穿着方式方面，中国古代的上衣下裳前开前合，以带子固定衣服，而西方的衣服有披挂式、贯头式等，多用饰针或扣子固定衣服，自有一套较为复杂的穿着方式。审美方面，西方文化崇尚人体美，重视展示人体的性别差异，而中国文化漠视“性”的存在，服装弱化人体曲线，减少此方面的感官刺激，宽衣博带，表现一种庄重、含蓄之美[18]。这些服饰的特征也成为相应地区族群的符号，成为象征民族的标识。

图3 根据南宋墓出土的大袖绘制的平面结构Fig.3 Plane structure drawing according to the large sleeve unearthed from the tomb of the Southern Song Dynasty

服装除作为不同民俗、地域、人群的象征外，还可以作为团体组织的象征。士兵在战场上依靠辨认军装来识别敌人与援军。一些组织也会设计并制作自己的团体服装，2008年中国女子体操队服装如图4所示。选手身穿自己国家的队服，承载着为国争光的信念。

图4 2008年中国女子体操队服装Fig.4 Ggarment of Chinese women's gymnastics team in 2008

3.3 等级性

图5 康熙皇帝明黄缎绣云龙貂皮冬朝袍

Fig.5EmperorKangxi'swintergownembroideredwithcloudanddragon

3.4 炫耀性

服装作为物质产品，在一定程度上展示穿着者的经济实力和个人魅力，成为“炫耀”的载体[21]。用高端品牌的服装及其配饰来表现自己经济实力；选择成熟性感的服装增强自身女性特质；选择温柔甜美的服装塑造知性、温柔的个人形象；选择整洁笔挺的套装展示做事干净利落的职场风采；选择宽松垂皱的休闲装体现轻松随意的生活状态。此外服装也是对自我认知和文化认同的一种标榜，如破洞牛仔服最初有抵制高消费的含义，然而随着其广泛流行，也成为有钱人显示自己叛逆精神的符号，并有了多种多样的表现形式，破洞牛仔裤设计元素如图6所示。

图6 破洞牛仔裤的设计元素 Fig.6 Design elements of broken jeans

4 自我概念与着装行为对于服装品牌优化的重要意义

从自我概念与着装行为互相影响的角度探讨服装品牌发展优化的要素，对于服装企业的设计和营销具有较大借鉴价值。为引导服装企业在竞争环境中更好地发展，不断对消费者产生吸引，基于前文分析，分别从自我概念与着装行为的基本关系、自我概念对着装行为的影响以及着装行为对自我概念的影响3个方面进行思考。

首先，在自我概念与着装行为的关系方面，服装品牌产品设计应从自身定位、目标群人体特点出发，兼顾“装饰”、“遮羞”和“保护”3个功能。例如，时装品牌服装的设计更加强调“装饰”，一些前卫的先锋设计品牌甚至会极大程度削弱服装“遮羞”和“保护”作用，以便达到塑造另类美感的目的。在户外运动服装的设计中，“保护”功能尤为重要，然而在满足安全、舒适的基础上，“装饰”作用也同样会影响消费者的选择，逐渐成为户外品牌竞争的手段。

其次，在自我概念对着装行为的影响方面，应该考虑自我概念对“物质”、“社会”、“精神”3方面的影响。从物质角度来看，服装企业应当在把握服装价格的基础上对品牌产品进行定位，高中低不同档次的产品面向不同消费能力的人群。从社会角度来看，服装品牌应当在成立之初就有明确的自我定位，并应当适应市场的发展变化，在严格遵循自我定位的基础上紧跟 “潮流”，满足消费者的喜好，并可向成功品牌的发展进行参考和借鉴。如Levi's和Lee同属牛仔品类的服装品牌，但在风格特点上有着鲜明的区别，并各自占领一定市场[22]。从精神角度来看，服装品牌应关注目标人群的社会定位，符合其对自我的认知。

最后，在着装行为对自我概念的影响方面，服装品牌要了解目标客户群希望所选服饰体现的“吸引性”、“象征性”、“等级性”与“炫耀性”定位。从服饰“吸引性”而言，消费者对服装的选择往往是出于对自身心理认同及个人形象的包装塑造，服装品牌应充分了解目标消费群的心理需求，利用服饰“吸引”的特点诠释品牌内涵； “象征”代表一种文化，也代表一种风格，服装产品本身就代表了服装品牌，产品开发要把握品牌定位，选择恰当的元素，在消费者心中形成符合品牌文化定位的印象；“等级”一词在服装品牌的企划中也有重要意义，服装品牌定价要与设定的购买人群相符；“炫耀” 根本上是彰显、展示自己的经济实力和个人魅力，而对于消费心理的捕捉，影响着服装产品设计开发的许多要素，从品牌定位到服装风格，从款式设计到面料运用，服装产品开发要抓住细节，满足消费者需求。

5 结语

传统的心理学概念认为服装的发展趋势是从装饰、遮羞和保护3个基本动机向着功能化的方向进化。随着服装文化进一步的形成，消费者更多地将自身心理状态与外部环境因素结合考虑，从而产生了追逐潮流和个性化这两个相悖的着装需求。与此同时，消费者在选择服装时不仅是紧跟潮流或创造独一无二的个性化，而是期望通过服装产品的吸引性、象征性、炫耀性等特点来表达自我概念；显然，消费者的自我概念与其着装行为相互影响。因此，当今的服装企业需要从心理学角度把握消费者的消费心理，针对潜在消费者的自身定位，从物质、社会以及精神3个方面满足消费者的特定需求，以提升产品的经济价值和品牌价值。