感知风险对在线旅游产品购买意愿的影响分析

鄢慧丽 徐帆 熊浩 王强

摘要：旅游电子商务发展迅猛，互联网购物平台的虚拟性和远程性强化了消费者感知风险，它也成为影响旅游电子商务发展的重要因素之一。文章聚焦消费者感知风险，运用SPSS 19.0及AMOS 21.0软件，构建以5个维度的感知风险为自变量、购买意愿为因变量、信任为调节变量的结构方程模型，探讨变量间相关关系。结果发现：感知风险对信任的影响差异较大，仅经济风险感知与信任呈显著负相关；感知风险对购买意愿总效应皆呈负相关；信任作为中介变量存在明显的调节作用，有效地降低了感知风险对购买意愿的负向影响。

关键词：感知风险；购买意愿；在线旅游产品；信任；结构方程模型

中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1673-8268（2018）03-0081-07

网络的普及让电子商务得以迅速发展，“互联网+”也成为时下潮流，各大产业搭建网络营销平台已成为一种新型竞争方式，旅游业也不例外。旅游业是信息密集型和信息依托型产业，它与电子商务的天然适应性使得旅游电子商务走在产业电子商务应用的前沿[1]。艾瑞数据显示，2016年中国在线旅游市场交易规模达5 903.6亿元，增长率为33.3%，尽管当前在线旅游行业进入稳定发展阶段，行业增长速度开始放慢，但在线旅游行业整体增长速度仍高于中国旅游业总收入增长速度[2]。在线旅游快速发展，但仍有部分消费者对此望而却步，研究发现消费者感知风险是影响其购买意愿的关键因素之一[3]。

旅游产品的特殊性使得消费者对其的感知风险强于其他产品，在线旅游产品更甚。什么是旅游产品？在线旅游产品又指什么？Medlik等最先从游客体验角度出发将旅游产品定义为构成游客全部旅游体验的一系列活动、服务和利益[4]；Middleton认为旅游产品从整体层面而言指游客从一次完整的旅游活动过程所获得的旅游体验[5]；国内对旅游产品的定义尚存在争议[6-8]，本研究采用殷杰等对旅游产品的定义，即旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施等为游客提供各种基础设施和便利，最终满足其精神、生理需要和旅游活动需求的全部服务[9]。在线旅游产品即依托网络平台进行营销的各类旅游产品的总和。旅游产品具有综合性、无形性、不可转移性以及生产、交换、消费同一性的特征[10]，尤其是旅游产品的无形性，消费者无法直接观察产品的外形、颜色、数量等方面来决定是否购买，加之旅游产品依托网络平台进行销售，网络的虚拟性难免让消费者的警惕性更强，使其对购买旅游产品持观望态度。

感知风险最初是1960 年由Bauer从心理学角度延伸出来并运用到消费者行为领域的。他指出，“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险”[11]。Nena将网上购物感知定义为：通过互联网购买产品或服务，消费者对将要遭受损失的相信程度[12]。赵冬梅等采用Stone等[13]的观点，将消费者感知风险定义为：消费者在电子商务网站进行购物时对购买行为可能带来的各种后果的主观预期[14]。消费者感知风险对在线购买意愿及行为的影响受到越来越多学者的关注[15-17]，但具体针对感知风险与在线旅游产品购买关系的相关研究则较少。

大众旅游时代，大众对旅游的需求逐渐增长，伴随着旅游产品消费方式的转变，消费者通过网络平台购买旅游产品已成为一种常见方式。探索影响顾客进行网上购买的因素，降低顾客对风险的担忧，鼓励顾客进行网上消费已成为广大旅游电子商务企业关注的重点。本文聚焦消费者感知风险，将其细化为5个维度，并作为自变量，将信任和购买意愿分别作为中介变量和因变量，以此构建结构方程模型，以发现三者的相关关系及感知风险对消费者购买意愿的影响程度。

一、研究设计

（一）调研方式

鉴于研究对象的特殊性，笔者结合研究的需要采用发放网络调查问卷的方式收集数据。在阅读大量文献的基础上，结合访谈调查，依据7个潜变量设置具体问项，根据预调研的结果对调查问卷项进行了删改调整后形成最终问卷。于2017年3月发放100份问卷进行预调研，正式抽样调查跨度从2017年4月至2017年6月，通过在相关网络媒体发布文字链接，实现了调查样本覆盖范围的广泛性，由用户主动参与填写问卷，其间共收回问卷768份，其中有效问卷 739份，有效率为96.22%。

（二）模型设计

通过大量的文献阅读，参考张卫卫等[18]对感知风险的研究，将感知风险具体分为经济风险、时间风险、信息风险、服务风险、功能风险5个维度，借鉴潘煜等[19]及江若尘等[20]构建的感知风险、信任与购买意愿的结构方程模型，依据三者之间的相关关系，最终形成如图1所示的假设模型，以感知风险的5类为自变量，信任为中介变量，在线购买意愿为结构方程的因变量。

（三）理论假设与依据

1.感知风险

（1）感知风险的维度

在感知风险的构面研究方面，Jaco等提出消费者网络环境下的风险感知可分为财务、功能、身体、心理、社会5种风险维度[19]；董大海等将消费者网络购物感知风险分为4个构面，即网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险[21]；張卫卫等在对在线旅游预定感知风险的研究中，通过主成分分析法将感知风险归为经济风险、时间风险、隐私风险、功能风险、社会风险及服务风险6个构面[18]。

综合文献回顾，结合旅游在线购买实际，本文将感知风险归为经济风险、时间风险、信息风险、服务风险、功能风险5个维度，形成结构方程中的5个自变量。其中，经济风险表示消费者在线购买旅游产品时担心价格波动、支付安全等问题的出现；时间风险是指消费者在不熟悉网站设置及网购流程的情况下可能会花费比线下购买更多的时间；信息风险指的是消费者在线购买过程中难以获得完整的产品信息以及对可能发生的信息泄露等问题的担忧；服务风险则表示消费者担心其应享有的基本服务是否能被满足；功能风险即消费者担心在线购买的旅游产品是否能与线下购买的产品一样满足其需求，提供同等质量的售后服务。

（2）感知风险与信任

在线旅游网站虽已发展多年，存在价格折扣低、购物便捷等优势，但仍然存在其不可忽视的缺陷，如支付失败的可能、个人隐私泄露及行程中遇到各种加价行为的问题。旅游产品本身并非实物产品，属于服务型体验产品，若消费者对旅游产品的质量不满却不能选择退换货，也因此消费者在购买在线旅游产品时往往会选择评价较好、受大众信赖的网站进行消费。Das和Teng研究发现：信任的产生和信任者处于具有风险或不确定交易情形有关，首次提及风险与信任的关系[22]。一般而言，不确定性和风险是信任危机产生的原因，江若尘等在网络团购的感知风险研究中证实感知风险对消费者信任有显著的负相关关系[20]，潘煜等在网络零售的感知风险研究中也得出同样结果[19]。综上，本文提出如下假设：

H1a：消费者经济风险感知对信任有负向影响；

H2a：消费者时间风险感知对信任有负向影响；

H3a：消费者信息风险感知对信任有负向影响；

H4a：消费者服务风险感知对信任有负向影响；

H5a：消费者功能风险感知对信任有负向影响。

（3）感知风险与购买意愿

网络购物不仅产品是看不见摸不着的，与服务人员也隔着网络，网络购物的感知风险明显高于传统购物渠道，消费者感知风险越强烈，购买意愿越弱。学者普遍认为感知风险与购买意愿呈负相关关系，Vellido等研究发现消费者风险感知与购买意愿存在消极的影响作用，从而影响其购买行为[23]，赵冬梅等在信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究中对此观点加以验证[14]。综上，本文提出如下假设：

H1b：消费者经济风险感知对购买意愿有负向影响；

H2b：消费者时间风险感知对购买意愿有负向影响；

H3b：消费者信息风险感知对购买意愿有负向影响；

H4b：消费者服务风险感知对购买意愿有负向影响；

H5b：消费者功能风险感知对购买意愿有负向影响。

2.信任与购买意愿

信任被认为是一种依赖关系，是电子商务发展的基石[24]，公众对网络这一虚拟环境达到普遍信任后，电子商务活动才能成功进行。Kini等把电子商务中的信任定义为：在有风险的情况下，相信电子商务环境的可依赖性和安全性[25]。购买意愿指的是消费者在了解商品信息及相关服务后购买产品的可能性。购买意愿具有较强的主观性，一方面体现了消费者对待产品的态度，另一方面也反映了消费者做出购买决策的概率大小。大量研究发现，信任是网络购物意愿的决定性因素，可促进积极的购买意愿的形成与提升[26-27]。同时，信任与购买意愿的正向相关关系在相关研究中得到证实[14，20]。综上，本文提出如下假设：

H6：信任对购买意愿有正向影响。

二、数据分析

（一）模型验证

1.信度与效度分析

本研究首先运用SPSS 19.0对总体样本进行信度和效度检验，结果显示，总样本的Cronbachs a系数为0.858，大于0.8，表明样本具有较好的内部一致性。效度检验方面，采用KMO值和Bartletts球形检验确定数据是否适合进行因子分析，样本的KMO值为0.872（KMO>0.7），Bartletts球形检验的近似卡方值为3 152.945，自由度为253，显著性p值为0.000（p<0.05），说明样本适合进行因子分析。

2.模型修正

（1）模型拟合评价

利用AMOS 21.0对居民满意度结构关系模型进行拟合，实现对假设模型的验证性分析，通过绝对拟合指数、相对拟合指数和精简拟合指数等指标对整体结构方程模型进行拟合评价，指标评价如表1所示。

从拟合指数数值发现，修正前的结构方程模型除了χ2/df和RMSEA指数符合参考值外，其余拟合指数均未达到理想状态，但基本接近参考值，因此，根据理论梳理与模型修正指标对模型做进一步修正，增强数据与模型的拟合程度。（2）模型修正

在理论依据的基础上，根据MI修正指标的显示，自最大MI指数起，建立误差项之间的相关关系，最终结构方程模型如图2所示。修正后的结构方程模型拟合指数中，RMSEA=0.47，GFI=0.906，AGFI=0.868，CFI=0.964，IFI=0.965，NFI=0.906，除了AGFI略低于0.9之外，其他拟合指数均达到参考值，表明结构方程模型整体拟合度较好，模型与数据的适配度良好。

（二）路径分析与假设检验

模型最终确立后，运用极大似然估计法（ML）对结构方程模型中的路径系数进行参数估计。依据AMOS输出报表中的参数估计显示的标准化参数估计值，可对模型中的假设关系进行验证分析，图2显示了各潜变量之间的影响关系和影响程度。

根据结构方程模型的标准化路径估计结果，对理论模型的相关假设逐一验证，汇总后得到表2所示的结果。通过表2的汇总结果不难发现，假设模型中的11个假设有5个得到支持。

结合图2和表2来看，结构方程模型中风险感知对购买意愿的负向影响普遍得到支持，经济风险对购买意愿的影响除外；感知风险对信任的影响中，仅经济风险感知对信任的负向影响得到验证；信任对购买意愿具有显著的正向影响，路径系数高达0.82。

1.從消费者感知风险对信任的影响来看，经济风险感知对信任有显著的负向影响，标准化路径系数为-0.23，假设H1a得到支持，可见经济风险感知是影响消费者对旅游电子商务企业信任度的关键因素，若消费者在消费过程中出现经济损失或遭遇各种加价情况，则会直接影响其对企业的信任度。其余感知风险对信任的影响均未构成显著的负向影响关系，假设H2a、H3a、H4a、H5a皆被否定，其中时间风险感知与服务风险感知对信任呈非显著性的正向影响，时间与服务对信任不构成强烈影响，可见消费者已适应网络购物的特殊性，对网购花费的额外时间及不同于现实消费的服务包容性较强；信息风险感知和功能风险感知则对信任呈显著正相关，标准化路径系数分别为0.17和0.28，表明在线购物给消费者提供的信息介绍及产品售后等功能服务感知较为满意，风险感知较弱，甚至可能提升对旅游电子商务网站的信任。

2.从消费者感知风险对购买意愿的影响来看，仅经济风险感知对购买意愿的影响呈正相关，即假设H1b被拒绝，其余感知风险与购买意愿均呈负相关，其中服务风险感知对购买意愿影响呈非显著性负相关，假设H4b被拒绝，H2b、H3b、H5b假设得到验证。消费者经济风险感知对购买意愿影响的标准化路径系数为0.11，消费者感知经济获益强于经济风险，普遍认同在线购买比线下购买享有更高的经济优势，这可使消费者感受到更强的经济获益而提升其购买意愿；消费者服务风险感知及对购买意愿影响的标准化路径系数为-0.07，呈负向影响，但显著性P值为0.257（p>0.05），相关关系不显著，即服务风险感知对购买意愿存在一定的负影响，但影响并不强烈；消费者时间、信息、功能风险感知对购买意愿均存在显著的负向影响，标准化路径系数分别为-0.13、-0.14和-0.13，可见消费者对于在线购买消耗多余时间、信息完善及提供的售后等功能服务方面的担忧极大地降低了其购买意愿，是促进消费的最大障碍，旅游电子商务网站需要在此方面降低消费者感知风险。

3.整合消费者风险感知的5个维度对购买意愿的直接效应、间接效应和总效应（见表3），不难发现中介变量“信任”对感知风险和购买意愿关系具有普遍的调节作用，而仅对經济风险感知例外。经济风险感知对购买意愿的直接效应、间接效应和总效应分别是0.115、-0.187和-0.072，经济风险感知本身对购买意愿有促进作用，但对中介变量信任呈负向影响，经济风险感知的增强有可能降低消费者对旅游电子商务网站的信任，从而降低购买意愿。其余时间、信息、服务、功能风险感知对购买意愿的直接效应分别为-0.131、-0.142、-0.068和-0.131，皆为负，间接效应皆为正，在中介变量的作用下，总效应依次为-0.065、0.000、-0.034和0.098，足见信任对风险感知与购买意愿关系的调节作用，其大大降低了负向影响，提升了消费者购买意愿。从总效应来看，在信任调节作用下，5个维度的风险感知对消费者购买意愿产生的负面影响不强烈，甚至功能风险影响对购买意愿的总效应为正。因而，在针对性地降低风险感知、提升消费者信任的情况下，可有效增强消费者对在线旅游产品的购买意愿。

三、结论与展望

（一）结论

本文运用SEM分析方法，将消费者感知风险细化为5个维度作为自变量，以信任为中介变量，购买意愿为因变量，借用AMOS 21.0构建结构方程模型，探究消费者感知风险对在线旅游产品购买意愿的影响。研究得出以下结论：

1.除经济风险感知外，其余风险感知维度对信任未形成显著的负向影响。旅游产品本身就是虚拟的服务型产品，具有无形性的特征，对于消费者而言，旅游与电子商务结合形成的在线旅游产品具有便捷性优势，其信息详尽、选择丰富、服务周到，足以提升消费者信任。可替消费者节省大量奔波于旅行社间的时间。但网络平台的虚拟性和远程性使得一些不法分子趁虚而入，因而经济风险感知对信任构成负向影响。

2.消费者经济风险感知对购买意愿呈直接的正向影响。在线旅游产品与线下旅游产品相比，在价格上具有一定的优势，但经济风险感知同其他风险感知一样对购买意愿影响总效应呈负向影响。从总效应可见，感知风险对消费者购买意愿存在负向影响，感知风险越强烈则越会降低消费者的购买意愿。旅游电子商务网站应加强网络监管，完善网购页面流程设置，提升售前、售中、售后的服务水平，并且不断提升在线旅游产品的价格优势，降低消费者的感知风险以提升其购买意愿。

3.中介变量“信任”在感知风险对消费者购买意愿的关系中起着至关重要的调节作用，可有效提升消费者的购买意愿。旅游电子商务网站应充分考虑顾客需求，完善相关服务，提升产品及服务质量水平，同时兼顾线上线下营销工作，特别是口碑营销，提升消费者的信任度及老顾客的忠诚度，充分利用信任的中介调节作用。

（二）展望

本研究对消费者感知风险进行细化，首次尝试将细分的5个维度感知风险同时作为结构方程模型的自变量，分类方式将在后期不断进行完善。本文深入且有针对性地探究风险感知与购买意愿间的关系，后可尝试进一步加入消费者购买行为及感知价值、感知收益等其他变量，构成更丰富的关系网络，发现购买意愿对购买行为的影响及对购买意愿和行为产生作用的其他自变量；另有相关研究显示，信任对感知风险同时存在正向作用[17]，可见，感知风险与信任可能存在协相关关系，可对信任与感知风险的相关关系做深层探究。

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Abstract：As tourism e-commerce developed rapidly， consumer perceived risk was greatly increased by the virtual and remote internet shopping platform and became a critical obstacle to the development of tourism e-commerce. So， this paper sets out to find out the specific influence of consumer perceived risk on purchasing intention of online tourism product. A structural equation model was built to explore the relationship between consumer perceived risk and purchasing intention. In this model， five indicators of consumer perceived risk are set as independent variables， one indicator of purchasing intention is set as the dependent variable and an indicator of trust between customer and online platform is set as an adjustment variable. Then， an empirical analysis was executed by SPSS 19.0 and AMOS 21.0. The results show that （1） the perceived risk is negatively correlated with the total effect of purchase intention； （2） the trust as intermediary variables has obvious adjustment function It can effectively reduce the perceived risk of negative impact purchase intention； （3） the influence of five indicators of perceived risk on the trust indicator are quite different. Only the economic risk perception and trust are negatively correlated.

Keywords：perceived risk； purchase intention； online tourism product； trust； structural equation modeling

（編辑：段明琰）