旅游产品文化内涵探讨

王薇

目前，旅游产业竞争已经不再以同质竞争为主，差异化竞争是其发展趋势，而文化内涵竞争是旅游产业差异化竞争的核心。对于旅游产业而言，文化内涵囊括的内容较为丰富，文化内涵的层次性也较为复杂，其中包括表面的物质文化、核心的精神文化、中间的制度文化以及中介层的教育文化。开发旅游产品时，人们需要在其文化内涵上花心思，首先需要将文化内涵和旅游产品有机结合起来，赋予旅游产品鲜活的灵魂，使其更具灵气、更具市场竞争力。这样才能提高旅游产品的市场竞争力，提升旅游产品形象，加速旅游产业发展。

在旅游产业的可持续发展中，丰富的旅游产品文化是必不可少的因素之一。本文首先分析了旅游产品开发现状，然后说明文化内涵在产品设计中的作用，最后探讨了提升旅游文化内涵的有效途径。

一、旅游产品开发现状分析

（一）旅游产品的定义

旅游产品是旅游业延伸出的内容，它是旅游产业化的重要组成部分。在旅游产业化发展中，旅游业者需要为游客提供足够的旅游服务，旅游服务是旅游产业诞生的前提。旅游产品无法独立于旅游产业和旅游服务而存在。

（二）旅游产品特征

1.无形性

旅游产品是以旅游服务作为载体而衍生出的产品。旅游产品本身不具有明显的產品特征，但是对于某一地区旅游发展而言，它是地区旅游文化内涵的代表，因此旅游产品内涵本身是无界限的，同时具有一定特征。旅游产品在多数地区旅游文化中是以体验、经历等主观意志引导下的形式而存在的。旅游产品本身可归纳于旅游服务中，成为旅游服务的一部分。

2.综合性

旅游产品能够提供多种服务组成的完整产品，其中任何一个组成部分的欠缺都能够影响旅游产品的形象和质量，导致旅游产品出现营销问题。旅游产品的综合性主要体现在旅游产品的开发过程中，其中包括游客旅游体验的衣食住行各个环节，旅游产品特色也应该体现在游客的综合活动中。

3.不可转移性

旅游产品的发展难以脱离旅游产业，旅游产业的发展受限于旅游地区的地域。在旅游产业发展过程中，地域性不能随着人为意志发生转换，因此旅游产品具有不可转移性。旅游产品的地缘限定，决定着旅游者购买的旅游产品只是其短暂的使用权，从而使旅游产品在市场中可重复性多次消费。

4.生产和消费同时性

旅游产品的无形性决定了旅游产品的生产和消费是同时进行的。在旅游者到来并对某项旅游产品进行消费时，旅游产品的产生才能进行。在旅游过程中，游客能够产生多种行为，这些行为是触发旅游产品生产的主要诱因，同时游客能够在旅游活动中产生一定的消费行为。因此，在旅游产品的设计中，人们要重视其需求和消费的两种特性，全面做好市场营销工作，多招揽旅客进行重复消费，以避免旅游产品和设施的闲置。

二、旅游产品文化内涵的作用

旅游产品是通过游客的意识消费而诞生的商品，其文化内涵是显而易见的。部分旅游产品是纯天然的，人们凭借想象，赋予它们各种不同的文化象征意义，使其更加具有内涵。旅游产品的文化内涵需要人们去认识、去探究，每一种文化内涵在不同的人眼中都有不同的理解和诠释，所以旅游文化的内涵不能一概而论。

通常，旅游产品都具有一定的文化内涵，其特性决定了旅游产品的文化特点。地缘文化的差异性、人文环境的差异性、原生态文化系统的差异性等都催生了旅游产品及其内涵的差异性。旅游产品的文化内涵能够扩大其对地区旅游的影响。

（一）满足旅游者的心理需要

文化内涵的层次性和丰富性决定了旅游产品对游客的吸引程度。文化内涵特色较为鲜明的旅游产品能够在旅游市场中得到足够的关注，能够满足游客对异域文化的猎奇和探索心理。游客在心理需求满足的前提下会产生一定的消费行为。例如，迪士尼乐园售卖与主题相关的产品或者凸显迪士尼文化的特色旅游产品，能够引起游客消费行为。

（二）提升产品的品位

我国旅游企业开发的部分旅游产品在国际市场上知名度不高，不少旅游产品不是质量不行，只是因为旅游产品文化内涵低或营销策略差。当旅游产品被贴上著名商标时，它的价格就能够成倍上涨。所以，旅游产品内涵的提高，能够有效地增加其文化品位。

（三）吸引各种各样的游客

旅游产品最直接的作用是吸引消费者，通过消费者的消费行为增加地区旅游的经济效益。在旅游产品中，文化内涵的体现会直接影响消费者对旅游产品文化内涵的认知和掌握运用，从而影响消费者的旅游选择意向。

（四）先进的旅游文化内涵能够引领旅游产业发展的方向

旅游理念的转变是当前旅游产业发展的重要方向，过去多数景区采用复制模式，目前将旅游模版复制到某一地区发展旅游业的思路已经行不通。随着游客消费能力和认知能力的提高，其旅游消费理念发生显著变化。当前，旅游业者要重视突显地区文化内涵，从而挖掘和设计具有特色和创意的旅游产品，进一步引领旅游产业的发展。

三、赋予旅游产品文化内涵的途径

目前，在旅游资源开发和旅游设施建设中，短期内很难有大的突破。在提高旅游服务水平的基础上，丰富旅游产品的文化内涵，提高旅游产品的文化层次，是进一步推进我国旅游项目转型发展的关键。在将文化融入旅游产品的过程中，首先需要挖掘并了解其产品的自然科学文化，将自然科学呈现在旅游产品中，其中包括自然生长的花草树木，居民的生活习性、生存条件等。通过深入探究，旅游业者可以生动地解释旅游产品，把自然科学文化内涵有机地融入旅游产品中。

地域民俗文化是旅游产品建设的主要方向，通过利用特色鲜明的民俗文化，旅游产品形象能够具有独特的个性。所以，在旅游设施建设上，着重突出民俗特色是彰显旅游产品文化内涵的有效方式。在旅游产品建设中，适度开发其历史遗迹文化、神话传说等文化，能够使旅游产品的内涵文化更加广泛而深厚。同时，在自然旅游资源的基础上，人们可以构建文化活动和旅游产品活动相结合的综合性娱乐项目，将人文文化与自然文化充分融入旅游产品中，在丰富旅游活动参与形式的同时，打造具有创意特色的旅游形象。在旅游产品开发过程中，人们必须要掌握好“度”，因为过度开发文化活动旅游项目，只会对自然旅游资源造成破坏，影响产品自然美、和谐美。只有适度使用，掌握好尺度，才能够起到锦上添花的效果，真正为旅游产品文化增光添色。

四、结语

总体而言，旅游产品没有足够的文化内涵是不能持续发展下去的。在挖掘旅游产品文化内涵的过程中，人们不应该忽视传统地域文化的丰富性，要做好地域特色文化的保护工作。同时，人们要保护其自然科学的文化内涵，从而提高旅游文化的品位，使旅游业兴盛的源泉永不衰竭。当代旅游产业的发展思路不再囿于通过旅游发展获取快速的收益，而是通过延伸旅游产品的范围，丰富旅游产品内涵的形式，实现特色旅游产业的发展。当前，在旅游产品的开发中，人们对文化内涵的重视程度不够。例如，成都宽窄巷和昆明老街，二者虽然都是我国较为出名的旅游景点，但是从旅游产品的打造上看，没有鲜明的差异。从两地的旅游文化内涵分析，一南一北造就的文化环境不同，崇尚的人文精神自然会有所不同。但是，在具体的旅游产品开发中，人们完全忽视两地的文化内涵差异，导致旅游产品过分商业化，旅游项目过于雷同。因此，不同地区要通过文化的差异性打造特色旅游产品，彰显不同的文化内涵。

（湖南工艺美术职业学院）