NBA与CBA服务产品比较分析研究

□ 江桑佳（北京体育大学 北京 100084）

1、引言

CBA联赛自成立起，经历了缓慢而低效的发展，近年来经济效益和社会影响日益增强。随着2017年中国篮球协会与篮球运动管理中心正式脱钩，CBA联赛公司成立并负责CBA商务开发，CBA迎来其市场化发展的全新时期，但仍需正视其中的挑战与障碍。体育竞赛产业实质为服务产业，从服务产品的角度出发，对比NBA的成熟运作经验，将两者进行比较分析具有一定意义。

2、研究对象和方法

本文以NBA和CBA体育服务产品为研究对象，通过比较分析法、文献资料法、逻辑分析法等，对NBA和CBA的体育服务产品进行分类归纳和对比分析研究，从产品角度总结NBA发展经验为CBA提供一定借鉴，以促进其进一步良性发展。

3、研究结果

3.1、NBA与CBA产品分层

2015年9月国家统计局发布的《国家体育产业统计分类》将体育产业范围确定为体育管理活动，体育竞赛表演活动，体育健身休闲活动，体育场馆服务，体育中介服务，体育培训与教育，体育传媒与信息服务，其他与体育相关服务，体育用品及相关产品制造，体育用品及相关产品销售、贸易代理与出租，体育场地设施建设等十一大类。从实物产品和服务产品的维度出发，可将以上11类产品分为两大类：第一类为服务产品，包括竞赛表演、体育中介、体育培训、信息传媒等；第二类为实物产品，包括体育用品业和体育建筑业。在此基础上对NBA和CBA两大联赛进行产品分层。（如表1所示）

（1）核心产品：体育赛事。

体育产业的核心产品即体育竞赛表演。就NBA和CBA来说，其经营的核心产品无疑是篮球赛事。NBA在每年6月进行选秀，之后举行各球队新秀的夏季联赛，10月上下旬分别开始季前赛和常规赛。此外每年2月的NBA全明星赛内容以篮球游戏为主，具有较强的表演性和观赏性。4月中下旬常规赛结束后，东西部前八名的球队开始季后赛的争夺，决出东西部冠军，最后晋级总决赛。相比之下，CBA的比赛规制相对简单，每年10月举行季前赛和常规赛，常规赛的前八名队伍进入4月份的季后赛进行角逐，由此再进行总决赛。CBA全明星赛每年举行一次，用于展示球员的球技与风采，具有娱乐性。每年的7至8月为选秀赛，与NBA选秀大会相似，目的在于为联赛选拔优秀的新选手。

（2）形式产品：娱乐产品。

在提供观赏型服务的过程中，赞助商和媒体是两个非常重要的顾客群，体育产业产品的特征决定了它首先要满足赞助商、媒体的需求，才能更好地满足大众消费群的需求。相应的即产生赞助商服务和媒体服务。目前NBA和CBA作为商业性篮球联赛，其活动表现形式呈现出娱乐休闲的特性，呈现的形式产品以服务产品为主，包括提供媒体服务的媒体电视转播权、提供赞助商服务的赞助权及体育博彩产品。

表1 NBA与CBA产品层次分析归纳表

（3）延伸产品：特许经营。

特许经营产品是由体育竞赛表演业的核心产品中延伸出来的重要产品，存在形式多以实物产品为主，常可带给体育赛事较大的盈利。NBA在其官方网站上专门开设了NBA Store网站用以销售NBA主题特许商品。其产品包括NBA主题纪念品和生活类纪念品。CBA的特许经营商品包括球星卡、杂志、CBA全明星特许产品，以及CBA主题纪念品、礼品。

3.2、NBA与CBA服务产品对比

从产品类型上来看，在服务产品领域内，NBA和CBA都拥有自己的俱乐部、球队、球员、体育场馆、独立的体育赛事、电视转播及媒体服务、赞助商服务、体育博彩产品等产品。但由于发展程度不同，各项服务产品在质量上存在一定差异。

（1）赛事质量。

NBA经过70多年发展演进，目前已形成一套相对成熟完善的联赛体系，为观众呈现的是观赏性强、对抗性强、整体竞技水平高的高质量篮球赛事。反观CBA，由于其形成时间较晚发展历程较短，且长期受我国政府主导型管理方式的影响，其职业化、市场化程度较低而导致赛事质量相对较低的问题难以在短期内得到彻底解决。NBA在比赛间隙安排的活动多种多样，包括篮球宝贝活力四射的表演和吉祥物的互动表演以及Kiss Cam游戏。而CBA场间活动安排相对单一，模仿篮球宝贝的啦啦队表演近年来虽有所提升，但性感有余、热情不足。

（2）设备设施和赛场环境。

根据营销学理论，体育场（馆）因素是影响球迷到现场观看比赛的一个很重要的方面。NBA各球队的主场球馆基本为最高级别的室内场馆，平均容量达到20000人，各具特色和标识，且普遍设立豪华包厢，以满足高水平消费者的观赛需求。而CBA场馆平均容量只有4600人，包厢设立数量较少。灯光是竞赛表演现场展示效果和氛围的一个重要影响因素。目前CBA部分场馆对于灯光的使用进步空间较大，整体灯光偏暗，色调单一，不同内容和时间节点上灯光差异不大。据2016年CBA数据统计，2016-2017赛季灯光达标和接近达标的场馆有15个，只占27个实地测试场馆的56%。而NBA的场馆灯光操作更加专业，能更好利用灯光烘托比赛和表演气氛。此外，CBA部分场馆属于旧馆新建，处于老城区市中心位置，常常会造成交通拥堵等问题，有待改善。

（3）媒体转播。

电视和媒体转播是NBA收入的重要组成部分，同时也为电视媒体创造了优质的节目内容和利润来源。2014年NBA与ESPN和TNT达成9年24亿美金巨额转播协议。相比之下，CBA的电视媒体转播价值相对较低。早前CBA各俱乐部各自与电视台协商转播事宜，有的甚至需付费购买电视台的转播，以至于部分俱乐部因承担不起转播费用而导致本地观众无球可看。近年来随着CBA联赛质量和关注度的提升，逐渐由买方市场向卖方市场转变。2017年除19家传统电视媒体外，CBA与腾讯、直播TV两家新媒体网络平台签订了转播协议。然而在转播权吸引力逐步上升的同时，一方面央视的独特地位和地方台的转播对新媒体网络平台的转播权益造成了影响，另一方面，CBA对转播版权进行分销而非独家出售使得各家新媒体网络平台的转播效益大打折扣。此外，CBA对网络盗播现象的不严肃处理也一定程度上侵害了电视和媒体的转播权益。

表2 NBA与CBA服务产品比较

（4）赞助商。

NBA的赞助种类较多，包括资金赞助、产品赞助、设备赞助、服务赞助及其他，拆分不同赞助类型来吸引更大范围的赞助商，为其提供更大的合作机会。而CBA虽然重大比赛环节也有提供设施、服务等其它赞助支持，只相对来季后赛、总决赛来说，但是在常规赛甚至没有赞助商提供设施、服务类等其他赞助支持。NBA官方赞助商包括阿迪达斯、耐克等全球知名企业，此外还有在制定国家的海外合作伙伴，2015-2016赛季NBA赞助总收入达7.99亿美金。CBA的赞助体系除了主赞助商中国人寿、官方战略合作伙伴李宁之外分为三个等级，从高到低依次为官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商。不同等级提供不同的赞助金额，其较低等级赞助商往往是本土中小企业，因而CBA赞助收入相对较少。同时复杂的赞助等级体系也使CBA提供赞助服务更具难度。此外由于赞助纠纷产生的泰格豪雅解约事件、脱鞋门等也显露出CBA对于赞助商权益保护能力的欠缺，以及其赞助商服务中存在的法律意识不强、制度流程不规范、信用欠缺等问题。

4、结论与建议

总体来说，NBA与CBA的服务产品类型相差不大，主要以篮球赛事为核心，以及延伸出来的娱乐产品。但NBA赛事质量较高，设备设施和赛场环境方面较好；媒体转播方面，NBA与各家媒体竞争中合作，争取共同利益最大化，而CBA处于版权销售摸索阶段，各媒体间相互竞争，矛盾重重；赞助商方面，NBA提供的赞助商服务较规范全面，赞助质量较高。

建议CBA应重点提升联赛竞赛水平，带动延生娱乐产品的发展，建立和完善联赛服务业务管理系统，制定符合中国市场特点的体育服务业运行机制。建立专业的职业篮球赛事产业经纪人培训及管理系统，提高联赛的产业化水平。翻新或重建部分老旧场馆，增强场馆的赛事功能和服务功能。加强与电视等主流媒体的密切合作，制造多渠道、多层次的公关宣传效应，树立联赛品牌。尊重市场规律，以联赛自身优质的竞赛产品来吸引更高质量的赞助方，形成良性合作。