文学、少儿板块增幅放缓——开卷2018上半年图书零售市场报告

文｜北京开卷信息技术有限公司 整 理 ｜虞 洋

2018年上半年，新书贡献率持续降低，头部效应愈发凸显，长久以来拉动市场增长的少儿出版的增速正逐步趋缓。

7月20日，由中南传媒产业研究院和华泰证券研究所主办，北京开卷信息技术有限公司提供战略支持的“首届阅读产业资本”论坛在深圳举行。在论坛上，北京开卷信息技术有限公司总经理蒋艳平女士发布了《2018上半年中国图书零售市场趋势和特点》，从2018上半年中国图书零售市场状况、发展趋势、主要特点等几个方面对今年上半年市场情况进行了阐述。

头部效应加强

2007年～2017年十年间，我国图书零售市场保持稳步增长。2017年，我国图书零售市场同比增长14.55%，码洋达803.2亿。今年上半年的增幅有所回落，但仍在10%以上。对比全球市场来看，美国图书市场从三年前开始由负转为正向，增速在1%～3%之间，英国市场仍在经历负增长。

从渠道来看，实体书店近几年一直保持在350亿之间的规模上下浮动，网络书店的增幅非常高，今年上半年的增速略有回落，但仍保持在20%以上。实体书店2017年转为正增长，但是2018年上半年又转为负增长。

销售码洋增长的背景下看图书品种，2017年整个图书市场动销的品种是189万种，还有大量图书上架之后一个月一本都不卖，全年算下来上架品种数超过300万，动销品种数是189万。整个动销品种的增幅也非常快，2018年1～6月的动销品种整体增长是2.53%，动销品种是161.23万种。

图书零售市场的头部效应正在加强，2018年1～6月份，头部1%的品种占销售码洋的比例达到52%，头部效应越来越明显。反过来看长尾，按照销量来排序，总销售额占后50%的品种叫长尾，实际上我们看到创造后50%销售码洋的图书品种数量占市场上全部图书品种数量的99.11%。可以说图书市场除了头部就是长尾。

图一:近些年图书市场尾部效率

另外，零售端整体陈列效率低，在卖场陈列图书品种中有超过六成以上一个月销售不了一本。品种效率低下，大量书店陈列的副本量也非常之大。

增幅下滑，原因何在？

首先，今年上半年我国社会消费品零售总额的增幅下降，首次跌到10%以下。社会消费品总额当中的文化教育的支出占比，以前增幅都是11%以上，2018年首次跌到10%以下。

其次，各种类型的内容产品和阅读服务——数字阅读、知识付费、短视频等的分流对图书的销售有一定影响，这些产业目前本身的销售额与图书相比还很小，但是大量通过免费的形式抓走用户的时间。我们看到各类互联网的触及率和听书数字内容的产品增长率，接触时长等都在不断地增长。另外，公共阅读空间在提升改善自己的服务，各类可以提供借阅服务的阅读推广机构的兴起，对图书销售也有所分流。

另外，今年上半年行业的创新不够，新书贡献和效率持续下降，爆款图书缺席。其中，新书品种数同比下滑2.16%。新书品种数这几年相对稳定，在2017年出现下降，2018年1～6月继续下降2.16%。今年以来新书品种的减少，除了出版社自身选题创新不够、库存压力大、出版增长策略调整等原因外，部分也因为今年以来国家主管部门对书号的管控更加严格。

尤其值得关注的是，新的畅销热点缺乏。2003年出版的新书进入当年畅销书的比例超过一半，到了2017年，市场畅销Top30中有五种是当年出版，有六种是2016年出版的，其余19本图书都是三年前出版的，甚至大量图书都是10年前出版的。2018年上半年三大畅销榜Top10没有2018年上市的新书。

与此相对应的，是新书码洋贡献率和效率这些年持续下降：2017年出版新书总计创造的销售额占全年所有图书销售额的比例16.39%。2010年这个数据能到27%、28%。

出版效率，即一本图书创造销售码洋是市场平均水平多少倍。若出版效率是1，表示这个品种所能创造的销售码洋与整个市场新书加老书的平均水平相当。正常新书出版效率比老书的出版效率高一些，所以出版效率都是1以上。2010年新书的出版效率为1.7、1.8，2017年、2018年该数字就降到1.5左右。新书，不管是出版效率还是占整个市场的重要性都在逐渐降低。从量级来说，2018年上半年畅销的整体量级比往年有所下降，缺乏爆款。

除此之外，还有图书定价上涨加速。在人工成本、纸价快速提升以及网络端高折扣销售模式的影响之下，这几年的图书价格持续上涨。2012年新书平均定价52元，2017年是75.62元，比2016年增加3元。今年上半年新书平均定价为88元，在2017年的水平上上涨近13元。图书定价的快速上涨对图书的销售有一定影响。

图二:近些年社会消费品零售总额及增长情况

图三:近些年整体零售市场中新书所占的码洋比重和新书出版效率

最后，少儿类图书和文学类图书市场增幅放缓。少儿类图书在2018年上半年同比增长14.47%，低于去年21.18%的水平；文学类图书的市场规模增速更是从去年12.94%，下降到-1.21%。从渠道上看，不管是实体店还是地面店，该趋势都保持了一致。

市场亮点有哪些？

首先，主题出版表现不俗。政策性读物同比增长197.76%，政治类读物同比增长146.28%，法律法规同比增长94.44%，传记，尤其领导人物的传记同比增长17.18%。主题出版尤其在今年是非常亮眼的细分门类。

从渠道看，大书城增速进一步提升（主要指面积在5000平米以上或图书陈列品种在六万种以上的书店）。

第三，二线城市延续2017年正向增长的态势，在一线城市当中，不管是人工成本还是物业成本，都非常高，竞争也非常激烈。而三线城市的消费能力不足，所以不断有一批二线城市，如青岛、西安、重庆、成都，不管是在商业上还是实体书店的调整改造上都取得了相对好的结果。

除此之外，以图书为起点的IP全链条开发的模式越来越成熟。从图书到有声书、动漫、电视电影等，所需要的投资投入不断增加，投资风险也越大。对于整个内容链条来说，纸书和网络文学可以说是用最小的投资去最大化地进行市场验证的一个过程，当初步验证成功之后再进入下一轮产品开发，使上亿的投资风险有所降低。

最后，少儿产品增幅下降，但是仍有增长空间。少儿类产品从1999年占整个图书零售市场8.72%，到2017年达到26.25%，多年以来成为拉动图书产业的重要引擎。随着二胎政策的全面放开以及中国对教育的重视，相信少儿图书未来会继续保持良好的发展。

数据说明：本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。“全国图书零售市场观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况，旨在通过收集全国主要图书市场的主要零售门市的逐月零售数据，对图书零售进行科学的分析，以了解全国图书市场的整体状况及变动趋势，及时准确地反映图书的销售状况。