如何成功打造一套高端艺术图书？

文｜朱艳萍

所谓销售奇迹，无非是图书从策划、编辑直至销售，每个环节遵循读者需求而获得的回报。

吴昌硕画像

“优秀的营销，就是为消费者找到问题，进而提供解决问题的产品”。

如果说，找到问题是图书营销的关键，那么解决问题便是图书编辑的重中之重，营销只是把编辑中解决的关键问题告诉目标读者群而已。无论是高端学术书，还是大众普及书，无论是五位数的大部头，还是两位数的小薄本，只要它能够找到问题并解决问题，都将成为市场的宠儿。所谓销售奇迹，无非是图书从策划、编辑直至销售，每个环节遵循读者需求而获得的回报。

2017年底，上海书画出版社出版了一套12册的《吴昌硕全集》，定价16800元，印刷了1000套，短时间内便售罄，码洋达1680万。接下来我们就说说《吴昌硕全集》是如何解决这两个问题的。

编辑需要解决哪些问题？

吴昌硕，西泠印社首任社长，名满海内外。然而，从吴昌硕在世成名起，直至我们最终出版《吴昌硕全集》，120年过去了，海内外曾出版过的吴昌硕作品集，包括印谱、画册、书法集，不计其数，却唯独没有全集的踪影。是不想做全集吗？回答当然是否定的！事实是，想做的人和单位都有，大家都认为这是一件有重要学术意义的事，是为近代美术史填补空白的必须完成的任务！

那为啥一直没有出版呢？原因是，做全集很“难”。晚清民国，艺术品市场以上海为代表开始迅速发展，吴昌硕的弟子王一亭是一位极为出色的艺术品推广人，这使吴昌硕的知名度遍布东南亚，吴昌硕的作品也有将近三分之一流落在以日本为主的海外。那么与其他艺术家相比，古代艺术家可靠经典的作品经过几百年时间的推移，大部分收藏在公藏单位，民间收藏数量相对较少。而如齐白石、黄宾虹等去世时间在建国后的艺术家，其主体作品也由家属或者生前所在单位捐赠公藏单位收藏。吴昌硕恰恰处于时代的断层，他的作品国内有，海外有，博物馆有，民间更多，而且我们不能断定博物馆的公藏作品就一定优于民间私藏的作品。这便是编辑《吴昌硕全集》的重大难题所在！

于是，第一个需要解决的编辑问题便是：如何整体规划《吴昌硕全集》的架构，进而有效地完成编辑策划方案。

《全集》的意义，不是将我们耳熟能详的代表作收录在一起就行，它必须是吴昌硕“诗书画印”各项艺术造诣的整体反映。读者为啥需要《吴昌硕全集》？无论是研究专家还是藏家，都希望从全集获悉吴昌硕各个时期、各种风格、各项艺术的全面信息；无论大专院校的艺术类学生，还是社会上的业余艺术爱好者，都希望多角度、全方位地看见吴昌硕的用笔、用色、章法、刀法等等所有范本。这就是《吴昌硕全集》必须做到的编辑架构宗旨。

《吴昌硕全集》四个分卷，分别为绘画、书法、篆刻、文献，卷数分别4、3、2、3，收录作品分别为1200、1000、1500、1000件左右。这个数字是主编邹涛先生通过近10年对吴昌硕存世所有作品的统计研究后确定的，存世作品大约有1.5万件，由于吴昌硕的商业作品颇多，故而重复题材，甚至重复章法构图、书写内容的作品也为数不少，出版社和主编团队最终以真品、不明显重复题材、时期全面、面貌全面、风格全面，作为编辑全集的宗旨。看似一句话，做起来整整花费了近4年的时间，才完成编辑中需要解决的第一个也是最关键的问题，不解决这个问题，后面所有的问题都是一纸空谈。

我曾经在民国画事所做全集首发的文章中提到，那是一次特殊意义的探宝旅行。在主编与诸多师友的共同努力下，掌握了吴昌硕作品在全国公藏单位的基本信息，并且联系到各家单位的相关部门，从沈阳、北京、上海、苏州、杭州、广州、四川，从中国东北、东部沿海、东南直至西南，包括海外，有我自己上门去找，也有委托主编和编委去找，每一家单位都必须经过四部曲，调取小图像资料——选择作品——签订合同——成像备用，这些工作花费不少，人力资源上的付出更是巨大，原因就在于，吴昌硕的作品真的是哪里都有，大约2000多件的公藏作品，分散到了十几家主要的公藏单位，最多的西泠印社、浙江省博物馆也就200来件，而比较少的单位如无锡博物馆只有十来件，但是我们都得搜集，尽量不放过任何一家。而私藏的情况更是分散，由私藏大户、吴昌硕的家属和学生、艺术名家收藏多方提供，还请保利、匡时、西泠等拍卖公司提供了近十年来拍卖中的精品。

整整4年，我们基本解决了这个最大的问题，作品的规模、面貌基本达到了我们预期的规划，也奠定了全集最终出版的基石。《吴昌硕全集》敢称全集，就是基于这样的基础，虽然还会有遗漏的明珠，但是我们可以很自豪地说，我们做到了策划之初说好的三个“全”，我们收录的作品从最早20几岁的篆刻、30几岁的书法、40几岁的绘画直至去世前一天的手稿，以及近2000页与家人、友人、弟子的真实信札，足以全面反映吴昌硕多姿多彩的艺术人生，良好地解决了我们设定的几类读者人群的需求。试问，这样的全集，真正需要它的读者能不动心吗？当然，用上海书画社王立翔社长的话，做这样的大书，而且是难度这么大的大书，无论主编方还是出版方，都是需要“情怀”的，没有想要为艺术史做出贡献的情怀，做一件有意义的事的决心，只是为了经济利益，我们大可去选择更为容易得多的坦途。

接下来，分类、编写著录、案头编校、调色、印刷，每一项虽然也是工作量巨大，但都属于编辑图书正常的工作范畴，虽然全集的著录非常详细，作品名称、落款、释文、尺寸、钤印、收藏处无一缺漏，文字的释读因为吴昌硕的很多特殊写法有不小的难度，作品的成像只要条件允许我们尽量上门重新高清拍摄，图书的印刷也按着超常规250线操作，但这些都是解决了第一个重大问题之后的一系列小问题，我就不一一赘述。

营销为读者解决哪些问题？

说完了编辑中为读者解决的问题，再来说营销，我们就会发现其实一切答案早就在你唾手可得的地方。

我们在营销的时候告诉了读者全集“全、新、真、精”四大特点，倒过来想，这不就是《吴昌硕全集》的读者最会提出的问题，也是最需要解答的问题。读者会说：我们需要尽量全面的吴昌硕作品作为研究、收藏的依据，不能只有代表作，没有早期的或者说特殊题材，使我们看见一件早期的隶书无从判断真伪；读者又会说：浙江博物馆、西泠印社、安吉吴昌硕博物馆，这些作品我们连原作都见过很多次了，我们需要大量新作品；读者还会问：全集的作品都保真吗？我们要拿它作为比对的标准件。最后读者还想问：全集的著录完整吗？全集的图片清晰吗？全集的印刷精细吗？

这些读者的问题，我们在营销时已经先帮读者找到了，并且以清晰明了的方式告诉了读者。我们在营销案中告诉大家：我们的全集是全面的，你不用担心比对研究时期、风格时缺失信息来源，我们有大量新作品的刊布，有故宫藏首次发表的作品，有苏州博物馆、日本福山美术馆这些从未出版过的作品，我们还有当代书画大家私藏的许多精品，我们对真伪进行严格把关，邀请了学界、拍卖界、收藏界、博物馆界各方专家一起评定；我们的编辑印刷是精益求精的。

在今天网络发达的时代，我想找到一家或多家适当的公共平台来刊布你对新书的推广并非难事，难点在于营销案上如何将我们的图书的优势，为读者解决问题的特征，清晰明了地告诉读者。我们不要刻板的说教，我们需要切中读者需求的生动讲述；我们不要云山雾罩的无厘头引入，我们应该给予读者明明白白坦诚的表达。

而这一切，营销只是一个手段。任何市场认可的产品，都首先是具备各种优质素的好产品。一本大家喜欢的好书，在选题策划之初，已经为读者找到了需要的问题，并且在编辑过程中努力准确地解决这些问题，最后在营销环节中把我们策划之初的良好愿望与行动中的努力踏实告诉我们的读者。

营销不是空中楼阁，巧妇难为无米之炊，《吴昌硕全集》在出版后，无论是学术的填补空白性、编辑印刷的高质量完成都得到了业内外的认可。因此，我最后想说，不是营销造就了《吴昌硕全集》市场的成功，而是从策划到编辑，从主编团队到出版社所有人员的尽心付出造就了《吴昌硕全集》的热销，营销的成功是一切前期努力基础上点燃的最后一束烟火。