基于KANO的贝雷桥B2B 推广方式优化的研究

白梦旭 唐诗 张梦琦 顾善辉

【摘 要】以贝雷桥的网络推广策略为研究对象，在市场调查的基础上，通过对贝雷桥顾客对于贝雷桥B2B推广策略的调研，利用KANO模型调查了各类网络推广策略，根据调查结果计算满意度系数，准确地对贝雷桥顾客需求进行分类，有助于贝雷桥B2B网络营销推广策略的优化和实现贝雷桥的利益增长。

【Abstract】The paper takes the network popularization strategy of Bailey bridge as the research object. On the basis of the market research， through the research on the B2B popularization strategy of Bailey bridge by the customers of Bailey bridge， the paper investigates various network popularization strategies by using KANO mode. According to the result of the investigation， the satisfaction coefficient is calculated， and the classification of customer needs for Bainite bridge is made， which is helpful to optimize the B2B network marketing popularization strategy and realize the benefit growth of the Bailey bridge.

【关键词】贝雷桥；网络推广；KANO模型；B2B

【Keywords】 Bailey bridge； network popularization； KANO mode； B2B

【中图分类号】F274 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2018）05-0007-02

1 KANO模型

KANO是对用户需求分类和优先排序的有用工具，通过正反问卷进行调研，根据调研结果对各因素属性归类，解决产品属性的定位问题，以提高客户满意度。

魅力属性是具备令顾客惊喜的特征，期望属性是指顾客的满意情况与需求的满足程度成比例的需求；必备属性是顾客认为在购买过程中理应具有的基本质量或功能特性；反向属性是指顾客不希望出现的产品质量属性；无差异属性是顾客不在乎的产品属性。并且根据按需求类别进行优先级排序：必备属性>期望属性>魅力属性>无差异属性的基本顺序进行排序，在同一属性内，按根据better-worse系数，对系数绝对分值较高的项目应当优先实施。

2 贝雷桥网络推广方式

通过阿里国际的网站，收集同类产品的店铺信息及官网，重点收集搜索排名靠前的商铺，记录其推广策略，同时拜访多家第三方运营公司，收集贝雷桥界的网络推广策略和效果，尤其是业界优秀企业的样板案例和期望目标，同时网络拜访用户，了解用户的需要。 经过不断地调查研究，结合阿里巴巴专家小组的意见，我们最终得到了贝雷桥企业的阿里巴巴网络推广方式的层次分析，如表1所示。

3 问卷设计及数据处理

我们以邮件形式发放问卷，一共发放200份，回收有效问卷121份，其中A、O、M、I、R分别代表魅力型、期望型、必备型、无差异型、反向型。（表2）

4 贝雷桥推广方式的属性划分

Better的数值通常为正，表示如果产品提供某功能或服务，用户的满意度会提升。其正值越大，代表用户满意度提升的效果会越强，满意度上升的越快；worse的数值通常为负，表示如果产品不提供某功能或服务，用户的满意度会降低。其负值越大，代表用户满意度降低的效果会越强，满意度下降的越快，根据 Better/Si=（A+O）/（A+O+M+I） （1）

Worse/DSi=-1*（O+M）/（A+O+M+I） （2）

式中，Better/Si 表示顾客满意度系数 ， Worse/DSi代表不满意系数 。 Ai、Oi、Mi、Ii代表问卷调查中顾客选择的个数； i = 1，…，m，表示顾客需求总数。

利用式 （1）、式 （2），对表 2 的数据进行处理，得到贝雷客户对各网络推广方式质量的满意度结果，并根据满意度结果画出了网络推广方式分类图。

各象限的点所属类型分别为： 若该点位于第一象限，则该属性为期望型； 若该点位于第二象限，则该属性为魅力型； 若该点位于第三象限，则该属性为无差异型； 若该点位于第四象限，则该属性为必备型。根据上图，我们可以知道，位于第一象限的点有2、6、9、11、14，位于第二象限的点有5、7、8、12、13，位于第三象限的点有3，位于第四象限的点则有1、4和10。

根据Better-Worse系数对详细需求进行排序，得到下列排序，必备因素：方式4>方式1>方式10；期望因素：方式11>方式14>方式9>方式2>方式6；魅力因素：方式8>方式12>方式7>方式13>方式5；无差异属性：方式3

5 推广方式优化建议

5.1 对于必备属性的建议

根据调查结果可知，主图中加入质量体系认证和实际效果展示图以及对客服人员的专业培训这些方面，在网页推广策略上应该保持与竞争对手水平一致，不要做过多的投入，这样顾客的满意度不会降低。如果资金有限的话，就优先考虑加入质量认证体系，加入实际效果的展示图，最后再进行对客服人员的专业培训。

5.2 对于期望属性的建议

根据调查结果，在实体交易过程中如果企业提供免费的安装工程师指导，运输包装的免费标准化，客户的满意度就会提高。同时在产品和顾客服务等网络营销推广策略方面，企业应尽自己最大力度去缩短询盘的响应时间，在主图中加入短视频介绍产品和加入实际效果展示图以及在详情页中加入交易过程视频，尽量满足顾客对产品信息展示及交易流程展示的需求，做尽可能详细的服务价值展示。如果资金有限的话，按照以下的排序进行优化，提供安装指导服务，产品包装标准化，询盘响应速度的提升， 加入实际使用效果的短视频，在详情页中加入视频详細介绍交易流程。

6 结论

本项研究旨在通过KANO模型了解各种B2B平台的网络营销推广方式，根据Better-Worth满意度系数计算出优先顺序，优化网络推广营销策略，实现企业在网络平台推广的利益增长，但是市场需求变化很快，网络营销方案也需要不断改进，也不能仅仅局限于理论，要结合市场和客户的需求变化做进一步优化，实现利益的可持续增长。