基于4P理论的移动阅读App营销策略研究

靳帅伟 张帆

摘 要 随着智能4G时代的到来，移动阅读App成为重要的阅读媒介。文章以QQ阅读、微信读书为例，利用4P理论对移动阅读App的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略的营销特色进行研究，同时分析App内容、基本功能及价格等营销要素存在的问题，并提出相应性的强化措施。

关键词 4P理论；移动阅读App；营销策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0001-04

21世纪信息碎片化、时间碎片化时代，移动阅读悄然成为人们重要的阅读方式之一，大量移动阅读App也随之涌现。以“移动阅读”为关键词对易观智库产业数据库进行检索，发现相关App数为1 454，其中，腾讯旗下的“QQ阅读”移动阅读用户日覆盖量为行业第一，发行仅两年半的“微信读书”已快速跃升移动阅读月排行榜第15名，并有风靡社交圈之势。在竞争激烈的移动阅读市场，一家公司的两款应用能够同时脱颖而出，它们的营销策略一定有值得学习的地方，同时相对庞大的用户规模造就两款App暴露出更多具有隐藏性的、普遍性的营销问题，因此以其为研究对象具有一定的代表性。

1 基础理论简介

美国学者杰罗姆·麦卡锡教授于20世纪60年代在《基础营销学》中首次提出了4P理论，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。产品是指供用户消费并满足其需求的有形或无形的东西，包括服务范围、服务项目、服务产品定位和服务品牌等要素；价格指企业按照市场规律制定价格和变动价格等，包括基本价格、折扣价格、津贴等要素；渠道指企业选择的分销渠道和组织商品实体流通的方式，包括直接渠道和间接渠道；促销主要指企业为实现营销目标所采用的各种信息传播手段，包括广告、人员推销、营业推广等要素。4P理论分析了企业营销中的关键要素，奠定了营销学的基础理论框架，为研究者把握商品营销规律提供了依据。

移动阅读是指以移动阅读设备为载体，对以电子版方式在互联网上出版、发行的文本信息、图像、声音、数据等多种信息形式的内容，通过便携式阅读终端进行有线下载或无线接收，最终实现阅读的一种新方式[1]；移动阅读App则是指在移动设备中可以进行移动阅读的第三方应用程序[2]。目前移动阅读的研究对象主要集中于移动阅读终端、用户、发展模式等，例如苏上杰、李文强等利用技术接受模型和期望确认模型对移动阅读终端数字内容的创新进行了研究[3]；李武、刘宇等对中日韩三国大学生的移動阅读行为进行了对比研究[4]；杜建华针对当下移动阅读的发展趋势和对策进行了分析[5]。而关于移动阅读App营销策略的研究寥寥无几，以“移动阅读App营销”为主题对中国知网进行检索，相关文献只有9条，陈潇奕曾利用5T口碑营销理论对“和阅读”的微博运营策划方案进行了分析[6]；李靖从用户角度利用4C营销理论对“多看阅读”的营销策略进行了研究[7]；而本文以4P理论为依据，从产品、价格、渠道及促销四个角度对QQ阅读和微信读书的特色营销策略进行剖析，同时根据用户差评总结营销问题，并提出优化措施，以便其他正在发展中的或面临相同问题的App学习参考，进而共同推进移动阅读市场均衡化、整体化发展。

2 移动阅读App营销策略分析

2.1 产品战略

2.1.1 资源取胜，打造阅读社交圈

产品特色是打开营销大门的敲门砖，是企业营销成功的保证。QQ阅读、微信读书分别在2009年、2015年发行，产品主打特色和营销点各有千秋。

“海量原著、想读就读”，QQ阅读从阅读本质出发最大程度满足读者的内容需求，作为阅文集团（隶属腾讯）已有10年征程的手机阅读App，拥有旗下网络文学平台、出版文学平台和音频平台的海量阅读资源，1 000万部作品储备，作者多达400万，截至2017年6月23日，已签约网络原创作品1 163 868部，出版作品100 778部[8]。据统计，目前在线读物达140万部，每周新增作品均在万部以上，书库资源丰富多样，覆盖82个内容品类，App在界面结构上也以推荐书籍为核心设置“书库、精选、发现、书架”4个板块，建立全阅读内容入口，以此稳定、提高App用户流量。微信读书作为QQ阅读的姊妹篇，以“让阅读不再孤单”为服务理念，借力微信关系链设置了读书排行榜，用户可以了解微信好友的读书动态，时时分享互动读书感想，互推优质书籍，互比阅读时长，互相敦促养成经常阅读的好习惯，强化已有的好友关系，并形成熟悉的阅读社交圈；同时“想法”模块和书评模块分别通过书友推荐、优质书评帮助用户找到兴趣相投的书友，挖掘潜在的好友关系，形成崭新的阅读社交圈；两类阅读社交圈以用户为连接节点最终形成辐射状、规模化的社交化阅读模式，为用户提供阅读体验时，也满足了互联网时代人们的网络社交化需求，强化了用户与用户、用户与产品之间的黏性。

2.1.2 用户为本，增值服务差异化

产品优质的基础服务能为用户带来愉快的阅读体验，支撑着产品特色发光发热，是维持用户留存率的重要砝码。两款App一母同胞，延续腾讯“一切以用户价值为依归”的经营理念，以个性化的服务定位来聚焦、关注用户自身的价值主张，注重为用户提供差异化的产品体验。

据表1可知，两款App在登录渠道、推荐功能、检索功能和阅读功能等基本服务项目上有所差异。一是登录方式，QQ阅读为满足用户多样化需求提供了5种登录方式，而微信读书更为专一化、隐私化，只开设了微信登录模式。二是书籍推荐服务，QQ阅读从V5.0.0版本开始设置私人定制模式，根据用户的日常阅读行为对其基因进行定位，用户也可以在“我的基因”模块从39类书籍中自主选择或修改自己的阅读基因；微信读书则在首界面设置了“猜你喜欢”模块，根据用户阅读趋向每次推荐相同或相似作者的书籍，在有限的碎片化时间内为用户提供最称心的服务。三是检索功能，QQ阅读检索框贯穿4个主界面，而微信读书则必须进入书城才可利用检索框，因此两款App不同之处主要在于检索框位置设计不同。四是阅读功能，微信读书支持用户填写除规定类别外的描述性错误；两款App所用词典除自有平台和搜狗百科外分别利用了爱词霸、百度百科，爱词霸是一款专业的在线翻译、英语学习软件，满足用户的中英文需求，百度百科是一个涵盖各领域知识的中文信息收集平台，满足用户的内容广度需求；此外QQ阅读支持导入外部书籍，发挥作为阅读工具的作用，阅读时支持全文检索，减少内容查找所带来的繁琐。

2.2 价格策略

价格作为用户是否消费的决定性因素之一，是维持用户留存率的重要砝码。目前QQ阅读、微信读书主要收入来源是用户在线阅读，在价格营销中利用消费者免费优先的心理动机，主要采取交叉补贴的免费模式来吸引用户，即通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品，而达到促进销售盈利更多的产品的目的[9]，可以细分为以下几种模式。一是直接交叉补贴模式，生产商通过提供低成本或免费的产品来吸引用户购买其他产品。两款App利用阅读连贯性、探究性的特点，通过提供免费阅读章节来引起用户阅读兴趣，进而促使其购买后续收费章节，且此部分用户的忠诚度往往高于普通用户，很可能会产生作品打赏行为，是App获利的关键点。二是礼品经济模式，交易者的目标是获取尽可能多的礼物债务人，利润不再是唯一目的。QQ阅读设置了今日秒杀和签到换书券等，微信读书设置了限时免费、赠一得一及新用户赠书币等，以提供免费服务来获取更多的关注度和声誉。三是劳动交换，指用户在使用某项服务时又创造了富有价值的成果。两款App均倡导共享用户生成内容（UGC），例如微信读书的想法模块、QQ阅读的书评广场，用户在享受阅读服务时，其评论内容成为App零成本内容资源，为他们带来数量可观的用户和一定的间接利润。

2.3 渠道策略

营销渠道作为连接用户与产品的桥梁，是实现产品服务价值的重要一步。截至2017年12月，我国手机网民规模达到7.53亿，使用手机上网的网民比例高达97.5%[10]，本文的移动阅读终端即App分销终端，主要指手机。两款App作为一家公司的同质产品，国内分销渠道大致相同，主要以下两类：一是应用市场，包括第三方应用获取平台和手机厂商应用商店，如表2所示，两款App的下载量主要分布在应用宝、360手机助手、百度手机助手及华为、OPPO、vivo手机自带的应用商店，平均下载量均在千万次以上，尤其是作为腾讯自有产品的应用宝，为两款App提供了天然的平台资源和优先资源，下载量位居榜首，是当前App重要的分销渠道；二是社交平台，如微信的朋友圈、QQ空间、新浪微博，这些媒介的社交分享属性二次扩大了App市场占有率，这也促使它们成为App内容传播、分销的重要渠道。

2.4 促销策略

促销以扩大产品销售量为目的，加深用户对产品的认知度，是产品推广的必要途径。两款App促销策略如下：一是借力社交媒介，作为含着金汤匙出生的两款App，微信、QQ为它们提供了天然的品牌优势和用户推广平台，用户利用这些社交媒介可以相互推荐优质书籍，例如微信读书的用户可以相互点赞、评论和转推阅读想法，形成分享、关注的双向互动模式，无形之中推选出读者中的“意见领袖”，并以其为中心形成群体化阅读；二是跨界营销，相对成熟的QQ阅读近几年倾向于跨界宣传，如与湖南卫视推出的《2017书香中国全民阅读系列活动启动式》，利用品牌元素创意融合宣传片、口播压屏和公益捐书等品牌植入项目来获取公众关注度；三是名人效应，QQ阅读在2016年、2017年携手胡歌分别推出“读自己”和“倡导自由读书精神”的微电影，爆炸式的讨论声不绝于耳，宣传效果显著，利用名人的影响力来深度撩粉已成为QQ阅读软文化营销的重要手段。

3 移动阅读App营销问题分析

上述营销特色为App带来众多称赞，但分析用户评论发现App依然存在一些值得我们关注的营销问题。本文通过对比App在各下载渠道的差评数量、差评客观性及全面性，最终选取第三方应用获取渠道360手机助手为研究用户差评的平台，选取评论时间为2015年1月1日至2017年12月12日，清除無意义数据219条，获取有效差评数据387条，总结得出两款App的主要营销问题，如表3所示。

据表3可知，App的基本功能问题是用户差评主要原因，其中闪退、无法登录、阅读卡壳等差评数达57次，版本更新后语音功能出现自动跳停、不兼容问题的差评数为46次，缓存、下载速度慢的差评数为37次，同时还有书架无法多次分组、书籍出现错别字、版本更新后书架清空、书券消失等问题。在内容上，网络文学主题同质化严重，部分书籍有烂尾、断尾情况，书籍质量、更新速度有待提升，同时App也需要详划书籍类别、增加国外文学著作数量。在价格上，书籍阅读费用昂贵是差评主要构成因素，差评数达57次，分析评论内容发现部分书籍价格接近纸质书成本，已购买书籍在书籍下架后需要二次购买的情况，同时书券、礼包等使用时限较短、使用限制条件较多也是差评因素之一。另外由于新手福利领取规则以及包月规则不清晰，使许多用户误以为能免费读书或畅读所有书籍，并导致39次差评，也有用户因为只能使用微信等腾讯自有渠道充值，不能使用话费、支付宝更为大众化的方式而给予差评，同时App客服服务态度、回应速度有待提升。

4 移动阅读App营销强化措施

4.1 内容优质化，分类细致化

移动阅读App内容包括网络文学和出版文学两部分，从QQ阅读可以看出，网络文学已成为移动阅读App内容资源必要的组成部分，App应严格把控网文质量，构建编辑审核制度，摸索一系列的平等条约来约束作者，筛选具有特色的内容资源，减少垃圾网文；同时App应加大国内出版文学挖掘力度、海外书籍引进力度，多维度满足用户的阅读需求。在书籍分类上，错综复杂的网文资源是主要着力点，App应迎合读者阅读趣味，利用人工智能科技细化分类，提升内容推荐功能，以为读者带来更为精准的服务。

4.2 夯实基础功能，增值人性服务

分析两款App用户差评可知，在“快阅读”时代，App基本功能出现错误，用户好感度会快速下降，因此开发商应注重App硬件建设，针对不同的终端进行真机测试，减少错误概率。同时App也要深耕用户价值，调研不同类型用户的阅读需求，围绕需求从各个角度开展更为人性化的服务，可以从缓解用户阅读疲劳感出发开展App自动感光设计、从消费便捷性出发开通第三方支付模式以及从阅读娱乐性出发提供后续支持活动，最重要的是培养客服人员职业素养，给用户以满意、顺心的服务，以此拓展用户使用面积。

4.3 定价差别化，关注阅读本质

移动阅读App打破网络阅读长期免费的格局，建立起一种新的付费模式[11]，但是从App使用评价中可知国内阅读用户的付费意愿依旧较低，并且存在部分书籍价格接近纸质书阅读成本的情况，不利于用户付费习惯的养成。对此App可以根据用户的阅读情况进行定价，深阅读用户付费意愿往往强于浅阅读用户，因此可以根据成本对浅阅读用户所读书籍适当降低售价，促使其养成深阅读习惯，潜移默化接受App付费模式，对深阅读用户所读书籍售价不变，以此抢占用户资源。同时移动阅读App作为微型“移动图书馆”，应从提高全民阅读素养的阅读本质出发，以人文关怀的信念尽可能增加免费性、公益性活动，让更多的公众受益，并以此树立品牌形象，稳固、强化用户体系。

5 结束语

通过对QQ阅读、微信读书营销策略的分析，可以知晓产品特色是吸引用户目光的第一步，优质的服务是保持长线流量的基石，合理的价格是决定产品收益的首要素，精耕的渠道是实现产品价值的赤兔马，高超的促销策略是进一步提升品牌价值的利剑，但是仅采取营销策略并不是App保持长盛不衰的良策，在落实解决已有问题的基础上开展多维度营销才是长久之计。

参考文獻

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[2]陈鹂.图书馆移动阅读App建设探讨——以掌阅iReader为研究分析对象[J].新世纪图书馆，2015（7）：55-58.

[3]苏上杰，李文强，戚阳阳.4G时代移动阅读终端的数字内容创新探析——以电信运营商的阅读App为例[J].中国商论，2017（17）：11-12.

[4]李武，刘宇，于文.中日韩三国大学生移动阅读行为的跨国比较研究[J].出版广角，2013（18）：8-11.

[5]杜建华.移动阅读发展趋势及当下对策[J].中国出版，2013（22）：48-51.

[6]李靖.“多看阅读”手机App 4C营销策略分析[D].北京：北京印刷学院，2015.

[7]陈潇奕.“和阅读”微博运营策划方案[D].杭州：浙江大学，2015.

[8]易观智库.中国移动阅读市场年度综合分析2017[EB/OL].[2018-03-28].https：//www.analysys.cn/analysis/trade/detail/1000817/.html.

[9]克里斯·安德森.免费：商业的未来[M].蒋旭峰，冯斌，璩静，译.北京：中信出版社，2009.

[10]中国互联网中心.第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[R]. 2016.

[11]苏振华.移动阅读时代的图书期刊App应用及策略研究[J].今传媒（学术版），2017（12）：20-21.