读屏时代的湖北探索

中国报业协会调研组

主题宣传报道是新闻媒体引导舆论的重要抓手。如何开展全媒体主题宣传报道，适应“读屏”时代的“悦读”需求，打通舆论引导“最后一公里”，是党和政府以及时代赋予新闻媒体的重要职责和使命，也是对新闻媒体能力和水平的现实考验。

强化用户思维。将“阅读”变“悦读”

主题宣传报道是传统媒体的核心优势，但在互联网时代，一些传统媒体迫于竞争压力容易被新媒体裹挟，丧失对新闻舆论的判断力、掌控力。湖北日报传媒集团认识到，党的新闻媒体必须从生产理念、产品形态、产品价值等方面全面转型。既要不断创造出有思想、有价值、有品质、有温度的全媒体产品，也要适应新的阅读习惯，让“阅读”变成“悦读”，才能增强主题宣传报道的竞争力。

悦读，要有打动人心的力量。

长期以来，许多传统媒体主题宣传采取的是单向的、自说白话的方式，对受众是谁、在哪里、喜欢什么等缺乏足够认知。湖北日报传媒集团各媒体在开展主题宣传报道时，把读者当成用户，充分考虑他们的信息需求、阅读体验、认知态度，吸引他们阅读的兴趣和参与互动的热情。

例如楚天都市报推出的“煎饼姐”报道.主人翁汪天娇通过摆摊卖煎饼为脑瘫儿子和白血病丈夫筹集医疗费。这看似是一个很普通的家庭悲情故事，之所以能募集到67万余元的捐款，超越一般帮扶报道而成为全国知晓的感人典型，最核心的经验在于两点：一是精准把握了广大读者的拳拳爱心，用汪天娇“女人本弱，为母（妻）则刚”一句感悟，击中了受众泪点，用情感实现了对信息流的驱动：二是洞察了受众的信息需求，采用深夜直播等方式让受众参与新闻进程.最大程度地拉近了受众与新闻事件、新闻人物的距离。

又如今年全国两会期间，湖北日报端、网、微平台同时推出的《看两会，涨知识，领大奖——湖北日报邀你来答题》互动小游戏，寓教于乐地让网友学习习近平总书记治国理政高超智慧。学习两会知识和政府工作报告内容，奖品为《习近平谈治国理政（第二卷）》和《習近平的七年知青岁月》两本书。活动一经推出，迅速引起转发浪潮，近700万网友参与互动。此外，《我和党代表合个影》《我跟家乡合个影》等H5产品，均是通过强化和受众之间的互动性，提升了传播效果。

悦读，要迅速将受众带入重点。

面对网络平台的海量信息，用户分配的瞬时注意力是有限的。做好新形势下的主题宣传报道，必须要让报道变得“简明”起来，灵活运用图表、漫画、音视频、直播、H5、VR等新媒体元素和最流行的传播技术，选择最适合的形式进行产品制作。

例如2017年湖北省两会期间，湖北日报尝试以漫画加音频方式呈现重要时政内容，制作推出了H5作品《快来听！王晓东同志报告原声》，该作品设计了时任湖北省代省长王晓东的卡通形象，并从政府工作报告中选取最有内涵、情怀和质感的十句话，配合会场原声音频推送，阅读时长不超过两分钟，当晚即刷爆微信朋友圈。

党的十九大期间湖北日报推出的H5创意产品《党代表漫话十九大》，以湖北籍十九代表的发言为基础，制作成汇集漫画头像、音频、文字、互动点赞等内容的产品，总点击量超过300万人次；高清图集《呀！这就是咱们省的十九大代表》，被新华网、人民网以及众多门户网站转载，点击量达到400万人次。

悦读，要去除深奥的“面纱”。

互联网时代，用户不再满足于简单地获取原始信息，而是要求媒体在加工整合、分析提炼信息上多下功夫，做精做细做活“公共性内容”，提高作品的附加值和影响力。

一是整合信息，进行大数据生产、聚合生产。湖北省十一次党代会期间，湖北日报推出《砥砺奋进这五年——数说武汉》系列短视频，通过一组组数据，串起文、图、音视频等报道资源，配合主持人出镜、立体字幕叠加、实时跟随等方式，为受众清晰呈现了大武汉的发展变迁。今年全国两会期间，湖北日报推出MG动画短片《楚楚说两会》，以湖北代表性的国宝级野生保护动物金丝猴为原型，设计出卡通形象人物“楚楚”，使其具备丰富表情和肢体语言，为大家带来一场场生动活泼的“两会大讲堂”。

二是整合资源，积极调动各方力量。今年全国两会期间，湖北日报在北京设置演播室，推出全媒体系列访谈节目《对话高质量发展》，分批邀请湖北代表团17个市州政府主要负责人，走进演播室谈认识、话思路、讲措施，共话高质量发展。该报还连续两年发起、联合全国近20家省级党报，策划组织9组跨省联动采访，围绕长江大保护、乡村振兴、自贸区建设等主题，推出了《确保“河长治”各省有高招》《五省乡村“头雁”共话乡村振兴》等报道，起到了交流经验、启迪思想、推动工作的作用，受到中宣部阅评肯定。

三是整合平台，立体式、即时性呈现。今年4月13日至28日。湖北日报派出“一江清水看中游——长江大保护实地踏访”全媒体采访报道组，从巴东巫峡口出发，沿着1000余公里长江主干线而下，直抵黄梅小池口江段。其间，共刊发报纸通讯2万余字；现场直播7场，网友观看突破1000万人次：制作网络视频专题11期，综合点击量超过1000万人次，并对长江沿线多地进行航拍和全景VR展示。这组报道受到《中国新闻出版广电报》撰文点赞。

处理好“三大关系”，让“悦读”更“久读”

今年4月，由人民网研究院发布的2017报纸融合传播百强榜单中，湖北日报及旗下楚天都市报、三峡晚报分居第24、37和83位，这说明近两年该集团推进媒体深度融合工作取得了实效。如何进一步提升主题宣传报道的传播力，让受众的“悦读”体验变得更持续更耐久，湖北日报传媒集团提出要处理好“三个关系”。

处理好“速度”和“深度”的关系。坚决落实“端网速度、报纸深度”要求。对适合新媒体发布的线索优先安排、即时推送，在传播中抢占第一时间、第一落点。湖北日报等纸媒，则突出宣传报道的思想深度和厚度，侧重深入调查、分析。两者紧密互动、优势互补。

今年6月初，一个短视频在网上广为流传：一辆卡车将整车鲜桃倒在路边，而路边池塘中，也都是被扔掉的桃子。湖北枣阳一名桃农在视频中介绍。他家60亩桃树每亩产量有五六千斤，但桃子价格每斤才五六毛钱，入不敷出，当地共有近6万斤桃子滞销。湖北日报新媒体迅速跟进推送了新闻：鲜桃滞销农户揪心。报道很快引起反响，当地市委市政府组织13个专班，赶赴全国各大水果批发市场，接洽经销商，缓解卖桃难。湖北日报记者则赶赴枣阳及全省其他鲜桃产区，采用现场走访、蹲点调研等方式，推出《近期湖北多地桃子“卖难”现象调查：蜜桃为何变“苦果”》《千亩优质鲜桃滞销“卖桃难”逆境促思考》等系列经济观察报道，增强了报道的深度和厚度。这组报道受到省有关领导的高度重视，要求加快精品桃园建设步伐，以点带面，推动湖北桃产业提质增效。

处理好“内”与“外”的关系。现代传媒集团必须构建立体多样、融合发展的传播体系，确保主题宣传报道能传得快、传得广。除了要加快打造自身的核心传播阵地，牢牢掌握信息传播的主动权外，还要善于借助外部平台和网络达人的影响力，形成多层次、全方位的传播矩阵，使其成为主题宣传报道的“扩音器”“放大器”。例如“烈火军魂”李道洲重大典型报道。导致两人死亡的火灾发生时，正值全国“两会”期间，舆情十分敏感。楚天都市报率先发掘出“驻鄂空降兵某部战士李道洲三闯火海救人不幸牺牲”这一重大典型事迹，将广大读者的注意力引导到主流价值观和主流舆论上来。迅即，紫光阁、共青团中央、新华社、人民日报、央视新闻等国家机关和全国各大主流媒体官方微博、微信公号先后转发，爆发了强大传播效应。

处理好“统”与“分”的关系。不同的受众，有着不同的信息需求；不同的傳播平台，有着不同的传播特点。例如微博适合突发事件，微信适合轻松和深度阅读，社区适合话题讨论，客户端适合定制和推送，网站适合聚合传播等。

在近两年的各类主题宣传报道中，湖北日报传媒集团各平台结合自身特长和受众特点，精心生产制作多样化的新媒体产品，进行全方位、多层次推送，收到了良好效果。例如湖北日报今年以学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神、庆祝改革开放40周年等报道为抓手，深耕政经领域，服务中心工作。楚天都市报发挥其新媒体平台传播优势，打造《名师来了》《名家来了》《名医来了》等系列视频直播节目、网红记者专栏，每年开展400多场直播，总点击量超过1亿人次，单场最高点击量超过1000万人次。

攻坚“三大瓶颈”.短板亟待补齐

在适应转场阅读中，湖北日报传媒集团在实践中取得了阶段性成果，但也面临着三大瓶颈，需要进一步探索补齐短板的新路径：

一是新闻媒体自身的人才、技术和资金不足。主题宣传报道的全媒体生产、呈现，传播平台的维护、升级，需要优秀的技术人才、网络设计人员做支撑。但引进的优秀人才，由于新闻单位的体制、财力等原因，很难支付和某些互联网企业对等的薪酬待遇，容易造成人才、技术等核心资源引不进、留不住。

二是一体化运作的体制机制还需要进一步理顺。近年来，许多党报集团在主题宣传报道的全媒体操作中作出了不少探索，但同时仍然存在一些亟待破解的难题。例如，在推动生产力往新媒体转移的同时，如何确保纸媒品质不下降；如何改进审核把关制度，确保安全、高效传播；如何跳出新媒体稿件考核单纯以阅读量、点击量为评判标准的桎梏等。有的需要媒体自身进一步深化改革、不断创新，有的则需要上级主管部门给予大力支持。

三是媒体版权保护难度很大。当前，许多党报集团投入巨大成本的版权资源，几乎是无成本地被其他网络媒体尤其是商业媒体大量侵占、篡改，新闻媒体自身维权难度很大，而且为了追求影响力，有时还不得不放任这种侵权行为，这种情况必须尽快扭转。