浅谈博物馆品牌宣传与推广

梁志斌

摘要：博物馆品牌通过名字、术语、标识、设计及组成的集合，实现博物馆自身的价值，以博物馆展览、教育活动、文创产品等为主体，通过数字化的传播方式和手段，突破展馆围墙，吸引年轻一代与社会责任相融合，能够让更多的人了解博物馆，走进博物馆，实现博物馆的品牌推广。

关键词：博物馆；数字化；品牌推广；十九大报告

党的十九大报告指出，要加强文物保护利用和文化遗产保护传承。丰厚的文化遗存对于传承中华民族优秀文化精神、增强社会凝聚力和国家软实力具有不可替代的文化价值。因此，博物馆的品牌推广要与时代使命、社会责任相融合，打造具有博物馆特色的数字化平台，实现博物馆多维度的有效传播，树立博物馆的文化品牌形象。

1 博物馆品牌的认知

地方性博物馆是非营利性，是城市标志、爱国主义教育基地和文化休闲中心。博物馆的品牌推广既是向大众推介博物馆自身，又是传播历史文化知识的发生器，通过博物馆的数字化，能够让大众多维度地了解博物馆，走进博物馆，爱上博物馆，甚至主动向别人推广博物馆。

1.1 对于国外博物馆品牌理解

国外对于博物馆品牌概念，认为品牌影响力是管理博物馆外部形象的重要工具，一个好的品牌应该囊括该博物馆的宗旨、愿景、价值观、文化、管理原则、行为战略等。

1.2 对于国内博物馆品牌理解

国内对于博物馆品牌理解经历一个过程，自20世纪90年代以来，源自商业机构的品牌经营理念被引入博物馆，统一了博物馆各项事务，成为其定义自身、开拓市场和指导工作的重要策略，博物馆不再是专家和学者的领地，而是担负起更多的社会功能，成为开展文化、教育和多种公共活动的场所，向观众传递博物馆的价值和个性化信息。

2 博物馆品牌的定位

博物馆品牌定位就是基于市场定位和产品定位的基础上，对博物馆品牌文化取向及个性差异上的定位，其目的是在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手的、符合观众需要的博物馆形象，以吸引更多的观众，获取社会效益和经济效益的战略策略。

2.1 功能品牌定位

胡锐韬在《博物馆产品与博物馆品牌树立探析——基于市场学与营销学的思考》中提出，品牌定位是通过确立品牌在市场中的合适位置。博物馆品牌依据功能，定位分为学术型、服务型、专题型、收藏型等。

2.2 资源品牌定位

沈浏在《博物馆品牌营销策略浅析》中也指出，博物馆应首先依据其功能进行品牌定位，除了收藏、展示、研究、教育四大核心功能外，如何利用博物馆产品、主题、地理、建筑等特点来开展多样化品牌定位，是资源化的思考课题。

3 数字化对于博物馆品牌推广真正让文物“活起来”

在大数据时代，真正让文物活起来，数字化是必然手段，由于它具有传播速度快、信息容量大、覆盖范围广的特点，能有效地弥补传统媒体的不足，且不受地域和时间的限制，任何人都可以通过网络了解自己想要的内容，产生的宣传效应将更大。

国内博物馆都设立官方网站和微博，可以借助网络提供大量的信息，把展览信息、展览风格、藏品特点、研究成果等以图、文、声、像等多种形式进行传递，使观众如身临其境。

3.1 博物馆自身进行品牌推广工作

博物馆自身的宣传工作是宣传推广工作的重中之重，博物馆能够实现可持续发展，要靠不断地宣传和推广工作的推进和促进。博物馆的陈列代表不同历史时期、不同文化背景，有很强的针对性和真实性，博物馆的馆内宣传就是将这种差异和影响带到现实社会中，与人类的精神文明建设达到共鸣，其內容包括：

（一）是规范博物馆宣传工作，建立完善的应急机制和新闻发布机制。博物馆制定应对突发事件的宣传预案，建立健全新闻发布机制，增设新闻发言人，涉及公众利益的重要信息和突发性公共事件，要在第一时间发布准确、客观、公正的信息。

（二）是针对展览和活动的馆内宣传推广。

博物馆应该有自己的设计部门，经过专业人员的内容设计和形式设计，博物馆自身会推出一系列宣传内容。

3.2 博物馆利用大众传媒进行品牌推广

博物馆利用电视、报纸、杂志、网络、电台、广播、手机等技术，都是行之有效的多媒体宣传推广形式，并且适当地举行公开展览和有偿提供博物馆文物的历史材料，也是馆外品牌宣传推广的方式和手段。

（1）注重利用新兴媒体宣传推广，突破展馆围墙。

观众通过博客、微博、微信等网络宣传中，了解博物馆最新动态和应用，是数字化博物馆发展的趋势。只有把传统宣传推广方式与新兴媒体相结合，适时地为博物馆宣传造势，才能实现最大的宣传效果。

（2）根据不同的大数据情况，开展有针对性的宣传。

数字化管理平台以技术为依托，利用客流数据、行为数据、新媒体传播数据、文创商品数据；及时调整发展策略，实施基于馆藏和观众需求的精准服务，制定评估及决策。

4 结语

提升博物馆品牌在地位与形象，需要相关政府部门和文博单位加大宣传和推广的力度，支持、重视和了解博物馆宣传工作的重要意义、历史价值和现实影响，使博物馆品牌能够对社会产生巨大的影响。

参考文献

[1]赵娜.博物馆品牌树立的研究综述[J].博物馆新科技.2017-06-30.

[2]孙其媛.如何实现博物馆宣传工作的有效传播[J].辽宁省博物馆馆刊，2013.

[3]胡锐韬.博物馆产品与博物馆品牌树立探析——基于市场学与营销学的思考[J].中国博物馆.2015（2）：108-113.

[4]沈浏.博物馆品牌营销策略浅析[J].市场营销.2016，（7）：66-67.