亚马逊沉浮之道：从竞争转向创造

W.Chan Kim Renée Mauborgne

一直以来，零售商们更多关注如何彼此竞争，而忘记了开拓创造的力量。可以说，是亚马逊加速了传统零售商的失败，但坟墓是他们早早为自己挖好的。

为什么在市场发展中，彼此依存的无间断创造与瓦解旧模式同样重要？如何改变自己、团队以及企业，以自信的心态参与市场创造？如果一位管理者不了解其中关系，恐怕很难明智地在市场竞争中搏杀出一条生路。从蓝海战略转型看亚马逊的生存、发展与壮大，或许能获取一些启发。

亚马逊革命了零售业？

亚马逊正在挑战与革新整个传统零售业已经成了大家的共识，尤其是那些雇佣了大量员工的大型百货商城面临巨大压力。是亚马逊革命了零售商，还是零售商在“搬起石头砸自己的脚”？

不妨试想，置身百货商城里，遮住它们的招牌，其实人们并不能分清到底是在布鲁明戴尔百货店、罗德&泰勒百货还是萨克斯第五大道精品百货店。甚至，如果将这些百货商店和30年前进行对比，本质上并没有什么变化。这些零售商习惯了彼此竞争，却忘记要不断提升自身、开拓创造——创新，正是亚马逊付诸心血的领域所在。

因此，尽管可以说，是亚马逊加速了传统零售商的失败，但坟墓是他们早早为自己挖好的。

最好的防守只能是进攻

亚马逊从来都不像人们相信的那么全能。不可否认，它确实很成功，但也不是常胜将军。不去看亚马逊现在获取的资源和覆盖的领域，回顾它的发展史，也曾经历过多次失败。与Zappos（1999年开站的美国卖鞋的B2C网站）的竞争中，亚马逊最终不得不以收购结尾；亚马逊Fire Phone 并未对苹果iPhone 造成冲击；近来与新生代公司加拿大电子商务软件开发商Shopify的一场竞争也不算成功，最终双方选择开展合作。

为什么亚马逊也会失败呢？因为它遭遇的这些对手都开辟了新市场，拓宽了价值成本边界；模仿并不是通向未来的道路，一味地模仿导致了亚马逊的失败。

最好的防守只能是进攻，由Zappos、苹果、Shopify以及亚马逊验证过的正确进攻手段是：不断开拓新市场与新边界。所以说，零售商走向成功的道路不应该是继续互相碰个头破血流或是模仿亚马逊的模式，而是需要转变，需要开拓。只有这样，传统零售商才能在未来的市场中继续占据一席之地。就像Warby Parker（2010年上线的美国眼镜电商网站）在眼镜行业、Shake Shack（美国网红汉堡）在快餐市场的异军突起或是Home Depot（美国家得宝，全球领先的家居建材用品零售商，美国第二大零售商）在40年发展后的老而弥坚。

从蓝海战略转型角度看，零售商以及其他企业需要渐次地调整企业，从企业发展的危急处境拉回安全地带。

忧心忡忡不如求变自救

传统零售商首要的就是自我开拓，而不是继续彼此竞争。除此之外，并不存在一种逃离当前所处境况的其他方法。

绝大多数企业在忧心当前处境上消耗了大量精力，却花费很少的努力来改变当前的状况。这不是通向成功的道路。零售商们需要转变当前的想法，明确当前市场的状态，思索求变；不能再让思维停留在过往和想象中。

毋庸置疑，竞争意识是企业成长必不可少的精神，但当前发展趋势下的竞争已经和传统大相径庭。过去，需求大于供应，通过打击竞争对手能为自身创造较高的收益。但那个时代已经过去了，今天的各个市场中，供应已经普遍超过了需求。公司需要竞争的是地方已经变成了“发展”，变成了努力创造新领域。这样才能解锁新的需求，才能抓住未来的增长点。

传统零售商们需要一个工具驱动自省。他们会发现在过去20年间，他们始终在以一个相同速度彼此竞争，且方式都几乎没有什么变化，所以被亚马逊打败也近乎理所当然了。这一工具同样能让他们意识到控制未来市场的杠杆并非为亚马逊所掌握，这将有助于激励零售商产生变革的动力。

小企业如何打败大公司？

小企业不该去与大公司竞争，而应该在新开辟的市场中寻求发展。为什么要在不必要的情况下挑战那些巨头呢？

我们都见证过小公司如何通过开辟新市场而不是彼此竞争实现高速发展并成长为大公司。以citizenM Hotels为例，这是一家通过蓝海战略转型方法与流程来避开酒店行业激烈竞争，以三星级酒店收费提供五星级酒店服务的成功典范，其入住率惊人地比行业平均高出80%。他们的业务模式避免了超过50%的行业内竞争压力，其房间与员工的成本相对于四星级酒店还低40%左右。这就是小公司需要把握的機会——从竞争转向创造。

此外，无论企业大小，企业从已有环境转向新的可能性时，要能够不为尚未达到目的恐惧与不安所动，并努力在转变过程中建立人们可以成功的信心。