浅谈企业品牌建设的几个误区

◆ 文/张 宁

著名营销学家菲利普·科特勒将品牌定义为：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。

品牌不仅是企业产品的“姓名”，还代表产品的功能与服务水平。品牌是企业重要的无形资产，好的品牌是企业良好信誉的积累，是产品增值的重要手段，在产品同质化竞争的今天，一个好的品牌是企业获得竞争优势的利器。品牌是企业在顾客心智中占据的独特概念或认知。

我国企业从20世纪80年代末逐渐开始了对品牌的关注，随着改革开放的进一步深入，许多企业都着力于创立自主品牌，依靠品牌打造企业核心优势，提升企业持久竞争力。这个过程中涌现了一批批富有时代特征的名牌。不过，随着时间推移，部分名牌销声匿迹。品牌建设的失误导致了这些企业的失败。

我国企业品牌战略的误区主要有以下几点：

不重视创立自主品牌

这一点主要体现在为数众多的中小企业经营策略中。我国经过四十年的改革发展，经济实力大大加强，多种产品的制造能力均居世界前列。在振奋和鼓舞之余，我们不得不接受这样的现实：许多企业接的都是国外名牌的订单，代工生产产品，业界将这种委托加工称作OEM(Original Equipment Manufacturer)。OEM是全球专业化分工的结果，对于品牌的拥有者，OEM使其减少了生产管理需要消耗的精力和财力，赚取高额的品牌利润(如：世界知名品牌耐克)。但对于生产厂家，所能得到的只有象征人力劳动的加工费。我国企业，尤其东南沿海的很多中小企业正是中国这一“世界工厂”的中坚力量，先凭借低廉的劳动成本争得加工资格，再把产品和高额的品牌利润输送到国外。

这与我国中小企业企业普遍缺乏品牌意识有直接关系。企业应当意识到，创建品牌不仅是大企业的事，小企业同样应当重视品牌的创建，品牌有助于积累企业的无形资产，提升企业核心竞争力，是企业发展壮大的必经之路。

品牌定位不准确

我国很多企业在品牌创立上也下了一番功夫，但因缺乏品牌运作的经验和方法，始终不能走出误区。在这些误区中，品牌定位不准确颇具代表意义，甚至有些著名企业的也在这方面存在问题。定位不准确是造成近年来许多企业在品牌创建和运营过程中资源浪费的重要原因。

有企业认为广告是品牌成功的关键，有企业认为质量是品牌成功的关键，也有人说低价是品牌成功的关键。其实起决定性作用的是品牌定位。成功的品牌往往具有正确的定位，再辅以成功的推广。

企业在确定的目标市场上，面临竞争对手的挑战。目标顾客购买所需要的产品和服务时，具有较大的选择性。品牌定位要在目标顾客心中树立独特的形象，使顾客产生特殊的偏爱，使顾客在竞争中做出选择。

品牌定位过程中，一方面要了解竞争对手产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的品牌定位。

盲目实行品牌延伸

品牌延伸是企业多元化经营的一种可选策略。品牌延伸有助于新产品借用原有品牌的影响力迅速在市场中取得竞争优势，可以节约企业运营成本、扩充原有品牌的内涵、提升品牌价值。

在竞争激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力和财力。据统计，新品牌的失败率达到80%左右。开发新品牌耗资不菲，而品牌延伸则花费少得多。不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。

然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。品牌延伸失败的例子很多，许多遭受失败的企业将品牌延伸戏称为“多元化陷阱”，因而企业在做品牌延伸时，要特别注意那些失败案例的教训以及品牌延伸的一般原则。

应该说，品牌延伸策略本身没有问题，只是如何去做、把握什么样的原则，需要企业谨慎对待、三思而行。一般来说，延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值；新老产品的产品属性应具有相关性。例如海尔集团将“海尔”品牌从电冰箱延伸到了洗衣机空调等家电产品，非常成功。还有，延伸的新产品应具有较好的市场前景。总而言之，一个品牌能否成功地延伸到新产品，要看该品牌的资产能否转移到新产品中去。