消费升级背景下农产品品牌提升研究

彭博

【摘 要】 消费者印象中的农产品多为初级农产品，从田间地头收获，再通过物流渠道运输到批发市场或者商超售卖，农产品品牌多以“区域名”+“产品名”的“區域品牌”的样态出现，如烟台苹果、平谷大桃、赣南脐橙等。在这种认知里，农产品的品牌是天然形成的，生产者只负责生产，不需要对品牌进行管理。然而实际上，目前我国农产品市场也进入消费升级的阶段，为适应质量要求不断提升的农产品消费市场，也要加大对农产品品牌的管理。本文从实际出发，从品牌管理的角度探讨如何提升农产品品牌，从而更好适应当下消费升级趋势，最终提升农业产业发展水平，提高农民收入。

【关键词】 农产品品牌 品牌管理 消费升级

一、农产品品牌发展的背景

品牌的作用是在消费者心中树立一种差异化识别，辨别产品的出处和功能等。面对市场上同类的农产品，消费者在购买时，往往会依据不同的品牌加以区别。

随着农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相距甚远，但这些差异无法用肉眼识别，消费者也不可能在购买之前都尝一尝。所以，就需要有容易识别的标志，而这一标志就是品牌。

农产品品牌是指农业生产经营者在农业生产经营过程中使用的、并区别其它同类产品或服务的名称及标志。农产品品牌包括：农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌等，也包括种植业品牌、畜牧业品牌、水产品牌等以及农机、农药、种子、肥料、休闲农业、农业文化品牌等等。

提升农产品品牌发展水平，具有其时代背景。改革开放以来，随着经济的发展以及国家在农业政策和土地制度上作出的调整，我国农业综合生产能力和供给保障能力不断增强，在解决人民的温饱问题上取得了很大成就。总体上看，我国粮食生产能力在持续稳步增长。特别是2004年到2015年，粮食的年产量从8614亿斤增加到了12429亿斤，连续12年增产，年均增产318亿斤，足以表明我国粮食的供给能力已经基本可以满足国内的总需求。2017年中央1号文件《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》明确指出，经过多年不懈努力，我国农业农村发展不断迈上新台阶，已进入新的历史阶段。农业的主要矛盾由总量不足转变为结构性矛盾，突出表现为阶段性供过于求和供给不足并存，矛盾的主要方面在供给侧。

党的十九大报告指出，中国特色社会主义主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。最大的发展不平衡是城乡发展的不平衡，最大的发展不充分是农业农村发展不充分。突出表现为，农业在整个国民经济中还是短板；重要农产品丰产丰收，供应充足，但优质、绿色的品牌农产品供给与快速提升的消费需求不匹配。

世界品牌实验室发布的2017年《世界品牌500强》排行榜数据显示：2017年共计上榜37个中国品牌，其中涉农的品牌只有中粮、青岛啤酒、茅台、五粮液4个，占比不足11%。我们的猕猴桃按斤卖，新西兰的奇异果论个卖，“立顿”茶叶品牌叫响全球，我国作为茶叶生产第一大国，却没有打造出这个样的品牌。

二、消费升级对农产品品牌提出要求

随着城乡居民收入的增加和生活条件的改善，人们不仅要“吃得饱”，还要“吃得好”。消费者对农产品的消费需求在不断升级，模仿型、排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费日益成为主流，消费者的品牌意识快速提高，吃得好、吃得健康成了消费者共同的新追求，人们在享受商品物质功能的同时，还要求享受商品的文化和精神功能。品牌农产品具有过硬的产品品质、丰富的营养价值、安全的消费保障，赢得了消费者信赖、信心、信任，可以满足消费者对物质层面上的需求，特别是品牌农产品体现着地域风情、历史文化、健康理念等，满足了消费者精神层面上的追求。

国家统计局数据也显示消费者对食用油、茶叶和大米、谷物的品牌消费意愿较高，其中对食用油的品牌消费意愿最高（金龙鱼、福临门和鲁花等十大品牌的市场占有率超过70%），其次是茶叶，大米和谷物，而水果蔬菜，肉禽，蛋，水产品等农产品的品牌消费意愿较低，但是仍然处于增长趋势。

以北京居民食用品牌鸡蛋为例，消费者家里吃品牌鸡蛋的数量增加的比率达到32.2%，而表示减少的比例只有18.1%，回答今年吃品牌鸡蛋的数量与去年差不多的比例为49.7%。不难看出，消费者食用品牌鸡蛋的数量呈快速增长态势。

三、农产品品牌应对消费升级的思路探讨

农产品由于自然生长的属性，因此产品在标准化方面存在天然的不足；在供应方面，存在季节性的特点；在物流运输方面，较易腐烂、变质，性状、品质容易产生变化，存在较多不稳定因素。这些都是农产品实现由产品到商品的商品化过程中的不利因素。农产品品牌的打造相比工业品有更多的考量因素，既要充分考虑市场的需求，更要从农业生产的实际出发进行整体品牌管理。

1、提升产地供应链水平

农产品品牌要满足消费者需求，首先就尽可能提升产品的商品化程度。品牌经营者要加强与产地的沟通，在产地初加工方面提出要求、进行指导。比如，对苹果分级进行规范，使用分级筛选机搭配人工，按级别筛选出大小、果形、色泽相对一致的苹果，方便后续的初包装及精包装。要重视产地分拣、水洗、预冷、入库等环节把控，完善采收流程，确保农产品在采收后在合适的时间及时进行初加工流程，最大限度保障农产品的品质，延缓变质的时间，并确保产品品质的相对统一。

要加强对产地生产端或收购端的把控，严格要求采购质量，确保质量的稳定均一。在物流环节也要严格管理，如发生雨雪天气等有可能影响物流进度的因素，要做好与消费者或渠道商的解释工作。

2、针对消费需求变化调整营销策略

在消费升级的背景下，消费者的需求发生了很多变化。比如，对价格的敏感度降低，对产品质量的要求不断提高；家庭组成人口数量减少，对小规格产品的需求增加；生活节奏加快，对便利性的需求提高等等。因此，面对消费市场的不断变化，农产品品牌也要及时捕捉市场需求，避免“只管生产不管市场”。

提升品质。针对消费者对品质要求的提升，可以在品种改良方面下功夫，引进更高品质的良种，而不是一味追求高产品种。在生产管理环节，可以投入更多的劳动力和生产资料，以推动农产品品质提升。在生产理念上，追求精耕细作，而不是产量之上。比如在修剪果树时，适度减少挂果量，确保余果的营养吸收更充分，提升单体果的品质。

改进包装。农产品在运输过程中要进行初级包装，进入批发市场等流通渠道后直接以初级包装的形态面向消费者销售。在散装状态下直接进行销售，农产品尤其是叶菜等品类的损耗十分巨大，同时也难以进行品牌标识。因此，对果品等附加值较高的农产品，可以进行精包装，按规格、特性进行分类和品牌定位。针对目前家庭规模缩小的情况，可以增加小包装在产品线的比重，开发“一人食”产品。如推广4颗装的苹果，6颗装的橙子，而不是传统的大公斤数盒装或袋装。

提高便利性。当下生活节奏加快，简单易食的农产品更受欢迎。在做好农产品包装的基础上，可以通过附赠食用工具等手段，吸引消费者购买。如买橙子附送开橙器；买核桃附赠核桃夹子等等。更进一步看，可以通过加工手段，提升农产品的易食性。如把鲜果制成果干，开发小包装的混合坚果等。

3、挖掘品牌价值内涵，提升产品附加值

我国的饮食文化丰富，各地都流传有一些与农业生产有关的故事、传说，以及特定的风俗习惯。这些都是挖掘农产品品牌文化内涵的宝库。我国农产品品类众多，选择范围广。在品质的竞争之外，还可以挖掘农产品的文化内涵，提升消费者的消费体验，增加产品附加值。如褚橙本是云南哀牢山地区常见的橙子品种，但通过相关网络平台营销，与种植者褚时健的个人经历联系起来，赋予“励志”等概念，从而受到追捧。

农产品品牌文化内涵的挖掘要从当地实际出发，价值概念不要过于宽泛和远离实际。一些农产品品牌在营销时，只是在传递绿色有机、天然健康、味道鲜美等泛泛的信息，没有形成差异化的传播内容，造成传播效果不佳。要着重参考竞品的营销理念和重点，找到自己的优势，从差异化角度进行传播。

一旦挖掘出品牌的价值内涵，要根据目标市场群体的行为习惯，选择合适的传达方式。比如，牛油果、柠檬等针对年轻消费群体的农产品，要选择年轻消费者喜爱的媒体渠道进行广告投放、事件营销等，采取有针对性的营销手段。