体育版权背后的万亿产业争夺战

陈钦

纵是亏损，企业亦不惜重金参战。阿里巴巴16亿元拿下2018年世界杯版权、苏宁体育与体奥动力共担110亿元中超版权，它们看重的不是版权本身，而是版权背后产业链的万亿市场

阿里巴巴（BABA.N）逆袭腾讯（00700.HK），拿下体育版权的“天王山”——2018年世界杯网络转播权。乐视退出舞台后的国内体育版权争夺战由此告一段落。此后，企业要考虑的是如何收回高昂的版权成本。

早在2017年，阿里文化娱乐集团轮值总裁杨伟东已在思考一件事——改变优酷以影视版权为核心的状态，筹划优酷体育项目。

当时的他在等待一个机会，这个机会就是世界杯。

2018年5月28日深夜，马云给杨伟东发去语音，询问世界杯签约进展，当时合同尚未谈妥。几个小时后的29日凌晨，杨伟东在钉钉上向马云和阿里巴巴CEO张勇发去“签约盖章”。杨伟东向《财经》记者回忆当时的情况。

凌晨两点，优酷击退竞争对手，以16亿元左右的价格从央视手中拿下世界杯网络转播权。优酷视频和中國移动旗下的咪咕视频，一起成为转播本次世界杯的两大视频客户端。

一名业内人士透露，腾讯视频和苏宁（002024.SZ）旗下的PP体育以及乐视都曾给国际足联提交标书，但未能成功。

国际战场失利后，腾讯、苏宁只得在国内向央视竞标网络转播权。优酷得知咪咕拿下世界杯网络转播权后，也试探性地询问央视是否可以合作，央视释放出了比较积极的信号。

得到央视表态后，“我们很快就扑进去”，杨伟东表示。

谈判期间，双方先达成框架合作，再谈最终细节。杨伟东认为虽然出价不是最高，但央视感受到了阿里的诚意。谈判的三天时间，杨伟东一直向央视阐述一个道理——阿里巴巴将利用生态链跟世界杯结合，让本次世界杯与以往不同。

“大钟，我需要支持。”拿下世界杯版权后，杨伟东给阿里体育CEO张大钟打去电话。希望能在体育内容上得到帮助。

“你需要谁，我让他们立刻向你汇报。”张大钟派了十几个专业的体育内容从业者支援杨伟东。

不仅如此，阿里各个条线都被动员起来，CEO张勇亲自坐镇，指挥优酷、阿里云、盒马鲜生、阿里体育、菜鸟网络等各大事业部，充分利用世界杯带来的流量红利。

阿里数据显示，赛事期间，累计超过1.8亿用户在优酷看世界杯。优酷APP的DAU（日活跃用户数量）较6月非比赛期平均增长22%。

2018年6月17日，辽宁沈阳一家商场内正在直播世界杯赛事。图/视觉中国

世界杯版权的昂贵开销是广告收入无法填补的，但杨伟东认为，世界杯拉动优酷用户的增长，带动了阿里巴巴相关板块业务。

此外，从签约到开赛十几天时间内的紧张工作也倒逼了团队的协同能力。从这些方面来看，这笔开销的效果达到了阿里巴巴的预期。

7月19日，世界杯结束之际，阿里又进一步，宣布投资苏宁体育。业内人士称这次投资的金额在3亿美元左右，其他投资方包括高盛、恒大等。

“阿里进入体育产业是必然的。”杨伟东表示。体育产业链与阿里的零售有很强的契合性。“购买世界杯直播权是我们团队向体育产业冲锋的一个信号”。

后乐视时代

如今的头部体育版权格局基本稳定，形成腾讯一篮球、苏宁一足球两大阵营。但是仅仅两年前，这个战场上的形势还完全是另外一副样子。

2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称“46号文件”）出台，体育赛事转播权逐渐由央视垄断转为全面放开。彼时如日中天的乐视为迅速抢占山头，不惜豪掷千金。

2015年，体奥动力刚以80亿元的价格包下中超联赛五年的版权，乐视就以27亿元的价格从体奥动力手中买下了2016年、2017年两个赛季的版权。鼎盛时期，乐视手握300多项赛事版权，包括中超、亚冠、欧冠、英超等头部版权，其中72%是独家版权，赫然形成了一家独大之势。

然而，乐视集团此时已出现整体性的资金链危机，贾跃亭挪用乐视体育逾40亿元资金，更加速了这个体育版权王国的崩溃。

2016年乐视体育获80亿元融资，同年年底就已无力履约，开始拖欠体奥动力的中超版权费用。很快，乐视手中的赛事版权就流失殆尽。

前央视《足球之夜》节目制片人、足球解说员刘建宏告诉《财经》记者，他与同事开玩笑时，将乐视比作陈胜、吴广高喊—声王侯将相，宁有种乎，然后自己失败了。

乐视倒下了，腾讯视频、苏宁PP体育等接过乐视的旗帜，继续向体育新媒体领域进军。

相比乐视时期的激烈竞争，体奥动力CEO赵军认为，体育版权的价格逐渐回归理性，平台也逐渐掌握了定价权，阿里、苏宁的合作也是希望减少竞争。她告诉《财经》记者：之所以80亿元拿下中超版权，因为虽然2015年前的版权价格没有这么贵，但体奥已运营中超项目十多年，包括信号制作、分发等。中超作为中国一个大IP，公众对其关注度高，46号文件出台使得整个行业处于上升期，眼看2015年职业联赛要崛起，因此志在必得，不容有失。

虽然乐视不再参战，但只要还有其他竞争对手，版权价格或将仍处于高位。巨头之间的联姻正是希望能降低版权费用，合作共赢，而不再是掀起价格战。拥有最多顶级赛事资源的苏宁联手阿里和咪咕，从而避免了与阿里和中国移动的直接竞争。

目前。腾讯拥有的体育版权以篮球为主.手握NBA（美国职业篮球联赛）、CBA（中国男子篮球职业联赛）、FIBA（国际篮联）、环法自行车赛、法网以及女排世俱杯等赛事版权资源。

苏宁旗下的PP体育几乎囊括了所有顶级足球赛事。包括西甲、意甲、法甲、英超及中超的版权。在体奥动力与乐视解约中超版权后，苏宁与体奥动力达成合作，双方将联合运营中超版权至2025年，并共同分享收益，苏宁承担大约110亿元的版权费用，而体奥则负责信号制作。

拿下这些版权的同时，也意味着苏宁将付出高昂的费用。据腾讯《棱镜》报道，2018年苏宁将要付出40亿元的版权费用，而通过付费、广告等收入仅2亿元。包括本次优酷拿下世界杯同样是入不敷出。

阿里、苏宁醉翁之意不在酒，企业争夺体育版权的背后，是在争夺通往体育产业万亿市场的门票。头部版权更像是一面胜利者的旗帜，谁夺得版权，便可以将旗帜插在制高点，向世界宣告，它已经夺得地盘。

战略与变现

“拿到版权，开完发布会，繁华过后企业都要踏实地想办法赚钱。”体奥动力CEO赵军告诉《财经》记者。

体奥动力之所以与PP体育联合运营中超版權，是看到PP体育背后有苏宁零售业务的支持。此外，苏宁手握顶级赛事资源，也表现出了对体育产业的进取之心。

赵军将版权运营比作一艘大航母，只有大航母方向对了，整个舰队才能走出一条开阔的道路。版权是一面旗帜，在这面大旗下精耕细作，通过全景、8K（分辨率）等技术打造多样化内容运营，进行消费端体彩服务等。运营好版权，其衍生产品才有可能运营好。

国家统计局的数据显示，2016年国家体育产业总产出（总规模）为1.9万亿元，其中体育制造业占62%，体育服务业占35%。方正证券数据显示，美国体育产业主要由三部分组成，竞赛表演占10%，体育用品占30%，体育服务占60%。

相比美国，中国体育产业方面仍以服装等制造业为主，在赛事门票、视频付费、游戏竞技等服务业还有很大的提升空间。这也是腾讯、阿里所看重的增长空间。

过去，乐视体育同样希望夺得头部版权，继而通过收费等方式变现。但乐视集团根基太薄，短期无法盈利的情况下，就很难承担巨额版权的压力。现在高价拿下头部版权的，多是像腾讯、阿里、苏宁等实力雄厚的企业。它们有足够的资源，也有足够的时间去思考如何把版权带来的巨大流量变现。

腾讯，阿里及苏宁，依托各自不同的优势，使用不同的运营方式。

腾讯的优势在于其拥有庞大的社交流量与游戏用户，除了付费观看，开发NBA版权的游戏衍生品是腾讯变现的手法之一。

2017年腾讯发布基于NBA版权的手机游戏《最强NBA》，该游戏在腾讯游戏频道主办的“2017中国游戏风云榜”中被评为十大最受欢迎手机游戏。相比腾讯擅长的游戏业务，阿里和苏宁则依托电商与零售进行体育版权拓展。

世界杯期间，优酷新增用户超过160%，优酷希望能通过运营手段留住这些用户，使其继续消费平台上别的内容。未来优酷与PP体育的会员体系将打通，双方将推出联合会员，可以观看PP体育部分体育版权内容，具体合作细节仍在细化。

阿里和苏宁的合作，除了体育营销，广告、会员、用户服务，还会在社区运营、零售、培训等线下合作。尤其在零售板块，二者有很好的协同性。

“体育产业链是一个标准化的长链条业务，非常适合于零售企业去做。”PP体育总裁米昕告诉《财经》记者，两年前米昕去皇马俱乐部，夜里12点，他看到俱乐部球场中央的灯光还亮着。这个灯光不是用来照明，而是用来养护草坪。在中国每个俱乐部甚至没有自己的主场，市面上知名的体育品牌多是国外产品，中外在体育产业发展上的差距，也恰是未来的增长空间。

苏宁提供赛事资源，优酷负责内容传播，阿里巴巴负责后续的赛事规划。体育场馆、体育服务及衍生品开发。苏宁和阿里的合作，实现了体育产业链的打通。

阿里提供的数据显示，2017年中国健身行业的整体收入超过1500亿元，其中健身房占到40%，健身器材占29%，另包括23%的健身服装等。阿里会将线上流量引入健身房、购物平台，实现线上线下同步变现。健身产业仅是体育产业的一部分，根据体育总局的解读，到2025年中国体育产业规模将达到5万亿元。

米昕表示，包括美国在内，各国政府都会管控内容，唯独对体育内容不实施管控。这让体育赛事比起影视等内容有更强的渗透能力、更广泛的潜在付费群体。

体育版权的优势在于其质量恒定，世界杯、NBA的比赛相对精彩，而不会像影视剧那样不稳定。另外体育赛事周期固定，利于策划运营。而球迷对直播的需求使其愿意在带宽或4G等新技术上投入，这也是各国运营商盯着体育版权的原因。咪咕入局世界杯，也证实了以中国移动为代表的运营商正盯着体育产业这块大蛋糕。

随着2018年世界杯落下帷幕，巨头间的混战暂时消停。版权争夺战的硝烟散去之际，各大平台要考虑的是如何维护好顶级赛事资源，精耕细作，收回成本。