中国音乐剧市场接近拐点

余乐

国际上有一个说法，当一个国家的人均GDP突破1万美元的时候，就是音乐剧市场要起来的时候。中国去年的人均GDP是8000多美元

采访杨嘉敏对我来说是一次特殊的体验。我是音乐剧的“骨灰级”爱好者，上大学时就参加了学校的音乐剧社，而杨嘉敏则是我们这群校园音乐剧爱好者中“把兴趣玩成事业”的代表人物。

杨嘉敏2009年毕业于北京大学外国语学院，毕业后在金融行业做了几年“金领”，然后辞职创办了七幕人生文化产业投资有限公司（以下简称“七幕”），开始专门从事音乐剧的制作和演出工作。几年下来，这家公司已经成了本土音乐剧产业的中坚力量，接连排演了《Q大道》《我，堂吉诃德》《音乐之声》等剧目，并得到了阿里巴巴、华人文化、华创资本等投资机构的青睐，成为戏剧行业中少有的受到资本界高度关注的公司。

《财经》：七幕现在的融资到什么阶段了？

杨嘉敏：我们刚完成了B+轮，是阿里领投的，融了1亿多元。今年内应该还会再融一轮，因为我们准备在剧院这样的基础设施E做一些布局。

《财经》：做早期投资的机构往往喜欢一些能够快速见效的项目，但是做戏剧演出似乎不是这种逻辑。他们为什么会投你？

杨嘉敏：我们选的投资人肯定不是那种热钱或者是赚快钱的，更偏向于长期的价值投资，这和投资人本身的理念有关系，像我们在2013年就获得了华创资本的天使轮投资。另外，他们选择这个行业有几个原因。首先，文化产业正在往上走，而音乐剧是文化产业里面还没有被发掘出来的蓝海。第二，音乐剧符合消费升级的趋势。第三，现在线上的流量红利渐渐消失，大家都开始寻找线下的流量入口，包括新零售、影院等等，而剧场其实也是一个线下的入口。

前两天我们跟券商去沟通的时候，他们说我们如果自皂做成，会是一个非常好的二级市场的标的。原因有几方面：一方面是它有稀缺性和独特性，音乐剧的头部版权资源是比较集中的。

另外一方面，它有一定的进入壁垒。现在很多起势特别快的东西，包括O2O、共享单车这些，到最后就是一个资本的游戏，没有什么真正的壁垒。但是做音乐剧是很辛苦的，又要培养演员、制作人才。又要培养市场、观众，然后还要去谈版权、做长档期的运营。但是一旦做起来。这个事的壁垒是足够高的，哪怕是BAT要快速进入这个市场也不是那么容易，它不是只要砸钱就能砸出来的。

见到杨嘉敏的这天，七幕的新剧目《近乎正常》刚刚在北京东单的一家小剧场内举行了首演。这是一部百老汇音乐剧，七幕买进版权，然后把剧本翻译成中文，自己制作并组织演出。我曾在美国现场看过美版《近乎正常》。对于这部戏在中国的前景，我抱有一些疑虑，因为它的整体基调很沉重，而中国市场上“合家欢”型的作品更受欢迎。

《财经》：《近乎正常》能赚钱吗？选择引进这部戏是不是有些冒险？

杨嘉敏：现在从票房来看应该是能盈利的。

我们选的戏分成三类剧目，第一类是《音乐之声》这种合家欢的，大人小孩都能看，它是一种家庭娱乐。所以它的客单价也比较高，可能一来就是三四个人。这种剧目的收入和利润都是最大化的。第二类是经典的大IP，像《巴黎圣母院》这种大家全都耳熟能详的。第三类就是《近乎正常》这种小剧。这类剧必须要有强口碑才能赚钱。如果口碑不温不火。那一定会赔。但是，做这样的剧对公司整体的定调和品牌形象都会有一些帮助。

《财经》：西方音乐剧从十几年前就陆续引进中国了，但是过了这么多年，大眾对于音乐剧的了解还是跟原来差不多。基本上还是局限在《剧院魅影》《猫》这几个经典剧目上。

杨嘉敏：对，这和之前的演出大部分是巡演模式有关。巡演模式有一个特点，它没有办法演出长档期，必须在非常短的档期内回收成本。这种情况下，最好的方式就是选最热门的IP，因为它不需要市场预热。这就导致所有的巡演商都去抢那几部戏，其他戏成功的可能性就极小。这样就形成了一种恶性循环，大家越来越集中，越来越不敢冒风险，一旦走出那几个安全的IP之外，就都很难盈利。

国内音乐剧公司的操作方式大体可以分为几种路径。第一种是做巡演，即直接从国外请来现成的制作和演出团体，“捞一票就走”。早期的音乐剧演出大多是这种模式。但是由于大众耳熟能详的剧目已经被引进过好几轮，其他剧目观众又不接受，这种模式现在已经越来越难做。

第二种是做原创，即从剧本到制作都是原创的。国内著名的戏剧导演孟京辉、歌手小柯等都是这种模式的践行者。第三种就是七幕这样的“引进版权+本土化制作”的模式。目前为止，七幕做的所有剧目都是这种模式，它也是在这条路上走得最远的一家。

《财经》：从成本上来说，引进巡演团和做中文版哪个合算？

杨嘉敏：引进巡演团没有前期制作成本，但单场成本可能极高，比如一场七八十万元这样，而且没有办法下降。因此，巡演要在很短的周期之内收回很高的成本，这是一种高风险的模式，有点像赌博。

做中文版的前期投入很高，可能要上千万，甚至两三千万元，但是单场成本低，可能就十几万元。如果长期驻演。这个成本还能进一步摊薄。如果作品口碑很好，能演到足够长时间，它一定能够慢慢收回成本，然后逐步盈利。

《财经》：为什么一直没有搞原创？

杨嘉敏：从商业的角度讲，原创内容的风险是极高的，基本上是二八法则，80%的票房是由20%的机构创造的。剩下的都是失败的项目。这个比例甚至可以达到98：2。对于一个希望长期稳定运营的公司来讲，这并不是一个很友好的事。

另外，音乐剧是个舶来品，你得先学习再去创造。现在我们做中文版的引进剧，在这个过程中，我们能真正地把将来的原创团队锻炼出来。我们现在内部储备了非常多的中方导演、编剧以及音乐人才。他们看过最好的东西，将来再去做原创就会有一个比较高的起点。

《财经》：现在离做原创还有多远？

杨嘉敏：至少需要再有四五年时间。我比较谨慎，不太会特别冒进地去做一件事情，但是肯定会逐步做一些小的尝试。这个事情要打很深的地基才有可能做好，真正做起来就会发现每一个环节都是不健全的，要从无到有打造一个体系。

《财经》：那么在现在做引进剧的过程中，能不能给演员和制作人员提供足够的收入，让他们留在这个行业里？音乐剧的人才培养是很难的。

杨嘉敏：我觉得可以。他们的收入主要取决于演出场次。现在主要演员每场的收入在800元-1500元之间，如果一年能在北京上海演上300场，这个收入还是很可观的。另外我们也有一些长期签约的演员，有基本工资，演出之余还可以去带一些学生。这样下来你会发现他的收入比影视影院要稳定。

我从2004年左右开始关注国内音乐剧市场的发展，也和多位业内人士畅谈过。当时有不少人都很乐观，认为这个行业很快就会茁壮发展起来。但是，十几年过去了，音乐剧仍然只是一个很小众的文化消费形式。

《财经》：这些年我们的市场教育做得怎么样？

杨嘉敏：我觉得很难去评估整个市场，但我们一直在持续做，包括进学校的讲座、小型演唱会、沙龙活动等等，用这些方式去普及。现在像在上海这样的市场，大家对音乐剧的认知已经没有障碍了，这个从我们2B（面向企业）的销售就能看出来：企业包场、团票的收入在上海市场能占到20%左右。

《财经》：以前很多地方都喊出过做“中国百老汇”的口号，但都不是很成功。世界上其实也只有一个百老汇。那么你认为中国的音乐剧市场能够发展到什么程度？

杨嘉敏：中国未来有可能出现百老汇，有很大可能性会出现在上海，而且我觉得在近五六年內就能看到雏形。人民广场这个区域的剧院密度非常高，演出的剧目里面音乐剧占的比例也越来越高。在上海之外，北京、广州、深圳以及一些准一线城市都有可能实现音乐剧的驻演。这些城市不一定能有百老汇那样的剧院聚集区，但是养活一个长期驻演音乐剧的剧场还是足够的。

国际上有一个说法，当一个国家的人均GDP突破1万美元的时候，就是音乐剧市场要起来的时候。日本人均GDP突破1万美元大概是在上世纪80年代中期。日本的音乐剧就是那个时候起来的，标志性的剧目就是《猫》。韩国的音乐剧是90年代末快速发展起来的，也是人均GDP刚刚跨过1万美元的时候。中国去年的人均GDP是8000多美元，所以我还是比较乐观的。

《财经》：所以前些年音乐剧市场发展比较慢是因为经济水平还没到位？

杨嘉敏：我觉得是，但是一旦到达拐点之后就会很快。中国的电影市场从二三十亿元票房到现在五六百亿元票房。其实就是五年之间发生的。日本、韩国的音乐剧市场都是滞后于电影市场爆发的，我相信中国的音乐剧市场在几年之内也会有很大的变化。