传媒集团资本营运战略思考

◎周竟东

（中央广播电视总台 央广传媒总公司 北京 100045）

央广传媒发展总公司（以下简称“央广传媒”），是中央广播电视总台产业运营的统一平台。央广传媒具有四大业务板块：拥有传统广告和节目制作业务；拥有电视购物业务；拥有互联网和移动互联网等新媒体业务；拥有投融资和资本运营业务；央广传媒有19家分、子公司，职工1000多人，是一个初具规模的媒体企业。在媒体融合的大背景下，特别是面对“三台整合”后的新形势，传媒集团下一步业务如何发展？

一、传媒产业发展面临的宏观政策背景

2018年3月，根据中央机构改革方案，整合中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台，组建中央广播电视总台，作为国务院直属事业单位，归中央宣传部领导。

方案一出，全社会关注，传媒界热烈讨论。中央三台为什么要整合？中央机构改革方案指出：“组建中央广播电视总台。坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，是牢牢掌握意识形态工作领导权的重要抓手。为加强党对重要舆论阵地的集中建设和管理，增强广播电视媒体整体实力和竞争力，推动广播电视媒体、新兴媒体融合发展，加快国际传播能力建设。”

三台整合

这段话说明了组建总台有三个主要目的：坚持正确舆论导向，牢牢掌握意识形态工作领导权；增强广播电视整体竞争力，特别是推动广播电视和新兴媒体的融合发展；增强国际话语权，强大的中国需要与它的国际地位相称的话语能力，三台整合有利于更好地在国际上传播“中国之声”。

很多人可能觉得这次整合出乎意料，但其铺垫也早已展开，只是借这次机构改革的契机，把多年来一直在讨论研究的改革设想变成了现实。其实近年来这方面的整合与改革，在地方广电媒体已有许多成功经验和有益探索。

单从产业形态来说，过去在传媒产业中重复生产现象非常严重。以采集一条信息为例，原中央三台分别派人，生产的是同一类型视听产品。简单推算，原来仅采集成本一项就是三台合并后的三倍。而原三台广告收入等，限于原体制机制，也没有充分发挥出应有的规模效应。改革的目的就是要通过整合，发挥规模效应，摆脱重复生产，使媒体社会效益、经济效益大幅增长[1]。

二、对传媒资本运营发展战略的构想

经过研究和对比分析国际一流传媒集团的发展模式，结合目前的新形势和自身特点，提出如下建议：围绕一个目标、布局四大工作、探讨三类试点，简称“1、4、3计划”。

（一）围绕一个目标

“围绕一个目标”，对于央广传媒来说，就是在中央广播电视总台的统一安排下，充分发挥国家媒体优势，抓住三台融合的机会，合力打造国内领先、国际一流的综合性“传媒航母”。要运用财务及资本手段，整合资源，壮大主业，统筹广播与电视、传统媒体与新媒体、国内与国外传播；同时，进一步促进提升国家媒体引导力、影响力、传播力、公信力，忠实履行国家媒体的使命和责任。

（二）布局四大工作

1.借助总台产业融合发展的契机，从总体发展战略、路径和方向等顶层设计出发，系统梳理、分析产业体系下的业务结构和业务类型，特别是原三台同类牌照业务，根据其市场表现和核心竞争优势以及经营现状等进行重新规划，避免在总台旗下同质竞争,同时充分发挥三台整合的规模效应。

2.移动互联网正在颠覆传统媒体的传播方式，手机等移动终端和汽车车箱将成为未来传媒竞争的主战场，基于移动互联网的声音产品、视频产品+线性直播流声音、视频内容分发平台是未来受众接受音、视频信息服务的最便捷渠道，加快广播、电视向移动互联网声音媒体、视频媒体转型，重点布局移动互联网音频平台、视频平台。

3.未来较长一段时间内，广告收入依然是央广传媒及总台最重要的运营支撑，需要不断完善营销部门与内容产品生产部门“责任共担，权利共享”的联合考核机制。在充分保证社会效益的前提下、适当兼顾经济效益。

4.加大创新，趁势而为，继续推动核心企业做强做优做大。抓住三台融合、布局新媒体平台的契机，加强面向市场和产品的研究，整合优势资源，积极开拓创新，调整产业结构，发展新兴业务，努力打造几家行业竞争力强，引领发展方向的旗舰媒体企业。

（三）探讨三类试点

“探讨三类试点”是指抓住三台整合契机、不断深化产业发展的体制机制创新改革，先试点、后推广。具体主要包括三个方面的试点：

1.上市传媒文化公司股权激励试点；

2.国有控股混合所有制传媒文化企业员工持股试点；

3.国有传媒文化企业职业经理人制度试点。

三、结语

在媒体融合的大背景下，传媒集团下一步业务如何发展运营、如何充分调动全体员工的积极性、创造性？作为传媒产业平台，应深入探讨和研究。总的原则是，一方面要加强党的领导，积极做好思想政治工作；另一方面要积极进行改革试点，不断完善和创新体制机制。以此增强广播电视媒体整体实力和竞争力，推动广播电视媒体、新兴媒体的融合发展和创新发展。