谁在创造故事？

黄芳芳

“股神”沃伦·巴菲特曾说：“如果你没有找到一个当你睡觉时还能挣钱的方法，你将一直工作到死。”睡觉时都能赚钱的方法，我们暂且称之为被动收入。被动收入分类有多种，比如房产租金、投资组合收入、版税收入等。

以版税收入为例，《社会心理学》的作者戴维·迈尔斯是当今版税收入最高的心理学家。再举一个例子，著名歌手迈克尔·杰克逊辞世后依然“赚取”上亿元的版税收入。这些收入，一方面来自于音乐专辑《迈克尔》的版税；另一方面来自于他投资的其他音乐版税收入，主要是杰克逊与索尼公司合资的SONY/ATV音乐出版公司的利润。

“杰克逊年轻时就投资音乐版权，如果是在中国，就亏大发了。”壮族原创音乐人阿卬琥向《经济》记者戏言。

无论是音乐产业，还是网络视听行业中的在线音频行业，都绕不开版权如何保护和变现的两大问题。

版权付费的两面性

“长久以来，受大环境影响，国人的版权意识相对薄弱。”数字资产管理平台DNV音乐集团总裁李权告诉《经济》记者，如今的年轻人越来越有付费意识。再如，绝大多数音乐平台都需要付费才能下载音乐。

版权环境日益改善，源于我们在以下三方面的努力：一是，国家出台了一系列保护知识产权的政策，在尊重文化内容生产者方面作出表率；二是，市场主体一直在探索如何更好地保护版权；比如，有些企业培养用户的付费习惯，也有企业尝试制定合理的市场价格；三是，监管手段不断提升，提高侵权的成本，让越来越多的人不敢冒险去盗版。

“目前，版权监管力度需要进一步加强。”李权认为，企业也有义务承担更多。无论是抓取、识别和加密技术，还是全网的监测技术，都需要共同发挥作用，把混沌的版权市场变成良性有序的市场。

“有些音乐是在抖音上火起来的。”与传统唱片时代不同，数字音乐时代催生了新的玩法、新的付费模式，也衍生出很多新问题。比如，如何防范短视频中的音乐侵权行为。“前一阵，我们和微博云剪达成战略合作，一起探索用版权监测、识别和加密技术管控市场的侵权行为，尤其是监控企业对原创音乐的侵权行为。一旦发现侵权，就会采取维权行动。”李权说。

记者也注意到，我国版权环境越来越优化的同时，不知名的原创音乐人依然徘徊在版权付费的边缘。目前国内音乐平台的收入来源于广告、用户付费，以及会员充值。“拿充值来说，一个用户成为会员，可以畅听平台上所有的音乐。但是平台并没有把这部分收入分给尚未成名的原创音乐人。”有时候，在音乐平台上无法听某首歌曲，是因为版权问题，平台被要求下架这首歌。“实际上，网络音乐平台从骨子里并不尊重版权。”阿卬琥如是向记者分析。

知识付费仍是小众

在人人创作时代，先行探索者总有意想不到的收获。

“过去我还从未如此系统、详细地讲写作。”今年6月28日，人民日报海外版原总编辑詹国枢在知识学习平台千聊上开了5节《老詹教你写文章》的系列课。截至7月8日，付费人数达3238人（99元/位）。算下来用户付费金额共为320562元。

“我主要不是图报酬，而是想总结自己的经验。”詹国枢告诉《经济》记者，“迄今为止，在《新闻与写作》的讲课者中，我的课程报名数及听课次数，均为第一。我心里还有点安慰。”

数字技术发展打破了传统内容行业依靠广告收入的模式，创造了新的商业模式，如打赏、有声读物出版、智能硬件等。千聊CEO朱峻修告诉《经济》记者，其核心业务来自于系列课，类似于得到APP里的专栏。系列课也包含了直播模式，是千聊重要的营收来源。目前打赏还只是辅助性的收入，在5%以内。截至目前，千聊为讲师创造了超过10亿元的收入。

收入分成是行业普遍的分账模式。音频行业存在付费形态和免费形态。网络音频平台蜻蜓FM COO肖轶向《经济》记者举例说，在免费形态上，平台会更多地买断内容。而付费形态则以分成为主，头部内容、优势内容，平台的分成比例略高，因为平台投入的成本更高。中腰部或尾部内容，分账略低一些。

“目前，在线音频行业的市场渗透率约为9%，与发展得如火如荼的视频、阅读相比，音频行业处于发展初期。”肖轶说。从蜻蜓FM的用户画像来看，用户分布呈杠铃形。杠铃左边是收入高、素质高人群，喜欢听高质量音频。“有的音频节目比视频网站一年的会费都贵，但对于这部分人而言，他们愿意花费一顿饭钱，追求知识和精神的共鸣。”杠铃另一边是拥有大量闲暇时间的在岗人员，比如保洁、保安、值班人员等。有声小说是他们的首选，因为他们有大量的时间靠音频消遣寂寞。“这样鲜明的两大人群为平台贡献了大量的收入。”

“不过，我们更希望开拓中间人群，他们是在北上广深的奋斗一族，工作、生活压力大。尽管目前属于市场拓荒期，但我对音频行业的中长期发展十分乐观。”肖轶说。

消费者付费习惯的形成，是行业发展的驱动因素之一。不过，据朱峻修的估算，中国付费人口不超过2000万人。与中国13.9亿的人口总量相比，付费用户的数量还不能称之为“习惯”，目前知识付费仍属于小众消费。

“我喜欢听免费的课程。”刚入职的翟璐告诉《经济》记者，即便日后收入水平提高了，也未必为内容付费。因为她觉得，知识付费并非真正意义上的教育或培训。

“不过，越早进入就越能享受行业初期发展的红利，品牌也会越做越有影响力。”未来，朱峻修觉得知识付费平台会向两个方向发展，一是注重腰部内容。“要注重课程的实用性，消费者听后能解决生活中的问题，比如如何理财、美容、健身等，而不只是打发时间。”二是，注重连接的作用。“把内容提供方和消费者的需求连接起来，并用开放的思维提升讲师制作课程能力、营销能力等。”

有待规范的品控

现阶段，有文化和品质的音频内容才值得传播，也更容易获得用户认知。“从内容选择上，我们只做PGC（专业生产内容）和PUGC（专业用户生产内容），不做UGC（用户原创内容）。”肖轶认为，音频业态不像视频和文字有成熟的播审技术，尚未成熟到能直接将管控内容摘取出来。UGC在版权上，还存在漏洞，比如他们翻录合法作品，以非法形式上传。这也是暂时无法解决的问题。“所以，我们现在专注于做品质、版权均有保证的专业内容。”

《经济》记者在采访中发现，有些剛起步的知识付费平台以免费的方式雇佣大批的“测评员”，定期评价平台上的音频内容。

有些用户选择付费音频也会参考网友的评论，就像在电商平台上买东西一样。一般而言，评论是用户自发提交的自己使用产品的体验。有些平台雇人给音频内容评论，是否正确呢？

“大家都在以最快的速度抢占市场，但长期来看，采用‘兼职的品控或测评员的模式是行业不成熟的表现。平台对内容的控制应该掌握在自己手中。为了保证推荐内容的品质，我们建立了自己的品控团队。”朱峻修说。

在线音频内容的质量要依靠品控的把关。比如，平台上会产生大量的数据，品控人员可以通过听课人数、在线率、完播率来监控内容是否优质。目前，评论还不能成为主流的品控模式，毕竟参与付费的人数不够，消费者还没形成习惯，评论是否对自己未来有哪些影响。用户参与评论积极性不高。

事实上，理想的品控人员应是资历较深的培训行业、新闻出版行业，或者做过付费内容的从业者。他们应具有一定的视野和广度。另外，由于付费内容更新迭代速度极快，品控需要掌握移动网络技术，并不断提升学习能力。

事实上，创作者将辛苦创作的内容上传到平台上，其目的是希望变现。而用户更愿意为自己喜欢的内容付费。内容平台更希望将合适的内容匹配给有需求的用户。未来，三方能否“心意相通”，是实现共赢的关键。