电子商务背景下假冒伪劣化妆品的经济学分析

盛远旭 陈本煌 尹希文

摘 要：文章在探讨电子商务背景下假冒伪劣化妆品销售案例、危害的基础上，从经济学原理中的成本、供给和需求方面对假冒伪劣化妆品产生的原因和危害进行分析，并指出成本低廉、需求量大、电子商务平台信息的不对称以及电子商务方面法律的缺失等问题是假冒伪劣化妆品在电子商务平台大量出现的重要原因，最后对治理假冒伪劣化妆品提出了相关的建议。

关键词：电子商务;假冒伪劣;化妆品;经济学原理

中图分类号：F203    文献标识码：A

一、电子商务背景下假冒伪劣化妆品的销售案例与危害

1.电子商务背景下假冒伪劣化妆品的销售案例

互联网的发展催生了化妆品电商和网购市场的壮大，网络逐渐成为“80后”“90后”“00后”购买化妆品的主要渠道。根据中国产业信息网统计，我国化妆品网购交易额2015年达到1768亿元，预计到2020年将达到5485亿元，如图1所示，在化妆品行业整体的占比也将提高至46%左右。一个不容忽视的事实是，化妆品网购快速发展的同时，假冒伪劣化妆品也充斥在各电商平台、代购网站，既假冒知名国际品牌，也鱼目混杂地销售低质、劣质化妆品。

（1）据人民日报报道，2017年8月4日，警方缴获23吨假冒化妆品，涉案金额高达2亿元，受害者涉及全国23个省市，初步统计有130万左右的网购者买到了这些假货。制假者贾某等在留学国外期间做正品代购，但由于海关检查力度加强，代购利润空间减小，贾某等便在国外购买样品并生产假冒化妆品半成品，然后寄往国内加工。据贾某称，他所生产的假冒品牌化妆品利润率高达300%左右。

（2）据电子商务研究中心《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》指出，化妆品电商平台“潜规则”多，成假货“重灾区”。“潜规则”即是：一线城市卖真货，二三线城市半真半假，四五线以下县市卖假货。莎莎网、美美箱等美妆电商疑似售假问题相对较多，其中莎莎网平台被给予了“謹慎购买”评级;天天网因平台倒闭产生不发货、不退款等系列问题，已无法正常打开。此外，丝芙兰商城等美妆类电商问题也较多。

2.假冒伪劣化妆品的危害

（1）产品以次充好，损害消费者健康。化妆品是涂抹到皮肤上的，而假冒伪劣化妆品中的有害物质可以渗透到皮肤内部，甚至损害健康或引起毁容。课题组曾经利用问卷星网站发放网络调查问卷，共有350人参加并且完成了问卷调查，有43.44%的消费者表示使用假冒伪劣化妆品后出现了皮肤过敏问题，0.9%的消费者差点毁容。中国消费者协会公布的统计数据显示，在网购化妆品投诉案件中，皮肤损害的案件占40.26%，相关数据显示，网络渠道购买的含有超标激素的化妆品导致过敏性皮炎，已经成为化妆品伤害的头号杀手。

（2）正规厂商的利益受到严重损失，加剧不公平竞争。利用互联网销售化妆品，节省了中间渠道，降低了成本，使得一些不法生产者、经营者进入门槛降低，给销售假冒伪劣化妆品可乘之机。根据100多个著名化妆品厂商公布的在中国互联网销售的总数量与实际销售数量相比，推算出有超过两成的网络销售化妆品为假货，这还不包括一些“傍名牌”的山寨货和“三无产品”。劣质、假冒的化妆品成本低至几元、几十元，能让不法商家获得很高的利润，给正规厂商利益带来了极大的损失，扰乱了电子商务市场秩序，不公平竞争加剧。

（3）电商网站和政府监管缺位导致诚信和形象受损。据课题组问卷调查显示，人们常去的化妆品购物网站大多集中在淘宝网、聚美优品、唯品会、京东等，有80%的化妆品网购人群更注重网站的知名度和信誉度，其次是品牌（占55%）和价格（占51.36%），但大部分消费者反映遇到假冒伪劣化妆品1～2次的频率达到了52.49%，这说明在很多电商平台上网购化妆品存在诚信问题和风险，对此电商网站和政府监管部门是有责任加强监管的。近年来假冒伪劣化妆品还出现了跨国境、跨平台流窜现象，给各方监管带来了新的困难。据课题组调查，大部分消费者在购买化妆品出现问题后进行维权的主要途径为退货，选择赔偿的消费者占比只达到29.49%，也说明消费者的维权意识较低，有些会因为网购缺乏平台和政府部门监管、网商推卸责任、网购化妆品价格便宜等而放弃维权。每年的3·15消费者权益保护日总是有越来越多的假冒伪劣化妆品销售被披露出来，长此以往将会给网络诚信和政府有关部门形象带来损失。

二、电子商务中假冒伪劣化妆品的经济学分析

1.假冒伪劣化妆品的成本分析

正规的化妆品生产成本中包括研发成本、原料成本和申请专利成本等，而电子商务环境下的假冒伪劣化妆品以假乱真、以次充好，在仿造好的包装下使用劣质的原料通过电商平台销售出去，所以成本远远低于正规的化妆品平均成本。设正规化妆品的平均成本为AC，平均固定成本为AFC，平均变动成本为AVC，那么可知正规化妆品的平均成本是平均固定成本与平均变动成本之和，如图2。

AC=AFC+AVC                （公式1）

假设正规化妆品平均成本曲线与假冒伪劣化妆品平均成本曲线斜率接近，因为假冒伪劣化妆品的成本大大低于正规化妆品的成本，那么可得出两者之间的比较，如图3所示，正规化妆品平均成本SAC与假冒伪劣化妆品平均成本之间的差距

D=SAC-SAC               （公式2）

假设正规化妆品与假冒伪劣化妆品销售价格和数量相同，那么，假冒伪劣化妆品获取的利润比正规化妆品获取的利润多了R=D*销售数量，这是不符合市场经济中公平竞争原则的。

2.假冒伪劣化妆品的供给需求分析

如图4所示，假设P为化妆品的价格，Q为化妆品的供给数量，化妆品的供给函数为线性函数，可得出化妆品的供给曲线S0。假设化妆品自身的价格不变，如果生产投入品价格降低，厂商有利可图，于是厂商扩大生产，使得供给增加，则供给曲线向右下方移动到S2曲线位置。如果生产投入品价格增加，厂商会无利可图，于是厂商压缩生产，使得供给减少，供给曲线向左上方移动到S1曲线位置。

为了获得暴利，假冒伪劣化妆品的厂商会使用廉价的、不符合国家标准的生产投入品，增加供给，如果政府相关部门的监管又缺失的话，这种供给就会扰乱电子商务市场的秩序，并且混淆在众多正规化妆品中，让消费者难以分辨，消费者购买并使用此类假冒伪劣化妆品后，对消费者造成损害，所以，假冒伪劣化妆品的供给属于一种无效供给。

3.假冒伪劣化妆品的需求分析

假设P为化妆品的价格，Q为化妆品的需求量，可得出化妆品的需求曲线，如图5。按照需求规律：在其他条件不變的情况下，商品的需求量随本身价格的上升而减少，随其价格的下降而增加。在电子商务市场中，假冒伪劣化妆品往往以比正规化妆品更低廉的价格出售。由于存在信息不对称现象，消费者在不知真假的情况下往往会选择价格低廉的产品。假设图5中P1为正规化妆品的销售价格，P2为假冒伪劣化妆品的销售价格，消费者在购买阶段无法判断化妆品的真假，那么，正规化妆品的需求量Q'就会向右移动到Q''位置，即为假冒伪劣化妆品的需求量，如果政府相关部门的监管又缺失的话，这个需求量就很大。假冒伪劣化妆品使用了违法手段控制了成本，所以这种需求属于无效需求，不仅不会促进电子商务市场的发展，还会对消费者权益、对正规化妆品厂商利益产生损害。

三、电子商务背景下有效防范假冒伪劣化妆品的对策建议

1.政府应当尽快立法和加强对电子商务平台的监管

网购产品的假冒伪劣以及质量问题是“互联网+”发展的严重短板。近些年监管部门加大对这方面问题的管控，但收效甚微，假冒伪劣商品在网上依然大行其道。究其根本原因，是我国尚未健全电商方面的法律以及相对滞后的监管力度。政府应当加快建立和完善电子商务法律法规体系。首先应该在全面考察和市场调研的基础上搭建电子商务信用制度法律体系框架，其次对商家经营主体资格、入驻标准、信用检查、失信惩罚与诚信褒奖等实施办法细则做出明确的规定。最后还应引入第三方专业的信用评估体系保证监管制度的公平。

2.电子商务平台应建立和完善标准化体系

电子商务平台的监管应体现社会共治原则，由此电商平台应当建立起一套标准化体系，提高商家准入门槛，建立和完善一整套管理电商的机制，尤其是针对化妆品垂直电商建立严格的标准体系、评估体系。将来电子商务的法律监督也应该朝着大众化监督方向发展，如引进大众评审机制，在政府、平台承担主要责任的情形下引入社会力量共同进行监督治理工作。标准化的平台体系将会是电子商务平台最有效的监管手段之一。

3.正规化妆品企业应加强知识产权保护

各正规的化妆品企业应该把强化商标意识、保护知识产权作为企业发展的基础战略，要主动调查侵害其权益的不正当厂商行为，并对侵犯企业权益的违法厂商进行投诉，配合电子商务平台、政府部门严厉打击假冒伪劣化妆品，提高违法成本，以保护自身的正当权益并免于遭受损失。

4.消费者应提高健康的消费意识和加强维权

（1）消费者应当提高健康的消费意识。首先，不买“拍卖化妆品”，不贪便宜，来源和质量可靠的商品都有其相应合理的价格。其次，在购买前必须认真审查商家信用及其阅读产品描述，在选购产品时有自身判断。最后，收货后当场验货，在快递员面前拆开包裹，同时仔细检查商品是否破损、货品描述是否相符等，要检查产品执行标志编号、生产许可证编号、卫生许可证编号以及生产日期、保质期等。

（2）消费者应当增强维权意识。消费者维权意识的缺乏是假冒伪劣化妆品猖獗的重要原因之一。除了向电商平台、政府监管部门投诉，还可以通过中国消费者协会投诉与咨询系统新增设的电商企业处理投诉渠道，维护自己的合法权益。

参考文献：

[1]毛海波.从知假买假现象谈和谐消费观的构建[J].商场现代化，2007（31）：72-73.

[2]许 光.互联网假货交易的现状、根源及其应对策略[J].学术交流，2011（1）：56-60.

[3]刘天祥.西方经济学（微观部分）[M].长沙：中南大学出版社，2009：38-39.

[4]张 丽.网购化妆品假货肆虐：警方缴获23吨 被骗者达130万人[N].人民日报，2017-08-16.