基于BAV模型的“甲骨文”图书品牌资产分析

文/范紫云

近年来，伴随着国家对文化产业的政策支持，许多出版社在积极开拓市场的同时，纷纷打造和联合创办独立的出版品牌和独立品牌工作室，成为图书出版产业市场化发展的中流砥柱。其中“新经典”（南海出版社）、“博集天卷”（湖南文艺出版社）、“理想国”（广西师范大学出版社）、“磨铁图书”（新星出版社）“读客”（江苏凤凰文艺出版社）、“湛庐文化”（浙江人民出版社）等书商和独立品牌工作室策划的图书在市场上获得了好评。尽管在竞争日益激烈的图书市场中，社科类图书趋于稳定稍有下降，但市场上并不缺乏杰出的社科类出版品牌，其中“甲骨文”就非常具有典型性。

一、品牌资产的建立对出版产业的作用

1.品牌对消费者的作用。营销学认为品牌是企业和消费者之间的承诺，向消费者传递出一种可预知的积极体验和对产品、服务的期望。消费者根据产品如何被品牌化来针对相同的产品作不同评价。他们通过已购产品的消费经验和营销人员的行动来认识品牌，并找出符合自己需求产品。随着消费者的生活节奏日益加快与复杂，品牌具有了简化消费者决策，降低产品购买风险的能力，成为企业的无形资产。消费者购买某种品牌书籍也成为识别其身份的重要依据，图书品牌也开始具有了拟人化的特征。

2.品牌对出版方的作用。品牌能够为公司产品的特色和外观提供法律保护。在图书出版行业，图书品牌可以通过注册商标进行保护，图书装帧、封面设计和内容编排能够通过版权和专有设计权得以保护，这些知识产权确保了出版社能够放心对品牌进行营销，并从营销中获得资产和权益。忠诚的消费者面对一个优秀品牌，很容易进行重复购买，这为品牌提供了稳定的需求，并增加了其他品牌市场进入的难度，这是因为忠诚的顾客有支付更高价格的意愿。例如，由著名策划人苏静、法满策划的“知日”系列图书对日本的文化进行了全方位介绍，虽然该系列图书价格竞争力低，但在当当、京东、亚马逊的图书排行榜和豆瓣图书等社群的销量和口碑很高。这笔无形的品牌资产大大提高了出版社在渠道上的议价能力，并为图书营销增加了媒体和受众的关注度。

3.品牌对作者的作用。一个优秀的独立品牌可以获得更多作者的信赖。虽然潜在的出版社和竞争者也会对作者资源和内容资源进行争夺，或者对成功的图书和内容进行复制、加工再出版，但难以取代品牌在读者心中留下的印象。面对激烈的图书市场竞争和跟风，建立品牌是保证优质内容和优秀作者资源的强有力手段。图书品牌在为出版社带来巨大收益的同时，还能影响消费者的行为，实现持续稳定的收益。高认知度的品牌在渠道上的议价能力和铺货能力，在媒体上的曝光度和作者资源的获取上，都具有较强的竞争力。

二、基于BAV模型的“甲骨文”品牌资产分析

1.BAV模型简述。BAV（BrandAsset Valuator）模型是由广告公司罗必凯（Young and Rubicam）开发的一款评价品牌资产的工具模型。该公司通过对51个国家大约80万名消费者进行调查，对上百个品类中成千上万的品牌进行了资产比较测量得出结论。根据BAV模型，品牌资产中有四个关键部分：一是有活力的差异化（energized differentiation），主要测量自身品牌与其他品牌的不同程度。二是关联（relevance），主要测量消费者品牌的适合度和宽度。三是尊重（esteem），主要测量消费者对品牌受关注的程度和尊重的程度。四是知识（knowledge），主要测量消费者对该品牌的了解程度和亲密度。其中，有活力的差异化和关联共同决定品牌强度（brand strength），即这个品牌的未来价值和发展指标。尊重和知识共同决定了品牌地位（brand stature），即这个品牌当前业绩和价值。而品牌强度和品牌地位共同构成了动态的“力量象限（power grid）”（如图1）。

图1 品牌力量象限图

2.“甲骨文”图书品牌的BAV资产分析。一是品牌差异化分析。“甲骨文”主打社科类图书市场，其在市场中的竞争者主要包括两类：一类是大学出版社，如北京大学出版社和北京师范大学出版社下属品牌“新史学”，广西师范大学出版社下属“新民说”和上海交通大学出版社下属的“文治堂”。一类是文艺、文学类出版社，如上海人民出版社下属“文景”，中国社会科学出版社“鼓楼新悦”，中信出版集团“见识城邦”以及民营出版商如“纸间悦动”“三辉图书”“汉唐阳光”等。面对激烈的市场竞争，“甲骨文”依托社会科学文献出版社大量的文献资源独立于大学出版社，其优质的学术文化内容又超脱于文艺类出版社和民营书商，有着相对稳定的编者、作者和读者队伍。在企业内部管理上，社科文献出版社对编辑工作推行标准化管理，对市场工作进行品牌化管理，对员工实行人性化管理。尽管内容权威，但“甲骨文”一反严肃刻板的形式，舍弃了沉重、素雅的图书设计，大篇幅利用色彩、高清图片、抽象符号设计，打造了年轻、时尚的品牌形象。其品牌名称“甲骨文”也让消费者产生关于文化、历史、文字等联想，这进一步加深了消费者对品牌的记忆。

二是品牌关联分析。“甲骨文”的成功不仅体现在优质的内容和成熟的设计上，还体现在其对热点的精准把控上。例如，《罗马帝国的崛起》《中古中国门阀大族的消亡》《毛皮、财富和帝国：美国皮毛交易的史诗》《乾隆帝》《紫禁城的荣光：明清全史》等图书，在选题上都是那些在中国、欧洲乃至世界范围内具有重要影响的主题。在内容上，这些图书通俗易懂又不落俗套，为喜爱社科书籍的读者提供了较好的阅读体验。“甲骨文”图书喜欢用解说型书名来吸引读者，书名的主题词一般为一个学术词语，但副标题会倾向使用具有解释力的句子或单词，如《上帝与黄金：英国、美国与现代世界的形成》就是如此。这对非专业领域的读者产生了吸引力，使人们的好奇心转化为购买行为。在选题上，“甲骨文”还涉及政治、经济、宗教等多个领域，如《紫禁城的荣光：明清全史》为读者呈现了近年来美国学者对中国明清时期研究的成果，对于明清时期君王的评价和争议，以及当前社会在明清史学上流行的议题等，为中国历史学者提供一些新的视角和思考方向。

三是品牌尊重分析。从媒体曝光的信息来看，2015年8月，亚马逊中国公布了一份预售图书销售排行榜，“甲骨文”出版的《金雀花王朝》位居第三，排名第一和第二的是情感类和绘色本《秘密花园》；2014年，“甲骨文”被评为《新京报》年度致敬出版机构，策划编辑董风云被评为凤凰传媒·社科类“中国好编辑”，其出版的《天国之秋》加印6次共发行7万多册，而《地中海史诗三部曲》加印5万套共发行15万册。从图书的销量来看，在中信出版集团数据营销排行系统中，“甲骨文”品牌在榜品种数以及畅销积分上已经稳居前10位。从营销运营方面来看，“甲骨文”积极谋求与新媒体的合作，如图书《杀戮与文化》和《午夜将至》联合了自媒体人“罗辑思维”进行销售，有力地带动了图书的销量，提升了品牌的知名度。

四是品牌知识分析。“甲骨文”图书第一本引进版翻译图书《罗马帝国的崛起》上架后，立刻引起了学界业界的关注：复旦大学英文系一位学者指出图书几处翻译存在问题建议修改，而豆瓣阅读常客、现任《北京晨报》副刊部主任唐山称赞说：“波里比阿这本《历史》原有40卷，成书略早于中国的《史记》，文字量本应更多，可惜只留下前5卷，东西方两本史学巨著参照来读，趣味果然迥异，将这样一部伟大的作品翻译过来，实为伟业。”2015年出版的《金雀花王朝》（精装版）由于印刷疏忽，书中的王室图谱有少量缺漏文字，为此“甲骨文”特地设计了彩页图谱，免费寄送给读者。

3.“甲骨文”品牌资产“力量象限”判定。在社科领域，“甲骨文”在“有活力的差异化”方面表现突出，品牌相关度与读者适配良好，媒体曝光度很高，曾获得过较多的社会荣誉。品牌本身盈利能力良好，内容资源优质、辐射范围较广，在同类别的市场中数据排名靠前，拥有良好的品牌形象和较高的读者识别度。在与读者亲密关系方面有着较强的服务能力，能吸引特定的消费（读者）人群，可以判定为力量象限中领导者的地位，是消费者（读者）的首选品牌。

三、“甲骨文”品牌资产的现状和启示

1.“甲骨文”图书品牌运营存在的问题。从BAV模型的“力量象限”角度分析，虽然“甲骨文”品牌一直处于领导者地位，但该象限展示的是品牌的动态形式，可以完整显示品牌由入场到衰弱的过程。如果“甲骨文”希望延长市场中领导者地位的时间，应更加注重品牌运营。

从“甲骨文”微信公众号来看，还未得到腾讯微信的企业认证标志符号，其微信公众号注册人仍为个人，权威性略显不足。而公众号文章更新慢，推送频率低，文章主要以推荐新书为主，多样性不足。为此，可以尝试粉丝或社区运营，定期举办读书会或线下、线下活动，并尝试将现有的粉丝流量转化为经济收入。例如，开发基于品牌的周边产品，利用丰富的内容优势研发识付费产品，增加用户黏性和忠诚度，扩大品牌影响力。同时，面对越来越多的粉丝、书友和持续增长的关注量，团队的人员必然扩增，这必然会带来编辑人数和产品数量的增加，如何继续保持原有的图书内容质量和庞大的团队的管理就成为“甲骨文”必须考虑的问题。

2.“甲骨文”品牌对社科图书的启示。从“甲骨文”品牌案例的分析可以得知社科类出版社以及图书独立品牌应当紧扣以下几个方面：一是在一定领域内提升选题专业度程度和内容质量，二是建立优秀的翻译队伍和编辑队伍，三是营销宣传要契合和突出自身品牌形象定位，四是内容紧跟社会事件动向，五是提升编辑队伍的编辑力，六是铺货和销售渠道得当，七是适当的营销方式，八是时间积累的口碑和荣誉。

同时，鉴于“甲骨文”在品牌营销和运营上的不足，还需要在以下几个方面努力：一是在营销宣传上，积极利用“双微”新媒体传播渠道，提升品牌传播效率。二是建立社区，增加粉丝黏性。三是实现线上、线下互动，增强与读者的互动。四是尝试新的知识传播形式，如知识付费、讲座或培训等。五是加强编辑和翻译人才管理，扩大图书种类，满足更多读者的需求。六是全产业链互动。对原本的单一内容进行多方向、多角度的开发，对优秀的内容进行相关产品的扩充。