新媒体环境下食品质量演化博弈研究

纪贤兵 孙玉玲 蒋以浩

（南京工业大学经济与管理学院，江苏 南京 211816）

一、引言

近年来，食品不安全事件频繁发生，2015年国外走私“僵尸肉”事件、2016 年央视“3·15”爆出的“饿了吗”平台的黑心作坊以及2017年“三只松鼠霉菌超标”等事件，一系列食品质量安全事件对消费者和食品行业带来了较大的损失，政府和社会各界越来越关注食品质量安全问题。伴随着互联网、移动通讯等媒体的快速发展，逐步改变了信息传播的模式，同时也为食品质量安全提供了新的思路。由于食品供应链涉及的成员和产品种类较多，仅仅依靠公众自身对食品质量加以识别比较困难，而新媒体的出现，有助于解决这一难题。因此，新媒体参与食品安全治理越发成为社会监管体系的重要环节。为保障我国食品质量安全水平稳步提升，确保食品健康发展和公众“舌尖上的安全”，在2017年2月国务院印发《“十三五”国家食品安全规划》，从宏观角度对食品进行各种检测和监管。尽管在食品质量问题监管中政府占据主导地位，但政府的“一元化”监管方式尚且存在不足，由于食品种类较多、企业参差不齐、监管任务较重等诸多矛盾使得政府监管收效不明显。而食品供应链上下游企业掌握绝对的生产和质量控制权，是保障食品质量统一和食品质量安全的关键[1]。因此，在新媒体环境下，考虑食品供应链内部成员间的质量合作以提高食品质量安全更具现实意义。

针对这一问题，部分学者从不同角度研究了如何提高食品质量安全问题。Macheka等[2]采用食品供应链回收存在隐患食品和辨别责任主体的功能，解决食品质量安全问题。张煜和汪寿阳[3]通过加强供应链的信息流和资金流的控制，研究食品供应链在质量安全中的协调问题。Rouvière和Manditsera[4]研究表明在食品供应链中仅依靠政府监管是无法解决当前问题，而第三方监管作为政府监管的有效补充，起着良好的互动作用。新媒体作为第三方监管的重要组成，主要包括微信、微博、头条等媒体。新媒体较之传统媒体（报纸、电视等）其对食品质量安全问题曝光、企业社会责任以及消费者购买行为产生重大影响[5]。张曼等[6]通过媒体监管的方式，研究地方政府和中央政府在食品质量上的激励问题。林萍等[7]在全媒体基础上，研究食品安全舆情的主体、客体、舆情本体等构成要素及特点，并提出食品安全预警机制。此外，部分学者从演化博弈的角度研究了食品的质量安全问题。郑义等[8]基于演化博弈视角，研究食品安全事件带来的生产企业的质量投入和消费者购买行为的演变。许民利等[1]考虑了供应链成员在食品安全中的质量投入，研究供应链成员策略选择的动态博弈问题。上述文献对于食品供应链问题的研究多数基于供应链成员为理性人的假设，但在实际决策时供应链成员往往存在非理性行为。

Russo、Bernardo 等[9][10]学者的研究结果表明，决策者都存在一定程度的过度自信。过度自信主要表现为三种形式：对市场需求的过高估计，对市场需求的过高定位，和对市场需求的过度精确[11]。食品质量安全通常与食品的生产、运输、加工、保鲜等环节有关，零售商难以及时准确掌握食品质量安全的信息度。大量研究实验表明食品质量与需求紧密相关，零售商以此对市场需求做出预测，进而使得零售商在市场需求的决策中出现偏差。目前，较少的文献从定量角度研究供应链成员过度自信对管理决策的影响。如周永务等[12]基于供应商理性和零售商过度自信，研究过度自信对供应链协调决策的影响，供应链成员的利润偏差量与过度自信系数呈正相关。Ren等[13]建立了过度自信（过度精确）决策者的报童模型，结果表明过度自信决策者会低估需求分布的方差，使得订货量偏向均值。肖迪等[14]考虑了供应链成员过度自信，研究供应链在质量控制上的库存管理问题。但食品与一般工业品不同，食品的质量对人体健康具有重要影响，进而对需求的影响更为明显。

本文则是在新媒体环境视角下，结合收益共享契约机制，建立食品质量演化博弈模型，并分析参数变化对供应链成员策略选择的影响。

二、基本假设与模型建立

首先考虑由理性供应商以及过度自信零售商两群体组成的食品供应链。决策顺序：零售商结合食品市场需求，判断自身的需求量，并向供应商进行订购，而供应商则根据零售商的采购信息加以批量生产。

参数设置如下：生产成本为cs，批发价为w，零售价格为pr。理性零售商认为市场实际需求为q＝a＋ke＋θ，即食品的销售量受到三方面因素影响[15]：a为市场基本需求；e为零售商在销售食品过程中的努力水平，k为努力水平的产出系数；θ为随机变量，表示不受节点企业（供应商和零售商）控制却又对食品销售量产生影响的“环境状态”（如市场经济变化、季节、国内外对食品的政策等），且θ～N（0，σ2），零售商的努力成本为 ce2／2，其中，c 为零售商付出努力的成本系数。考虑到零售商存在过度自信行为，对自身努力水平的产出系数及市场环境状态的估量都存在一定偏差，此时市场需求变为：qα＝α＋kα＋θa，其中，α（α∈[0，1]为过度自信系数，kα＝（1＋α）k，θa＝（1－α）θ则分别为零售商过度自信下的努力产出系数和环境状态。α越大，则零售商更偏向于认为自身努力程度所产生的回报越多，环境状态的方差越小。α＝0表示完全理性，α＝1表示过度自信程度最大。进而可得，供应商和零售商的期望效用：

两个群体的策略选择均为（合作，不合作），简记为（C，N）。合作表示为供应商和零售商在食品质量上加强信息交流、技术指导以及履行企业社会责任等行为，保障食品质量安全。故当食品供应链企业在食品质量安全上都采取不合作或一方采取合作、另一方采取不合作，则食品质量安全难以保证。食品供应商和零售商采取不同的选择策略时，得到相应的期望效用如下：

1．若供应商与零售商双方在食品质量上都选择合作，则对应的期望收益分别为 E（US）＋γE（U）－C1，E（UR）＋（1－γ）E（U）－C2。其中 E（U）为双方都选择合作，食品的质量安全得到大大改善，获取的超额期望收益。γ（γ∈（0，1））表示收益共享比例，C1，C2分别为双方选择合作时支付的成本。

2．若供应商选择不合作，零售商选择合作，则对应的期望收益分别为（1－β）E（US），（1＋β）E（UR）－C2。β为奖惩比例系数，为了确保食品的质量安全，政府监管部门对合作方给予奖励，而对不合作方给予惩罚，根据双方的基本期望收益为基础，设定奖惩比例系数。（βEUR）＜C2。

3．同理当供应商选择合作，零售商选择不合作，双方的期望收益为：

4．若供应商和零售商在食品质量上都选择不合作，则双方的期望收益为 E（US）－γpE（UL），E（UR）－（1－γ）pE（UL）。双方皆选择不合作策略，这将导致食品的质量安全水平大大降低，此时新媒体会发挥作用，帮助消费者识别食品的不安全性，新媒体曝光率为 p（p∈[0，1]），食品供应链的损失期望收益为E（UL）。假设供应链的损失期望收益分担比例按照超额期望收益共享比例进行分配（损失分担比例与收益共享比例相同，即也表示损失分担比例。

5．供应商在食品质量上选择合作的比例为x（x∈[0，1]），则不合作的比例为 1－x；零售商在食品质量上选择合作的比例为y，则不合作的比例为 1－y。

结合上述对两群体的期望收益的分析，可得表1。

表1 供应商与零售商的收益矩阵

三、食品质量安全中合作行为演化博弈分析

（一）演化博弈的平衡点

供应商在食品质量上选择合作与不合作策略的适应度分别为：

则平均适应度为：

根据Malthusian方程，可得复制动态方程为：

同理，零售商复制动态方程为：

为了便于计算，令

命题1：新媒体环境下食品供应链的演化博弈的平衡点为（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）。另外，也为演化博弈的平衡点，当且仅当：

证明：对于复制动态方程，分别令 dx／dt＝0，dy／dt＝0，显然（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）为平衡点。当 γ 满足所给条件时 0＜xD＜1．0＜yD＜1，故由 dx／dt＝0，dy／dt＝0 可得（xD，yD）也为平衡点。

（二）平衡点的稳定性及演化结果分析

考虑到复制动态方程得出的平衡点往往不一定就是系统的演化稳定策略，参照Friedman的做法，通过雅可比（Jacobian）矩阵（J）分析演化均衡点的稳定性。分析找出满足迹和雅可比行列式两个条件的平衡点，则该平衡点即是演化稳定策略（ESS）。

证明：结合演化稳定策略的检验方式，并分别计算每种条件下各平衡点的迹和行列式，判断其局部稳定性，如下表2所示。

四、演化结果分析

（一）运用演化结果，进而分析不同参数取值下供应商和零售商的策略选择

图1 情形1下双方在食品质量上策略选择演化博弈动态趋势图

结论1：在新媒体环境下，当收益共享比例较小时，上游供应商得知自身选择合作时获取的超额收益较少，供应商在食品质量上选择合作的积极性会大大降低，最终会采取不合作策略，而上游供应商处于食品供应链的源头，对食品的质量安全至关重要，供应商的不良行为可能会加剧食品不安全事件的发生，消费者对食品市场的信任度会大打折扣，对食品企业的正常运作带来阻碍。

表2 五种情形下平衡点的局部稳定性

图2 情形2下双方在食品质量上策略选择演化博弈动态趋势图

结论2：当收益共享比例位于上述范围内时，食品供应链中供应商和零售商为了自身获取暴利而不履行食品供应链中的社会责任，使得食品质量安全问题加剧，此时产生的后果将极其严重，需要避免此类情况的出现。为此，政府部门以及第三方监管（新媒体）将会发挥其作用，对食品供应链企业的行为加以约束，随着新媒体的时效性和真实性的提高，新媒体的曝光率以及政府的监管将会促进食品供应链上下游企业在食品质量安全方面的合作，保障食品质量安全稳定。

图3 情形3下双方在食品质量上策略选择演化博弈动态趋势图

结论3：随着政府对食品安全监管力度的提升，以及新媒体的迅速崛起，食品供应链上下游企业往往在食品质量上倾向于选择合作，以此保证食品的质量安全，进而赢得消费者的信任，供应链整体收益也随着增加。当终端消费者对食品供应链上下游企业之间的质量合作具有积极反应时，食品供应链上下游企业的收益将随着提高，最终企业更愿意履行自身的社会责任，即保障食品供应链的质量安全。

图4 情形4下双方在食品质量上策略选择演化博弈动态趋势图

结论4：随着收益共享比例的增大，在演化博弈中出现较多鞍点，演化的路径会发生改变。演化结果在食品供应链中双方都倾向于选择质量合作，以及双方都不选择质量合作两种稳定策略，演化的结果会带来完全相反的效果，提升食品安全与加剧食品不安全，往往前者是消费者更愿意看到的，因此需要从新媒体的舆论、供应链企业的行为以及政府的监管力度等因素方面研究该条件下的演化问题，进而促进供应商和零售商在食品质量安全上进行质量合作，保障食品质量安全。

图5 情形5下双方在食品质量上策略选择演化博弈动态趋势图

结论5：在新媒体环境下，当收益共享比例较大时，下游零售商得知自身选择质量合作时获取的超额收益较少，零售商在食品质量上选择合作的积极性会大打折扣，将倾向于不选择合作。零售商作为食品供应链的下游，直接与终端消费者对接，其对食品质量安全较为重要，将直接影响到消费者的购买行为。考虑到供应链下游零售商更容易被新媒体发现，可通过提高新媒体的时效性和准确性加以约束零售商的这类行为。

（二）参数变化对第四种条件下演化博弈稳定均衡结果的影响

经上述分析，可得命题3、命题4和命题5。

命题3：新媒体曝光率越大，供应商和零售商两群体都选择质量合作的概率越大。

证明：SⅠ对p求偏导

此时新媒体曝光率与面积SⅠ呈正相关，即加强新媒体在食品企业质量安全问题事件的曝光率，则可以促进系统演化稳定，双方策略选择趋向于均衡点的概率越大，即供应商和零售商双方在食品质量上都选择合作的概率越大。

由命题3可以看出，随着市场经济的繁荣发展，政府对新媒体等第三方监管主体的完善，提高新媒体报道不安全事件的效率，此时食品企业会受到政府监管及社会舆论的约束，进而食品供应链成员在食品质量上会倾向于选择合作。食品行业市场也可以稳定健康发展，政府监管部门的办事效率以及公信力也随着得到改善。

命题4：零售商的过度自信系数α与SⅠ呈正相关，即过度自信水平越大，供应商和零售商两群体都选择质量合作的概率越大。

证明：将SⅠ对α求偏导得：

故可得证零售商的过度自信水平与四边形ABCD面积呈正相关，即考虑零售商的过度自信水平，可以加速系统演化稳定，双方在食品质量上策略选择趋向于均衡点（1，1）的概率越大，即双方在食品质量上都选择合作的概率越大。

由命题4可以看出，食品供应链中零售商具有过度自信这一非理性行为时，会提高零售商在食品质量合作中的努力程度，此时供应商也趋向于选择合作，供应链整体收益也随之提高。在农产品供应链中上下游企业的某些非理性因素，往往会对提高供应链整体的收益（过度自信、公平偏好等），因此，在研究食品供应链的协调问题时需要考虑行为因素。

命题5：当收益共享比例γ在一定取值范围内，收益共享比例越大，供应商和零售商两群体选择质量合作的概率越大。

证明：将SⅠ对γ求偏导得：

由命题5可以看出，在食品供应链中，企业若一味地追求自身的收益，而不顾及上下游企业的收益时，将会导致供应链整体收益下降，随着企业自身的收益也会随之被遭受损失。因此在收益共享契约中设置合理的收益共享比例才会促进供应链整体的收益提高。食品供应链成员在食品质量上应携手合作，跳出食品行业因质量安全问题引发的系列困境。

五、结语

本文的研究结果表明，在食品质量安全管理中，新媒体作为第三方监管主体起着重要的作用，对食品企业的策略选择起到重要影响。但由于新媒体报道的事件中也常出现信息失真、虚假信息的情况，因此新媒体对于食品质量监管既有积极作用，也有消极作用。但在外部环境下，若新媒体报道的信息准确及时，将产生较强的社会舆论，督促政府监管部门尽职尽责，维护食品行业的质量安全稳定，同时较好的约束食品企业，进而提高企业的社会责任意识。再者，零售商的过度自信的提高，有助于提高零售商在保障食品质量安全进程中，通过自身的努力，影响供应链上下游企业积极参与食品质量合作中，进而保障食品的质量安全，提高食品供应链整体收益，因此，食品供应链节点企业的非理性行为有时往往会促进供应链整体收益。

在食品质量监管社会共治环境下，一方面，政府应通过大力发展新媒体，进而完善食品质量安全舆论监管渠道，创建信息共享平台，更好地发挥新媒体的优势。另一方面，食品供应链上下游企业应实施自身的社会责任（经济、环境、社会等），针对食品质量安全问题定期交流意见，正确认识上下游企业的过度自信等非理性行为。