提升桂林旅游形象，重振日本客源市场

李传坤

摘 要：在桂林的国际旅游市场中，日本曾是其第一大客源国，但近十年来，日本客源市场呈现出停滞甚至下滑的态势。对日旅游营销观念滞后、旅游产品特色欠缺、旅游接待服务质量下降等问题，严重阻碍了桂林国际旅游业的发展。新形势下如何提升桂林旅游形象、加强国际旅游竞争力，如何开发适合日本游客需求的旅游产品、招徕更多的日本游客，已成为我们重振日本客源市场的重要课题。

关键词：桂林;旅游形象;日本;客源市场

中图分类号：F592.7

文献标识码：A

桂林自20世纪80年代以来，以其独特而丰富的旅游资源吸引着无数的境内外游客。日本作为桂林最重要的客源国之一，多年来一直是旅桂人数占比最多的国家，但从最近十年的国际旅游接待情况来看，日本客源市场严重下滑，《桂林经济社会统计年鉴》数据显示，2015年日本旅桂人数为2.35万人，在外国游客中的排名已下降到第12位。可见，桂林目前的日本客源市场形势不容乐观。

2012年，国家发改委正式批复了《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》，该纲要提出大力“推进桂林国际旅游胜地建设和发展……打造世界级的旅游城市和国际旅游目的地”。2016年，广西政府制定了《广西壮族自治区旅游业发展“十三五”规划》，在其重点任务中提到，“围绕桂林国际旅游胜地建设……深化提升‘桂林山水甲天下旅游形象，促进桂林旅游由山水观光型向文化休闲型转变提升，进一步提升‘桂林山水品牌价值”。为了实现上述目标，改善和提升桂林旅游形象，招徕更多的日本游客，我们可从以下几方面着手，采取切实有效的措施，重振日本客源市场。

一、研究游客需求心理，开发多种旅游产品

“桂林山水甲天下”，这是人们对桂林旅游地位的评价，也是游客心目中的桂林旅游形象。事实上，桂林一直是以山水風光吸引八方游客，旅游产品也基本上停留在观光旅游的层次。但是，旅游市场如同商品市场，人们的需求随着社会经济的发展和生活水平的提高而不断变化，而且不同的人群其需求也是多种多样的。如果旅游产品单一粗放、不进行升级换代、缺乏文化内涵，就会变得没有吸引力，最终会被旅游市场淘汰。因此，把握旅游市场发展规律，研究人们的旅游心理和旅游动机，针对不同的游客群体开发适合其需求与喜好的旅游产品，并提供安全、舒适、便捷的旅游服务，将是桂林国际旅游发展制胜的关键因素。

根据市场调查，在到桂林的日本游客中，如果按年龄划分，45岁以上的游客约为50%，占整个日本客源市场的一半，第二是25～44岁的游客，达到28%，第三是15～24岁的游客，占20%。我们在研究日本游客的旅游需求时，可从这三个年龄层着手，根据他们的旅游需求，分别开发与其相适应的旅游产品。对于中老年人群，他们的旅游目的主要是放松、休闲、怀旧，所以可以在提升原有观光旅游产品的同时，积极开发古迹文化游、经典民俗游、养生休闲游等旅游产品。青壮年层次的人群多以商务工作为重，可以着力开发商务旅游、考察旅游和会展旅游等。商务市场是桂林今后旅游发展重点培育的市场，建议提升旅游接待设施、优化景区资源，并将它们整合起来，为商务游客提供一站式商旅服务，以进一步扩大这部分的市场份额。高中生、大学生市场也是不容忽视的客源群体，随着自助旅游的风靡，越来越多的日本学生钟情于出境旅游，体验异域文化与生活方式。日本学生素有修学旅游的传统，可以考虑开发修学旅游线路;他们热衷于体验新鲜事物、追求刺激项目，可为其开发参与性较强的乡村体验、骑行、攀岩、漂流等旅游产品。

二、挖掘人文旅游内涵，提高旅游文化品位

桂林除了丰富的自然风光旅游资源，也有不少人文历史旅游资源。桂林是我国第一批公布的历史文化名城，文物古迹遍布、文化底蕴深厚，其中比较引人注目的有甑皮岩古人类遗址、兴安古运河、靖江王城与靖江王陵、桂海碑林等，这些都是全国重点文物保护单位，也是桂林重要的历史文化资源。但是，与自然旅游资源相比，这些人文资源的旅游开发与投入稍显滞后，旅游功能设施陈旧单一、旅游文化品位不高，因而其知名度未能与历史文化名城的称号相匹配，导致对游客缺乏一定的吸引力。

为进一步挖掘人文资源的旅游内涵、有效提升景区的旅游文化品位，我们必须加强相关景区的科学策划，从旅游基础设施、形象标识、服务理念、目标市场需求等方面着手，根据人文旅游资源的特点，因地制宜地打造个性化的旅游配套文化，为游客创造感知文化魅力和接收文化熏陶的机会。以兴安古运河为例，这里具备历史文化资源优势，但仅仅凭借单一的旅游产品难以吸引更多的日本游客。尽管距离古运河几公里之外的乐满地主题乐园内建有具备国际水准的高尔夫球场，能满足日本游客喜欢高尔夫等休闲运动的特点，但是强有力的文化旅游品牌没有树立起来，加之缺乏一定力度的宣传与促销，因此没有获得理想的、可持续的日本客源流。必须创设景区文化旅游品牌，并制定对日营销策略，运用文化创意拓展市场，进一步提升旅游景区的知名度。

此外，还可以通过举办具有国际影响力的大型旅游文化赛事和体育活动，比如国际电影节或电视节、国际服装节、国际赛马节、国际马拉松赛等，提高桂林旅游的文化层次和文化品位，以吸引更多的国际游客。

三、强化旅游环保意识，保护旅游生态环境

但凡去过日本的人都会感叹，日本国民整体文化程度高、环保意识强，处处空气清新、环境整洁、垃圾分类到位、街道秩序井然。这些都值得我们借鉴和学习。桂林山清水秀、人杰地灵，市民的文明素养应该跟这里的美景相匹配，大自然赋予我们的好山秀水必须好好呵护、倍加珍惜才能永久持续，才能为子孙后代造福。

比如，在对旅游景区进行开发与建设时，要本着环保、生态、绿色的原则进行，景区内的饮食、住宿、娱乐、购物、观景等建筑设施的风格要与景区相协调;大力发展景区绿色环保型公共交通，限制私人交通工具进入生态景区，市内的两江四湖及漓江等水体景区的游览要使用环保型机动船或非机动船。运用新技术、高科技，建设节水节能和生态环保型旅游厕所;建立垃圾分类、回收与处理系统等。

再如，在对漓江景区实施生态环境改造时，要最大限度地保持其自然景观的真实性和完整性，严格保护洲岛景观和河道的天然形态。在对河岸边坡进行绿化时，要兼顾景观和生态效益，为生物栖息和繁殖提供必要场所。禁止开采漓江河沙和周边山体石料，对已遭受破坏的河床及山体要进行生态恢复，以保持漓江景区游览线路范围内的山体美观及岩溶石山的生态系统稳定。

日本是世界上生态旅游发展比较成熟的国家，他们早在1994年就出台了生态旅游指南，提出发展生态旅游的基本方针。1998年成立日本生态旅游协会，为生态旅游的普及做了铺垫。2007年颁布了生态旅游推进法，把科学发展生态旅游上升到法律层面进行规范，其基本理念是充分考虑自然环境、谋求旅游持续发展、利用自然资源开展环保教育等。日本的这些做法对我国生态旅游的建设和发展具有一定的借鉴意义。

四、优化城市基础建设，完善旅游服务设施

桂林市内景区密布、景点密集。但由于桂林城市的规划与建设步伐较慢，城市基础设施及公共交通体系不够完备，一定程度上阻碍了旅游业的快速发展。而且现有的星级饭店设施设备陈旧、旅游餐馆档次不高、商务会展中心数量不足、旅游码头与环保型车船的改造进度缓慢，这些都影响了桂林旅游业的进一步拓展与提升。

要改善桂林旅游接待设施条件，就要加快城市旅游基础建设、着力改善旅游交通环境。比如提升两江国际机场建设等级、增加国际航班和线路;完善城际轨道交通体系，构建铁路、高速公路和快速干线网络;完善主要旅游景区的道路建设和交通网络，加强自驾车旅游管理;加快漓江、遇龙河等景区客运码头的扩改建设，提升接待设施设备的档次与品位。

另外，要坚持游客第一、服务至上的理念，在主要景区建立或增设游客服务中心、游客休息站和自驾游营地，提升旅游公共服务设施档次和相关服务。旅游公共服务设施不仅是旅游产业的基础性工程，也是改善旅游产品流通环节的重要手段、实现向游客展示旅游产业软环境的重要窗口。同时，还要建立旅游咨询服务系统和旅游标识系统，完善景区景点及接待设施的解说系统，并设置相应的中日文解说服务。继续进行旅游厕所革命，改善旅游接待条件和卫生环境。

日本游客素质高，对旅游服务的要求也相对较高，所以给他们提供标准化的旅游服务设施和超值的旅游服务会使其产生安全感、信任感，也是我们建立良好旅游形象的重要举措。为吸引更多的日本游客，我们应该建立符合日本游客生活习惯的设施和服务，比如在标识系统和咨询系统中使用日语，在景区建设单人厕所、母子厕所等，在旅游硬件的建设及维护方面尽量迎合日本游客的需求。

五、提升从业人员素质，提高旅游服务质量

旅游业是一种特殊的服务行业，它给游客提供的主要产品就是服务。而服务质量是旅游业的生命线，它是通过旅游从业人员提供的服务来体现的。旅游从业人员主要指为游客提供吃、住、行、游、购、娱等相关服务的人员，只有高素质的旅游人员，才能高水平地服务于游客，才会吸引更多的新老顾客。旅游从业人员既是一个旅游部门形象的代表，更是一个旅游城市甚至一个国家形象的代表。

目前，桂林市旅游从业人员的平均学历不高、服务素质参差不齐，加上相关的旅游管理知识储备不足、服务技能欠佳，不能很好地满足日本游客的旅游需求，以致有时出现服务质量方面的投诉。为强化旅游人员服务意识，提高旅游服务质量，树立良好的桂林旅游形象，一方面要进行针对性的、有组织的业务培训，使他们真正能够承担起日本游客的服务工作;另一方面，依托桂林旅游学院等相关院校，创新旅游人才发展模式，培养既能说流利日语又具备跨文化交际能力，同时掌握旅游管理和市场营销相关知识的应用型高级旅游人才，让高等旅游教育与旅游事业同步发展，确保桂林旅游朝着可持续的方向发展。

日本经济社会发达、生活物质丰富，其国民注重对生活品质的追求，所以日本人到国外旅游时，会以惯有的评价标准来衡量当地的旅游服务质量。而桂林旅游的硬件和软件与他们期待的标准还存在一定的距离，如何缩短差距、向其标准靠近，给他们提供较为满意的旅游服务，是当前亟待解决的问题，也是我们努力的方向和目标。

六、规范旅游市场秩序，营造良好旅游环境

针对旅游市场中出现的低价旅游、零负团费等不正当竞争现象，以及无照经营旅游业务、强迫或欺骗游客进行消费等违法违规行为，桂林市旅游行政管理部门创新市场监管办法，制定并出台了一整套旅游市场监督和管理规章制度，在导游管理、旅行社管理、酒店管理以及文化娱乐场所管理等方面取得了一些突破。然而，尽管有章可循，有关方面的监管和打击力度还是不够，游客投诉仍时有发生，甚至近年还出现过餐馆高价宰客、导游强拉游客进店购物的恶性事件。

为整顿和规范旅游市场秩序，必须健全旅游监管体系，完善旅游质量监管机构，强化旅游服务质量的监督与管理;成立由政府各职能部门组成的联合执法队伍，开展旅游综合执法，全面净化旅游市场;加强旅游投诉机制建设，维护游客合法权益;建立旅游诚信体系，制定旅游从业人员诚信服务准则;完善旅行社、酒店餐馆、购物商店等旅游企业的信用等级制度。

与此同时，还需提升旅游人员的服务意识与服务观念，营造良好的旅游环境，为桂林旅游业顺利发展提供有效保障。加强对出租车司机、导游等窗口服务人员的职业道德、职业纪律的培训教育，提高文明待客素质。通过公众媒体进行城市形象宣传，增强市民的城市凝聚力，提高桂林的好客度，努力形成“人人是形象使者，处处是旅游环境”的共识，让每个日本游客都能感受到桂林人亲善、友好的迎客态度，感受到桂林安全、舒适的旅游环境。

总而言之，要实现提升桂林旅游形象、建设好国际旅游胜地的目标，不仅要丰富自然景观和人文景观的旅游文化内涵，也要加大力度更新旅游设施设备、提高从业人员的管理与服务水平，还要全面提升当地的居民素质和文化品位。同时，要潜心研究日本游客的旅游需求，把握他们的旅游心理和旅游动机，了解日本社会、经济和文化，尽力迎合日本人的旅游习惯。只有这样，才能增强桂林国际旅游的综合竞争力，扩大旅游市场占有率，吸引更多的日本游客。

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