电子商务经济学中的消费者行为理论分析

摘要：21世纪网络时代的来临，电子商务快速发展，越来越多的人成为了电子商务的参与者和受益者。电子商务经济学成为了一门新兴的经济学分支，也成为了学术界研究的新热点。从消费者行为理论的角度来分析，电子商务经济学和传统的经济学之间存在着较大的区别。本文对电子商务经济之下的消费者行为进行理论分析，以愿能够更好的促进电子商务的蓬勃发展。

关键词：电子商务；消费者行为；理论分析

一、电子商务的内涵

所谓电子商务是指利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务买卖过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、靠纸介质单据进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易买卖。

电子商务不但传承了传统交易的优势，而且进一步弥补了传统交易模式中的不足，尤其体现在交易效率以及方便快捷方面。如今我国网络已面向全球，电子商务的发展也进一步促进了我国经济贸易发展全球化的深入，极大的满足了广大消费者的购买需求。另外，电子商务与资金结算交易平台相合作，提供24小时的交易服务，大大提高了消费者消费的积极性，创新了企业的管理模式。

二、电子商务环境下的消费者行为特点

（一）消费行为更加理性化

电子商务的出现为消费者购买商品提供前所未有的广阔空间，消费者可以不用面对复杂的环境和人为因素的影响，理性的规划自己的消费行为，合理消费。在传统的消费模式之下，消费者一般只能在固定区域内的商家进行选择性消费，而在电子商务的消费模式下，消费者更加注重商品的性价比与实用性，理性消费比例较高。消费者可以根据自身的购买预算，结合产品各方面的信息比对，进行最终的选择。

（二）消费行为个性化需求增强

电子商务环境下，消费者在选择想要购买的商品和服务时，不仅仅只追求产品的质量和效用，更追求的是产品本身能否凸显自身的个性与特点，符合自己的气质，让自己看上去独一无二。消费者对个性化的要求有所提高，想要每一件产品的质量和特点都能够按照个人的爱好和需求定制生产，用最低的价格更好的展现自我。电子商务的消费模式，可以让消费者在全球商品内挑选出最适合自己的那件商品，尽可能的展现自我的个性与特点。

三、电子商务经济下影响消费者行为的因素

（一）信息不对称对消费者行为决策的影响

市场的一个基本功能是对生产者和消费者提供各自所需的信息。对于消费者而言，影响其购买决策的信息是商品的质量信息。商品质量信息可分为象征质量信息與实意质量信息。实意质量信息是与商品本身相关，只有通过触摸、检测、使用，才能获得真实的信息。而象征质量信息则是通过图片、视频、文字等方式传递给消费者的信息，也有来自其他买家所反馈的经验信息。消费者只有获得足够的实意和象征质量信息，才能做出正确的、理性的购买决策。

在传统的交易市场上，消费者可以获得足够多的商品信息，从而做出较为理智的购买选择。但是在电子商务经济下，消费者无法接触到实物，无法获得实意质量信息。只能通过浏览商品信息，或者来自其他消费者对该商品质量、功能等方面的反馈信息或者象征质量信息。另外，在网上购买交易收到商品时，有时消费者会发现商品的实物与商家在网上展示的图文并不相符，存在商品信息不对称现象，损害了消费者的合法权益，不利于市场经济稳定健康的发展。

消费者在做出购买决定前，要通过多种手段和途径，尽可能多的获得商品的质量信息，在充分考虑预算和价格的前提下做出理性的购买决策。

（二）边际效用对消费者行为的影响分析

在电子商务经济的交易平台上，消费者不只可以买到实物商品，还可以购买电子音像商品，比如手机、相机、音响等。据电子商务经济学理论分析，消费者对于某种商品使用频率越高，对该商品的消费欲望就越强。这充分反应出了经济学中常用的一个理论——边际效用递增规律。

一方面是由于电子商务的消费具有锁定性。在电子商务平台上进行消费，必须要有软件的支持。如果消费者经常使用某一品牌的电子软件，该电子软件又满足他所有的需要，假如消费者更换软件使用的话，会增加他的学习风险以及学习成本。因此，软件商品有一定的锁定性。正是因为软件具有锁定性，所以才会使其使用规模扩大，通用性增强，使得该电子软件在任何计算机上都可以无限制的使用，加强了消费者购买的边际效用。

另一方面是由于电子商务的网络外部性。电子商务的产品或服务不仅仅具有自身的使用价值，还具有网络价值。这是说存在其他网络用户，并与用户的消费行为相关联时，电子商务产品或者服务对于该用户的网络价值。根据麦特卡夫的理论定律，我们可以发现，网络价值与网络用户数量的二次方成正比，即通过N个网络价值的联结可以创造出N的平方的经济效益。因此，其他用户的边际效用不断增加时，新用户的边际效用也得到了相应的增加。

最后，是电子商务的规模具有正反馈性。当一种电子商务的消费模式得到广大消费者的一致认可时，经常使用这一消费模式的消费者的数量就会快速增加，当用户数量规模较大时，会大大丰富辅助功能的种类，使消费者的边际效用得到提高，使更多消费者选择该消费模式，实现规模的扩大化。电子商务消费的正反馈性的循环模式，使其自动呈现一种自然的扩展趋势。

四、总结

随着网络技术和电子商务经济模式的发展，发展之初存在的问题正在逐步减少，但仍旧存在信息不对称的现象。消费者需要进行大量的信息搜索以减轻对购买决策的错误影响，而生产者与商家也应充分分析电子商务环境下的消费者行为，制定有效的营销策略，促进市场健康有序的发展。

参老文献：

[1]邱仕成.移动电子商务中消费者购买行为的研究初探[J].中国商论，2017（02）：11-12.

[2]廖卫红，徐选华.移动电子商务中消费者购买行为决策影响因素分析及实证研究[J].改革与战略，2016（08）：113-118.

作者简介：马夏鹏（1994-）男，浙江东阳人，研究方向：会计专硕，财务管理方向.