浅析“互联网+”下的旅游企业品牌战略

巨文评

摘要：当下，“互联网+旅游业”结合紧密、发展迅猛，影响着我们旅游的出行方式、旅游产品选择等，而“互联网+”下的旅游企业品牌战略对旅游企业发展具有关键性的作用。本文从华侨城的品牌组合策略、品牌延伸策略与品牌管理模式，分析出其“互联网+”下的品牌战略发展现状，并提出“互联网+旅游企业品牌”战略思考。

关键词：品牌战略；互联网+；旅游企业；华侨城

一、“互联网+旅游业”与旅游企业品牌

（二）“互联网+旅游业”发展概述

20世纪三四十年代开始的第三次技术革命，催生了一大批兴新兴技术，其中就包括电子计算机技术，当下互联网正以前所未有的速度渗透到社会经济与生活的各个领域，如工业、农业、医疗、教育等。

旅游企业与互联网的是相辅相成、彼此融合的关系。一方面，互联网的快速发展，促使旅游业业态不再局限于传统旅行社模式，OTA（在线旅游模式）优化了产业结构，利于市场竞争合理化，带来了更多的就业机会，拉动了消费需求，为社会带来了更多的经济价值；另一方面，旅游业的革新也利于促进互联网技术发展，带给消费者更多的产品选择，如消费者对VR旅游的需求就使虚拟现实技术趋于成熟和完善，“IP+VR”的战略布局已融入旅游企业品牌发展之中。

（二）品牌与旅游企业品牌

品牌，正如“现代营销大师”菲利普？科特勒所说，它是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合。当提到旅游企业的品牌时，我们想到的可能是“携程在手，说走就走”简短的广告语，或是途牛的橙色卡通牛形象，又或是在参团旅行前想象出的品牌人格化形象，这些都充分都体现了品牌是企业与消费者之间的桥梁，带给了旅游企业有形与无形的价值，是企业宝贵的资源和持久的资产；提供给旅游者的是功能性利益、情感性和自我表现型利益。

二、“互联网+旅游企业品牌”发展现状

华侨城成立于1985年，现已成为跨区域、跨行业经营的大型国有企业集团。作为以文化和旅游为主营业务的国有企业，它始终坚持人本、创造、坚定、卓越的品牌个性，优质生活的创想家的品牌定位。

（一）品牌组合策略定位明确

提到锦绣中华、中华民俗文化村、世界之窗、欢乐谷，我们立即想到就是大型国有企业集团华侨城，它采取的是多品牌战略和主副品牌战略，其中以旅游业务为主导，覆盖文化主题景区、连锁文化主题公园、旅游度假区、旅游综合体、创意文化园等项目。以“欢乐谷”品牌为例，华侨城控股将其定位为具有自主知识产权的、全国第一连锁的主题公园品牌。

（二）品牌延伸策略长且深

品牌延伸从广义上可以分为产品线和产品种类的延伸，大多数品牌延伸采取的都是产品线延伸的方式。1989年，“锦绣中华”开业；1994年，“世界之窗”开业；1998年，深圳欢乐谷开业，之后华侨城又不断加大对旅游文化相关产业的战略投资。总的来说，华侨城的品牌延伸策略可谓十分成功，分析原因主要有以下三点。

一是强势品牌为其成功奠定了基础，这四大主题类公园品牌在消费者心中都有较高的知名度、联想度、认知度和美誉度，因此对于华侨城后推出的新产品接受程度也更高。二是其品牌延伸的产品与原有产品具有相似性。从微缩景观类主题公园、游乐类主题公园，到生态旅游度假區和都市娱乐目的地，这些产品在一定程度上都具有相似性，既可以强化主品牌形象，又利用树立其副品牌的独特形象。三是新产品品牌本身的成功。如华侨城建立的以深圳为轴心，辐射北京、上海、武汉、西安等地的当代艺术馆群，将其品牌推广与文化建设紧密结合，受到了大众广泛认同。

（三）品牌管理模式面临着机遇与挑战

2018年初，国务院机构改革落地，文化和旅游部正式挂牌组建，文旅携手、融合发展的趋势是必然。其实在此之前，华侨城就已确定以文化为核心，旅游为载体，构建并实施“文化+旅游+城镇化”、“旅游+互联网+金融”创新发展模式。在新型城镇化领域，华侨城的“文化+旅游+城镇化”创新发展模式已布局全国50余座城市，例如云南大理古城、成都安仁古镇、北京斋堂古镇、天津杨柳青运河古镇等代表项目。在全域旅游领域，华侨城在云南、海南、陕西、四川等地广泛布局全域旅游新业务，实践“旅游+互联网+金融”新战略模式，如依托大数据和华侨城金融创新能力推出的智慧旅游E卡通，实现了信息流、资金流、用户流的统一。

随着企业内外部环境的变化，旅游企业品牌管理模式也面临着许多挑战。一是IT技术的不断发展，互联网方便快捷、宽松自由的特点和优势，让品牌的营销一方面变得轻松简单，另一方面却又复杂繁琐。深圳东部华侨城近几天接连报出食品卫生和安全事故的负面新闻，让消费者大失所望。如何处理好猝不及防的品牌负面新闻，需要旅游企业深思其品牌管理模式。二是消费者价值观念的转变，如消费者消费观念的理性化、绿色化，重视精神化消费、避免炫耀行消费。过去对于旅游目的地的选择是哪火儿去哪儿，现在消费者更重视价值导向，看重其附加价值。今年5月，碧桂园联合华侨城在广东打造了秋长茶园，这个乡村振兴文旅项目提倡的就是留住乡愁、保护青山绿水的理念，准确把握了新时代消费者的消费倾向。

三、“互联网+旅游企业品牌”战略思考

（一）品牌重心在于“人

旅游企业必须深刻领略到现代科技以人为本的内涵，从旅游者需求出发，通过互联网工具和方法来强化用户的参与，借此汇聚公众智慧，在大众参与、社会协同中融入企业品牌价值，树立自己的品牌个性。如万科集团从2014年起投资旅游地产，在这个过程中，它根据互联网时代客户体验至上的消费理念，以人为中心开发旅游地产，完成了从住宅制造商向服务配套商的转型。

（二）着力构建“品牌核心竞争力”

将“品牌核心竞争力”的构建融入到企业的生产经营、产品研发、售后服务等一系列营销过程之中。旅游企业“品牌核心竞争力”的培育具体体现在核心价值观的培养、核心员工的培养、核心技术的培育和核心产品的开发。以华侨城培养员工为例，华侨城集团人才培养体系包括了岗位人才系统培养和关键人才加速培养两个方面。分层次的体系培养不仅可以提高员工职业技能和岗位能力，适应企业发展，而且将每一位员工当做事业伙伴，有利于宣传华侨城特色企业文化。

（三）利用互联网思维打造企业品牌文化

互联网思维是指在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。在互联网普及率极高的今天，旅游企业在品牌战略发展应该学会利用各种在线平台，提高企业信息获取和反馈的能力，进行品牌的建设、推广、运营和保护等。如华侨城的民俗文化村在打造2013年新春活动时，将春节的传统文化因素与景区特色、品牌形象相结合，使其活动站点的制作极富创意，最后通过软文、视频、微信、微博等网络营销进行推广宣传，吸引了大量游客。

四、结语

在互联网时代的今天，旅游企业要以做出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，确定目标市场，打造系列产品，并从这几个方面出发，去设计品牌的属性和为顾客提供利益，以品牌的核心价值统率品牌的塑造过程，这样才能保证企业品牌战略管理的成功。

参考文献：

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