进出口企业跨境电商营销网站应用水平测度研究

杨芳 钟嘉敏 郑卓 周丹 叶琳

长沙学院经济与管理学院

跨境电商作为一种新型贸易方式,为国内中小企业更加便利地开展国际贸易提供了良好的环境和广阔的前景。2016年中国跨境电商交易额达到6.7万亿元人民币，据商务部预测，2017年中国跨境电商进出口贸易额将达8万亿元，据中投顾问公布的《2017-2021年中国跨境电商市场深度调研及投资前景预测报告》估计，至2020年，我国跨境电商交易规模有望升至12 万亿元，年均涨幅将超20%。从跨境电商贸易模式结构来看，跨境电商B2B贸易占据了90%的市场份额。2015年末，在全国工商登记中小企业超过2000万家，60%的跨境电商交易额由中小企业产生，也就是说中小企业是跨境电商的主力军。

某市中小企业约5万家，目前尚不能查到应用网络营销平台的具体数量。深入调研某地区的进出口企业跨境营销网站应用情况对于了解当地跨境电商发展水平具有非常重要的意义。

一、进出口企业跨境电商营销网站应用水平测度指标体系

评价电子商务网站的方法主要有网站流量指标统计法、问卷调查法、专家评价法以及综合评价法。综合评价法是结合以上各种方法，需要获取一定量的网络数据，结合专家的知识与经验，进行较为公允的评价。本文在分析外贸营销网站的功能体现基础上，建立电子商务网站评价的指标体系，采用综合评价法，通过定量定性分析获得客观的评价结论。

（一）外贸营销网站的功能体现

出口企业跨境营销网站应实现的功能主要体现在对外交流、展示产品、交易服务、诚信体现、客户服务等方面，其网站应用水平评价是多方面属性指标的结合体现，因此，分析网站的链接特征的指标也不是单一的。

1.从客户的角度

好的营销网站应具备以下条件：⑴ 满足国外买家浏览习惯，完善的搜索导航系统；⑵ 支持多产品选择的询价系统，方便买家发送询盘；⑶ 超大海外服务器，提升海外买家访问速度；⑷ 拥有强大的内容和服务介绍，社会化标签分享。

2.从管理的角度

营销网站应注重：⑴ 随时关注买家访问来源和“行踪”；⑵ 及时判断买家最新关注的产品和行业动向；⑶及时发布，更新产品信息；⑷私人样品间，保护企业的独有设计和产品标识；

3.从搜索引擎设计角度

好的营销网站应注重：⑴ 专业的网站优化操作系统； ⑵ 方便搜索引擎收录的科学网页架构；⑶ 具备利于搜索引擎左侧自然排名的特殊功能设计。

（二）营销网站应用水平测度指标体系的构建

针对营销网站应具备的功能，结合目前通用的国际网站通用的标准，本研究主要从“打开速度、界面设计、导航布局、页面布局、询盘架构、整站优化”等方面来构建国际网站应用水平测度指标体系（如表2所示），通过这些指标，我们能判断网站内容是否完整来满足GOOGLE 评分，实现搜索引擎对于“信息”的充分抓取。并通过询盘架构的优化，达到人机间的人性化“交流”。满足用户的询盘需求，实现“营销”目标。

表1 外贸营销网站评价指标体系

二、某市进出口企业网站现状

（一）网站数量

经过对某市A区、B区、C区、E区、F区、G县辖区内的经济开发区及辖区内进出口贸易额排名前992位的企业进行网站建设情况调查，其中已建设相关网站（中文或外文网站）有317家，占所调查企业的32%，还有68%的进出口企业没有相应的中文或其他语言的官网，有部分企业只有广告网页的宣传网址，部分企业没有任何网络信息（以上数据不考虑主动屏蔽部分流量的情况）。其中有英文网站的有220家，既有中文也有英文网站的有202家。由此看来，真正重视跨境电商营销网站应用的企业还是占比不多。

（二）网站建设区域体现

据统计，某市各行政区辖内进出口企业建设网站的比例极为不平衡，各行政区中C区的网站建设比例较高，已建网站比例水平均值达54%，建设英文网站的比例也达41%，均超过某市的平均水平。D区进出口企业建网站比例为20%，建英文网站比例为8%，均为某市的最低水平。A区的隆平高科技园、某市高新技术产业开发区、C区工业集中区、G县辖区经济开发区等区域建设英文网站的比例均在40%以上，其次B区经济开发区、C区区辖企业建设英文网站分别达33%和30%，均高于某市平均水平。

（三）已建网站企业行业分布

317家企业中属制造行业的企业有233家，主要集中在食品制造、纺织品制造、服装制造、木材、木材制品及软木制品的制造(家具除外)、草编制品及编织材料物品制造、纸和纸制品制造、化学品及化学制品制造、基本医药产品和医药制剂制造、橡胶和塑料制品制造、其他非金属矿物制品制造、基本金属制造、机械设备除外的金属制品制造、计算机、电子产品和光学产品制造、、电力设备制造、未另分类的机械和设备制造、汽车、挂车和半挂车制造、其他运输设备制造、其他制造业、机械和设备的修理和安装等行业；其他外贸企业涉及建筑业、科学技术、储存及运输、食宿服务等行业。（317家进出口企业行业分布情况如表1所示，根据《国民经济行业分类和代码表（GB T4754-2011）》）

表2 317家企业所属行业情况

三、某市进出口企业外贸营销网站应用水平实证分析

（一）数据采集与总体情况

本研究根据某地区992家企业中拥有英文网站的220家企业作为研究对象，剔除20家英文网站无法打开链接或找开时出现闪退的企业，实际对200家进出口企业英文网站进行分析。研究数据的采集通过对网站逐个访问，分析各网站表现的数据指标20项，包括域名、主机架设地、网页布局、首页内容、网站URL结构、404页面、网站页面的标题和描述元标签、网站问题检测等，分项分析得出相关结果。20项可量化测试的指标中有10项以上（50%的指标）表现良好的企业数为45家，占企业数的22.5%，而20项指标中只有5至10项指标表现良好的企业占67%；有10项以上指标差的企业占10%，5至10项指标差的企业数123家，占企业总数的61.5%。从以上指标分析，已建英文网站的企业网站质量不高，从网站分析各项测度指标分析能做到50%以上的指标良好的企业数不多，还有部分企业50%以上的指标表现很差。

表3 200家已建英文营销网站20项指标测试表现结果统计

（二）谷歌评分比较分析

通过对200家企业谷歌评分查询，结果显示网站在移动设备没有企业的分数达到80分以上，114家企业网站移动设备评分为60分以下，占57%；桌面设备评分26%的企业在80分以上，60—79分的企业占42.5%，60分以下的占31.5%（表4所示）。

表4 200家企业移动及桌面设备谷歌评分

论文通过建立一套外贸营销网站的分析指标，对某市已建网站的进出口企业进行网站水平与效用评价。结果表明，目前某市进出口企业跨境电子商务水平还处于初级阶段，大部分网站的表现还停留在基本信息展示，在电子商务交易信息与客户交互等方面表现薄弱，移动端是目前全球互联网的新爆点，大部分企业移动端评分较低，提升空间很大。