市县级电视台供给侧改革研究

朱述超

（平顶山学院新闻与传播学院，河南 平顶山 467000）

广告收入持续下滑，舆论引导力下降，人才流失加速，市场竞争力与日俱下，面对新媒体的冲击，传统媒体的发展格局正面临深刻调整。在此背景下，学界专家如朱新梅、曾祥敏等，业界专家如白岩松、韩建平等均认为，传统媒体需要供给侧改革。传统媒体供给侧改革的重要性主要体现在两个层面，一是传媒产业作为文化产业，是国民经济的重要组成部分，供给侧改革理应在新闻传媒业的发展中得到体现；二是为构建舆论引导新格局，传统媒体需要通过供给侧改革，提升市场竞争力与市场参与度，打造新型主流媒体。

一、市县级电视台生存现状分析

2015年是电视媒体的拐点之年，无论是互联网带给传统媒体的颠覆性冲击，还是人才从体制内不断出走，以及大文化格局的动荡，都带给电视行业日益增长的压力。市县级媒体处在金字塔的底层，区域覆盖受限、资金投入低，加之产业结构不合理，压力更加明显。2015年9月1日，被称为“史上最严广告法”的《新广告法》正式实施，进一步把城市台与地面频道推进严冬时节。城市台与地面频道大面积出现零增长甚至是负增长，有些城市台与地面频道的广告出现“断崖式”下滑，创收出现了“跳水式”下跌。

市县级电视台的生存面临内忧外患，内忧即电视媒体内部竞争加剧、产能过剩，外患即新媒体发展的不断冲击。

截至2014年，我国广播电视机构共有2500家，提供公共广播电视节目3329套，就电视市场而言，基本呈现金字塔结构，中央电视台处在塔尖，享有政策、人才、技术等多方面优势；省级卫视频道和部分市级的上星频道处在金字塔的第二层，信号能够覆盖全国市场，部分卫视频道已经极具竞争力；省级电视台的地面频道处于金字塔的第三层，其发展能够得到省台的支撑，但也处于“上有省台，下有市台”的尴尬境地；我们的研究对象，广大的市台和县级台构成金字塔的塔底，基数众多，但总体发展规模有限。从2018年一季度的收视份额来看，中央频道和省级卫视不足50套节目，占据了54%的收视份额。

图1 2018年一季度全国频道收视份额 数据来源：GSM

在广告市场上，2018年一季度，省级卫视、市级卫视的广告收入持续下滑，央视依然一枝独秀，广告收入持续上涨。

外部竞争同样不容乐观，以2011年为分水岭，新兴媒体的市场份额不断加大，传媒市场的结构调整不断提速。2011年还是平面、广电、互联网、移动互联四分天下的格局，但到了2017年已经开始呈现一家独大的新格局。这一年，移动互联的市场份额达到了51%。

图2 2017年传媒产业结构图 来源：《2018中国传媒产业发展报告》

显然，广电媒体传统的视听服务已很难满足互联网时代受众的需求，用户付费模式的养成，视听技术的升级，短视频的流行都在倒逼广电媒体不断进行技术提升与内容质量提升。

面对内忧外患，市县级电视台的供给侧改革已经迫不急缓。

二、市县级电视台供给侧改革的必要性

立足新闻学与经济学的交叉视角，减产能、强品牌是众多研究者关注的焦点。广电媒体的供给侧结构性改革也应从加减乘除四则运算的角度进行布局，推动媒体资源要素整合，培植有竞争力与影响力的品牌媒体。以电视频道为例，中国现有频道2300多家，比美国、日本和欧盟加起来的总和还要多，这些传统媒体得减到现有数量一成左右，才是合理的。徐明明认为，当前是广电资源配置改革的良好时机，主要路径是纵向跨行政级别的集团化联合，横向跨区域跨媒介的专业化融合与整合。以上论述，着眼全局，切中传媒供给侧改革的重点。当然，在一致的方向指导下，传统媒体供给侧改革也要实事求是，不同层级媒体的供给侧改革在实践中应有具体的实施路径。

中国传媒格局基本呈现金字塔结构，中央级媒体处在塔尖，享有政策、人才、技术等多方面优势；省级媒体处在金字塔的第二层，传播能力较强，覆盖范围较广；广大的市县级媒体构成金字塔的塔底，基数众多，但总体发展规模有限。由于资金、人才、技术等劣势，其内容制播水平与创新能力较低，受新媒体冲击也较大。因此，传统媒体供给侧改革也要实事求是，不同层级不同性质不同地域的媒体应侧重于不同的供给侧改革。

对于竞争力较强的央级与省级媒体，在保持现有结构与体制不变的情况下，应侧重于内容领域的供给侧改革，其核心是提升其公信力与影响力，可能的途径包括：调整内容结构，重路径内容轻社交内容，如提供舆情服务、排名服务、调研服务等；增加内容可售卖深度和广度，如延伸产业链、对内容进行深度加工等。

对于地市级媒体而言，他们的生存压力更大，供给侧改革的任务也更重。为应对新媒体冲击，融合发展成为很多传统媒体的必然选择，2014，国家确立了互联网的国家战略地位，党和国家正逐步释放出将互联网作为国家主流媒体渠道，确立其国家战略地位的信号。在平面、广电、互联网和移动互联网四大传媒产业板块中，移动互联网正快速成长为传媒产业的支柱板块，并成为媒介融合的关键连结点。简言之，数字技术驱动与网络技术推动使媒体融合成为必然趋势。

在这里，我们很有必要区分媒介融合与媒体融合，媒介融合是传播介质的融合，媒体融合则是机构的融合。传统媒体加新媒体是几乎所有传统媒体都在进行的媒介融合，如果只是进行这种简单的加法，其结果就是，把很多地级市中，党报、晚报、都市报、商报间毫无意义的竞争延伸至另一个竞争场域，这并无助于传统媒体的供给侧改革。正确的做法是加法减法一起做，“遵循优胜劣汰的方法，用良币驱逐劣币，通过媒体融合发展淘汰一批劣势媒体，做强做大一批优势媒体，让公众所接收的信息更及时、更准确、更权威。”

进而言之，传统媒体供给侧改革中的融合发展是电视、广播、报纸间的跨媒体融合发展，解决区域市场内媒体间的竞争与内耗，整合资源，实现要素的合理配置，打造新型主流媒体。

三、市县级电视台供给侧改革的路径

融合的前景是美好的，但困难重重。对于国内媒体而言，最大的障碍是体制行政事业属性，导致产业优化整合很难推进。国内少数媒体融合的案例，因行政力量捏合，并未实现内容、理念、体制、技术、管理等方面的深度融合而饱受诟病。

（一）加减辩证，整合打造区域新型主流媒体

对比高度市场化的互联网企业，体制与机制似乎成为传统媒体创新发展的死结。机制与体制问题中，政企不分，宣传工作与经济效益无法平衡，尤为难解。因此，实现广播电视公共服务与产业经营的分类发展，政府提供公共服务，市场主体经营发展广电产业，这是跨媒介整合必须要突破的体制障碍。无论是电视还是报纸，他们都肩负舆论引导任务，他们的产品都具有公共属性。报纸提供的产品以新闻为主，电视的四大节目类型中，新闻节目舆论引导功能最强，公共属性最强。如突破体制障碍，报纸与广播电视新闻部门将融合发展，成立新闻中心，由政府一次补贴，多平台播出。

融合是加，但其实达到了减的目的，我们称之为加减的辩证。

（二）频道产能做减法

根据GSM的调查数据，2017年前三季度，中国电视观众人均每天收看频道数量为7.16个，2013年这一数字为8.5。观众平均每频道停留时间为32.3分钟，2013年，这一数字为29.6。比较两组数据近五年的变化，观众人均收看频道数从8.50个逐年减少至今年的7.16个，观众每频道的停留时间从29.6分钟逐渐上涨到32.3分钟。人均收看频道数量在较少，同时，每频道停留时间在增长，收视越来越集中。对于城市台来说，频道数量增加并不能带来收视份额，提升单频道节目内容质量才是正确的选择。

我们认为，现在已经到了认真整治和压缩频道数量的关键时刻。对于市级电视台来说，频道数量应从现在的平均4、5个压缩到不多于2个频道。

（三）提升新闻产品核心竞争力

体制创新与融合发展将倒逼市县媒体内容生产的形态创新，但对新媒体时代新闻价值与理念还需要一个重新认识的过程。媒体的核心竞争力是生产新闻尤其是原创新闻的能力，以及按照媒体的发展规律协调和组织自己优势的能力。原创新闻生产是传统媒体的优势，但是否把握了媒体发展的规律并进行生产才是现阶段发展的关键。新媒体环境下，新闻内容的新特征是社交元素，社交元素的核心是内容对受众的相关性与有用性。传统媒体习惯于将新闻生产视为宣传工作，并将新闻采编与播出的完成视为工作的结束。但新媒体时代，新闻的播出只是新闻生命的开始，新媒体环境中每则新闻都将经过受众的过滤、意义匹配和意义建构。因此，解决内容问题首先要研究自己的服务对象，在完成舆论引导与服务受众工作中，寻找新闻与宣传的契合点。这是一个意识问题，与之相应的一些叙事技巧可能包括：观点与事实；事实与评论结合；语言朴实、视角平等；新颖的报道形式、报道手法等。

四、结束语

市县级电视台的供给侧改革，关系到党的宣传事业与国家媒体产业的健康发展。在供给侧改革中，要因地制宜，实事求是，不能搞一刀切。频道产能是否过剩，应该减多少，应根据实际情况权衡进行。但报纸、广播、电视、网络的体制改革、深度融合是基层媒体供给侧改革的核心任务，是打造新型主流媒体的关键任务，它需要政府介入与领导，也需要基层媒体的创新与智慧。