经销商的心理账户和风险厌恶

何斌

丹尼尔.卡尔曼在其研究过程中提出了心理账户的概念。心理账户是指：某一个结果只是从动作直接结果的角度来描述（称之为简单账户），还是需要综合考虑这一动作与其他行为的先前关系（简称为综合账户）。

丹尼尔卡尔曼曾经做过一项调查，问题一：如果你看一场电影，门票是10美元。当走到门口时发现自己掉了10美元，你还会继续看电影吗？88%的调查对象会选择继续买票看电影。

问题二：如果你想看一场电影，并花了10美元买了票。当你走到电影院门口的时候，发现电影票丢了，你还会再花10美元购买电影票吗？这个问题只有46%的调查对象愿意重新购买电影票。虽然丢失电影票损失的10美元和丢失10美元钞票在金额上是一致的，但是很多调查对象显然是把损失门票的10美金和重新购买电影票的10美金叠加起来，从而认为自己损失了20美金。

心理账户说明人们往往会把相同金额的收入或者损失归入不同的账户，从而产生不同的价值评估和资金安排。比如，曾经有人对国外中大奖的人做过调查，70%以上的人中奖后欣喜若狂，大肆挥霍，最后中奖的钱用完以后比之前更加贫困。而显而易见，如果是幸苦创业获得的财富，是不会有如此高的比邻被挥霍一空。

在日常的商品销售中，很多公司的销售渠道是经销商到分销商再到终端消费者如此构成。其中经销商通过代理或者经销厂家的产品，拥有一定区域的经销权。经销商的利润主要来自于两部分，一部分是销售厂家产品获得的利润，另外是厂家给予的銷售返利或者补贴。厂家给予的返利有分为月度、季度、年度、服务、模糊等不同的类型，主要目的是为了吸引经销商完成不同时期的销售任务。通常一个经销商会同时经营相同品类的两个品牌，由于有着两部分的利润构成，产品销售利润和厂家的返利，很多经销商对二者是有着不同的价值判断。比如：有一家经销商同时经营两个互为竞争对手的产品，A品牌1年销售产品利润为10万元，返利补贴1万元，合计赢利为11万元；B产品销售产品利润为8万元，返利补贴为2万元 ，合计赢利为2万元。正常的理解是该经销商会认为A品牌给自己盈利更多，但是现实中往往有很多客户会认为B厂家的的价值更高，对自己更加支持，这是为什么呢？

这里有三个原因，首先经销商对这两部分利润的账户区分是不一样的，经销商认为产品销售利润是自己通过经营，付出努力赚得的，经销商把这部分利润归结于自己的工作成果；而厂家的返利是厂家对自己的支持和奖励，是品牌厂家的额外付出。所以由于B厂家提供的返利更多，所以不少客户会认为B厂家能让自己赚钱。

其次，计算方式的问题。由于经销商往往经营很多产品，他们往往只关注整体每个月盈利多少，而不会时时计算几十个品类中的某个品类的毛利。而品牌厂家的返利是很容易知道或者算清楚的，于是整体盈利少但是容易核算部分盈利多的品牌反而会被认为更有利润。

第三个原因是风险厌恶。经销商也有厌恶风险，期望稳定收益的心理。销售产品收益是一种不可预测的收益，存在市场风险、产品风险、政策风险、库存风险等多种因素的影响。而厂家的返利是一种可预期的稳定收益，只要达到销量既可以获得厂家的返利。所以这两种收益在经销商的心里账户里是不一样的。总结起来，经营产品的收益在经销商心里是归结这样的账户：自己努力而来，有时不好计算，是不可预期的收益；而销售返利是归结于另一账户：厂家支持的，金额很清楚，是稳定可期的收益。这种不同的收益心理账户解释了为什么有不少经销商认为B厂家更赚钱的原因。

心理账户的存在和应用还体现在经销商对厂家的价格反馈中。降价还是涨价？厂家的价格政策是其销售政策中最关健的几个环节。定价策略由市场策略及定位、产品差异性、行业地位、公司毛利要求、产品成本等各个方面决定。在市场供不应求、产品成本上升等前提下，生产厂家有可能会上调价格；在竞争激烈，产品滞销等情况下，生产厂家可能会下调价格。那么经销商是希望生产厂家降价吗，以便以更低的成本获得更多的利润吗？

实际上，经销商对厂家价格的态度取决于品牌厂家在行业的地位和价格策略是否与其地位相配。一般来说降价意味着该品牌的市场竞争力下降、或者该产品的生命周期进入衰退、或者产品有市场需求，但是之前的定价偏高，需要进行修复性的调整。这种情况经常被经销商要归为预期损失和收益并存。发生损失的情况有厂家调价，但是未能进行库存补差，经销商现有库存的价格已经高于现有进货价，导致损失。其次是虽然库存较少，但是调价后品牌厂家的终端零售价也随之降低，部分经销商预期后期额价格还会进一步降低，于是进行低价倾销，导致市场价格波动，经销商陷入无序竞争，导致盈利减少甚至是损失。所以品牌厂家价格下调对于不少批发类经销商来说是一种短期是盈利账户，但是中长期来说是预期损失。但是对项目类，投标类的客户来说。由于之前的工程报价或者投标已经定价，品牌厂家的降价增加了他们项目的利润，是利好预期。

对于品牌厂家的涨价，不同销售渠道的经销商反应是不同。品牌的涨价一般有以下几种原因，成本上涨、供不应求、或者行业地位强势。如果是后两种导致的经销商进货价格上这涨，对于批发渠道的客户。如果批发毛利率不变的情况下，投入经营的资金需要增加，但同时毛利额也会增加。同时，供不应求有可能导致下游需求的进一步上涨，推动批发价格上升，从而使得经销商毛利增加，经销商的库存也会因为厂家的调价而升值。因此有价格体系保证的涨价对经销商来说可以列入利好账户。而对于项目投标类的经销商，涨价会导致已经报价或者长期合约利润降低。

对比厂家频繁的涨价或者降价来说，其实经销商更希望他们从厂家的进货价格保持稳定。价格稳定说明产品供需平衡或者说厂家价格定位比较合理。过多的涨价和降价都有可能产生不可预知的风险，而经销商根据风险厌恶和规避的原则，希望能将风险最小化。举例来说，工程投标的经销商报价后，品牌厂家降价的话，经销商会有更多的利润。但是由于甲方可能多方询价，如果经销商报的价格较高，而甲方在其他地方能询到较低的价格，经销商也有可能丢单或者在付款上收到影响。所以，经销商更希望价格稳定。

在终端对终端消费者或者影响关键推荐人时，厂家会采取买赠的促销推广方式。作者曾经遇到过这样的案列，某类关键推荐人由于长期处于安装施工操作的工作，对终端消费者有决定性的影响。有两个品牌厂家都计划对该类关键人进行促销推广，一个厂家是赠送价值100元的礼品，一个厂家赠送100元的保险，出现意外可以保20万元。刚开始参加送礼品的厂家活动的人比较多，直到有一天，某个参加保险活动的关键人因意外出险，获得了保险公司的赔付。于是在这个消息在传开后，选择B品牌厂家的人大幅上升。在这个时候，保险已经由一种激励因素转换成了保健因素。关键人认识到即使10年领取100元的礼品也不如领取每年一份保险更划算。这个时候规避风险的心理账户会帮助他们做选择。同样是价值100元的赠品，礼品的价值已经是确定的，然而100元保险的预期价值会更大，所以人们会放弃可预见的价值而做预期价值大的选择。然而这种选择会随着两种金额比例的增大而发生变化，比如两个厂家提升赠品的金额，一个厂家赠送2000元的礼品，另外一个厂家赠送价值2000元的保险，保额200万元。但这时你会发现，选择2000元礼品的人开始大幅上升，甚至是大多数人是选择礼品。而且随着礼品金额越大，选择礼品而不是保险的人越多，这是因为在金额相对比小的时候，选择预期价值大的行为机会成本更小，而随着礼品金额的增大，机会成本会越来越大，从而导致最后放弃选择预期价值而选择现实价值。

总之心理账户的影响在经济行为中是极为常见的，而对风险的厌恶会对心理账户的划定相互关联和影响。