不确定情境下创业决策标准文献述评

沙彦飞　郭立新　张小兵

摘要：在世界性的创业实践深入开展之时，创业研究也得到了迅猛发展，创业研究视角已经由创业过程向创业行为转变。行为视角的研究在归纳创业过程规律与行为特征方面取得了丰硕的成果。而最关键的驱动创业行为产生的决策机制与决策标准的研究则相对缺乏，并显得迫在眉睫。文章根据相关研究，在西蒙满意标准理论基础上，勾勒了创业决策标准研究的框架和核心问题，并演绎了创业决策标准研究的发展逻辑和方向，寄望于能够启发学界同行的创业研究。

关键词：不确定；创业行为；决策标准；满意标准

一、引言

创业活动既是古老的人类物质实践形式，也是新型的人类挑战自身的社会活动方式。爱迪生、乔布斯等企业家的创业实践为世界留下了宝贵的物质财富与精神食粮。但人们对创业家们的决策过程所知甚少。创业决策研究依赖于独特的情境，不确定性给创业者创业决策带来了巨大的挑战（张敬伟，2014）。与一般的管理活动相比，创业的独特情境体现在：一是环境高度不确定性，包括创业机会变化的不确定性、产品研发的不确定性、顾客选择与市场变化的不确定性、竞争对手的竞争策略的不确定性等。创业活动的高度不确定性可能会导致创业者无法按照常规来做出取舍和选择。二是创业决策的复杂性。一般的组织决策与个体行为决策的影响因素相对固定，也比较稀少，决策者可以根据既定的组织制度与决策程序进行有序的决策，而创业活动涉及的因素众多，且不能穷尽，是否作出创业要远比一般管理决策与就业决策要复杂得多、困难得多。三是高资源约束性。创业活动需要很多资源支持，创业的过程就是资源缺少到资源增多增值的过程。但是创业者往往面临资源匮乏窘况，创业者难以完全掌握与决策有关的信息来正确地选择备选方案，创业决策失误难以避免。因此，深入研究情境化的创业决策过程、方式和机理可能做出显著的理论贡献。

早期创业研究者将这些成功企业家的人格特质作为创业的前提与标准，但是也有研究指出，人格特质并不是区分创业者与非创业者的鲜明特征。从1980年代开始，创业研究另辟蹊径，转而探讨创业行为本身以及创业行为过程，这虽然也探索出一些创业行为的规律与特征，但是对于创业方案选择与创业决策的标准依然是个迷，因为相似的行为组合常常会导致不同的结果。影响创业决策的各种因素既可能只是一般的影响因子，也可能成为部分企业家决策的恒定因子——决策标准。事实上，创业行为是创业决策的产物，没有决策就不可能产生行为，但是决策时的影响因素的多寡以及比重大小是导致相同情境下不同创业者决策差异的根本原因。创业者何时选择何种影响因素作为决策标准，是迄今依然没有都到重视并解决的问题。

本文首先对创业决策标准研究的基本逻辑与框架的现有研究进行了综述，旨在进一步梳理相关研究的演变逻辑与基本思路；其次对基于满意标准理论的科研成果进行了评价；最后，剖析了将来的研究方向与可能遇到的挑战，同时对我国学者的后续研究提出启发性的建议。

二、创业决策标准研究的基本逻辑、理论框架的探究

创业是不确定情境下的风险决策行为，创业行为是创业决策的产物，不同的创业决策方式造就不同的创业行为与企业成长。理性经济学与传统管理学关注决策者或管理者应该做什么，或怎么做才可以实现利益最大化在管理。决策行为与管理行为产生的决策标准是理想化、完全理性假设下的应然标准，并借助于理性计算才得以实施決策方案，这种类型的研究被称之为古典或新古典经济学范式主导，并广泛运用于相对确定的决策情境。同时也为后期研究者广泛质疑，他们从纯理性假设脱离实际、决策者计算能力不足、决策者信息缺乏等方面对新古典经济学范式的决策理论提出了质疑与挑战。最具代表性的是西蒙教授创建的行为决策理论，不但帮助理论经济学摆脱了效用理论等经济学理性决策的束缚，也帮助管理学从注重目标管理过渡到注重行为过程管理的科学管理时代。

创业决策标准研究的基本逻辑是决策标准对于决策产生具有重要作用。决策标准本身是影响决策的因素，但是并不是所有的影响因素都能够成为决策标准。对决策影响因素的研究可谓汗牛充栋，可以分为内部因素与外部因素两类。内部因素如，“创业特质”（Korunka，2003；刘向东，2011）、“创业能力”（Evans 和Jovanovic，1989；贺小刚，2008；尹志超等2015）、“创业动机”（Shane et al.， 2003；Carsrud & Brannback，2011）、“创业认知”、“创业导向”（Zahra，Hayton and Salvato，2004；Zahra，2005），风险感知（刘万利等，2010；Laursen & Salter，2006）；超自然信仰（陈震红，2014；2015）；信任（周广肃，谢绚丽，李力行；2015）等。对于创业决策的外部因素，既有研究强调来源于外部环境中的“创业机会”（张玉利、杨俊、戴燕丽，2012；段锦云、王朋、朱月龙，2012）的发现与评估等，以及创业政策因素（夏人青、罗志、敏严军，2012；常荔、向慧颖，2014；湛泳、徐乐，2017）。最新的研究如，湛泳，徐乐（2017利用中国家庭跟踪调查（CFPS）2014年度数据，研究了“互联网+”下包容性金融对家庭创业决策的影响。

事实上，只有那些为决策者所认知、所使用的因素才可以成为决策标准或决策原则。对此，理性经济学将决策者视为万能的，能够综合所有影响因素形成唯一的“最大化标准”，直到以西蒙教授为主导的行为决策理论的问世，才将这种纯理性、纯理想化的抽象标准予以深刻的评判，构建一套符合现实的满意标准理论。创业行为决策显然不属于理性经济学与传统管理学的理论范畴。按照西蒙教授的观点，行为过程是决策过程，经典的决策过程包括方案的罗列、决策标准的制定、决策方案的选择；而决策标准则是决策实施的关键，没有标准的决策是非理性的、随意的。从时间上，创业决策过程可以分为，是否创业、创什么业，如何创业等方面的决策，因而创业决策标准，也就可以分为以什么标准决定创业，即是否创业究竟是什么主要因素决定的，是否存在一种比较通用的决策标准，否则，创业就是不可琢磨的，也是无法仅靠外力因素去推动与促进的。

创业研究涵盖是否创业、创什么业，如何创业等创业全过程，1980年代至今，重点是围绕创业机会开展的，而对决策主体——创业者本身的思维与决策过程关注较少。如Gartner（1988）就认为创业者特质研究没有出路，并提出创业研究应关注创业者行为和总结创业过程规律的主张。对是否创业关注不够，创业决策是由一系列决策构成的，仅仅关注创业机会选择、资源整合等决策是不够的，事实上，创业机会、资源整合等决策过程本身时刻与创业者自身的心理状态密切相关。针对Gartner（1988）的创业特质无用论，Carland等（1988）明确予以反驳，他们认为创业研究应该重视创业者，“谁能成为创业者”是一个值得探索的问题。但是他们也未能继续就“创业者如何思考并以何种方式决定创业”展开进一步的研究，10年以后才有少数学者重新开始从心理和认知理论视角关注创业者在创业过程中的角色问题，并且形成了创业认知学派（Mitchel等，2007）。

创业认知学派的研究始于对创业者与管理者思维差异的思考，Baron（1998）认为由于存在更多的认知偏差或错觉，创业者显得非理性，而管理者则要理性得多。并不是创业者自拥有各种认知偏差或错觉，而是因为创业的独特情境凸显了这些偏差或错觉。已有研究主要集中于探索创业者产生认知偏差的原因和独特的决策过程，目的在于挖掘创业者机会识别过程中以信息获取和解读为核心的思维方式、认知过程和决策结果，以便回答创业者发现了什么样的创业机会以及为什么选择或放弃机会等问题。例如，Keh等（2002）研究发现，认知偏差在很大程度上影响着创业者的机会评价结果。在发现与评价创业机会时，常常表现为过度自信与自我控制，对于小概率事件予以过多的关注。此后，有学者重新基于认知与行为视角来研究创业问题。但那时，基于认知视角的创业研究并没有在西蒙的经典决策模型基础上来探究创业者的决策过程，而是突出了意外事件、心理偏差等因素，把认知研究领域的反事实思维、归因效应、代表性偏差、锚定效应等概念引入创业者研究，多以实验研究的方式解读了创业者独特决策方式和决策行为的成因。如，Alvarez和Busenitz（2001）解释了创业者更多地采用容易造成偏误的启发式决策方式的原因，并进一步阐述了创业者制定决策的逻辑和思维过程。Tversky，Kahneman （1983）认为对于主观风险的预测和分析主要基于决策制定者的直觉判断。创业者进行创业决策时会采用简化直观推断，利用感知进行决策（Cooper等，1988）。

三、基于西蒙满意标准理论的创业决策标准研究

创业理论研究方兴未艾，但是众多的研究局限在创业行为的成因和绩效问题，依然不能清晰地回答创业者如何创业这一基本问题。如果创业研究始终停留在关注创业者以网络、关系和知识为核心的外在属性对创业过程的影响上，而不去关心创业者在既定网络、知识和关系条件下如何思维和决策进而如何做出正确的行为选择等问题，那么就很难把理论和实际紧密联系起来（杨俊，2014）。实践行为受到行为者的情绪与认知的影响，是容易观察到的，而导致行为产生的原因常因为难以探明而为人们所忽视。脑神经科学等显示，行为组合的依据是决策逻辑，研究决策过程和规律是探究有效行为进而产生学习效应的关键（马奇，2007）。虽然创业过程研究与创业绩效研究非常重要，但是关于“为什么而创业”、“创业到底是怎么产生的”的决策标准研究则更为重要，且是属于基本的理论问题。这也直接关系到如何鼓励与促进个体的创业实践。

西蒙教授的《管理行为》（西蒙，2004）、《现代决策理论的基石》（西蒙，1989）、《管理决策新科学》（西蒙，1982）等理论，运用描述法考察了真实决策行为的特征，提出了人类对理性程序进行修正和简化的程序。作为对效用最大化搜索方式的替代，“可以假设存在影响决策者对他找到选择进行判断的某种期望。一旦发现了一种选择满足他的期望水平，他就会终止搜索，选中该选项。”（西蒙，2004），西蒙称这种选择模式为满意化。与此同时，马奇的（2007）的《决策是如何产生的》也主张决策者要基于客观实际经验，运用心理学的研究方法深入到决策者与组织，观察研究决策行为产生的心理机制的研究主张。西蒙教授本人也因为其在决策领域的贡献而获得荣获1978年度诺贝尔经济学奖。其“满意标准”的决策理论思想不断为现实经验世界所证实，并被企业理论、战略管理理论、群体动力学、行为金融学等理论所广泛应用。

创业是不确定情境下的风险决策行为，创业行为是创业决策的产物，不同的创业决策方式造就不同的创业行为与企业成长。伴随创业实践活动的深入开展，越来越多的研究者加大了对创业的研究，诸如创业环境、创业政策、创业教育、创业绩效等，这些理论研究为双创活动的而对创业决策研究的滞后而理论界对创业决策的研究。决策在创业过程中居于重要地位，在创业的各个阶段，创业者每天需要做出各种不同的决策，如确认商机、获得资源、招聘关键岗位员工等。但在近30 年的创业行为研究中，尽管研究者试图运用多种不同的理论来回答创业行为的成因和绩效问题，仍不能清晰地解答创业者如何创业这一基本问题（杨俊，2014） 。于是，许多学者将目光转向了创业行为背后的决策，创业决策标准研究也便逐步发展起来。Douglas 和 Shepherd（ 2000） 认为创业决策的标准是个体的感知效用，包括收入预期的大小，工作强度与工作量预期， 创业风险评估。陶明，毛晓龙（2008）认为创业选择从本质上来讲也是一种职业选择，是某种强烈的因素激励而产生的未来期望。判断个体是否选择创业， 可以从创业对个体的吸引力、对创业成功的期望值两方面入手。最有价值的研究來自于Sarasvathy。Sarasvathy （ 2001） 从导师 Simon 教授的有限理论出发提出了一种与传统决策方式相对的新型模式，将其定义为效果逻辑，而将传统模式定义为因果逻辑。创业决策效果逻辑是一个五维结构，包含资源导向、变通性、利用偶然因素、战略联盟、可承受损失。成功的创业者和新兴领域的初创业者都更倾向于效果逻辑；在相对确定的创业领域，初创业者更倾向于因果逻辑。邹欣，倪好，叶映华（2016）启示创业教育应该注重培养潜在创业者的效果逻辑思维。

四、未来研究展望与建议

创业研究发展至今，在创业模式选择、创业资源整合等创业行为研究方面取得了很多进展。但是，创业决策研究却未能取得重要突破，虽然我们已经知道创业者做什么有助于成功，但并不能自信地回答创业者如何做才能推进创业过程。通过文献综述，我们发现，创业决策标准是创业决策研究的核心与抓手，并有可能成为未来研究的趋势。

第一、夯实理论基础，突出“0-1”。创业活动与行为是复杂的决策行为或管理行为，涉及心理学、社会学、群体动力学等领域，非常有必要基于西蒙的行为决策理论，致力于探讨“满意标准”之内涵与实质。具体来说，需要深入探讨：何种“某种期望水平”能够成为创业决策标准，“某种期望水平”之于创业决策实践的标准是否存在稳定性、一致性。创业活动的本质是“0-1”，这关键的一跳理应成为创业决策与创业决策标准研究的主要研究对象，尽管企业家精神、创业机会等理论也能够部分解释“0-1”现象，但是这些理论本身缺乏深厚的理论支撑。

第二、强化基于创业情境独特性的研究。创业决策之标准并不意外僵化与唯一，决策标准具有情境性。结合国家的创新驱动战略，结合“大众创业、万众创新”实践，我们更需要的是从创业情境和行为出发的理论驱动型研究，强化对创业情境的认知，突出创业决策行为的复杂性与重要性。这显然能够加深对创业行为与决策机理的认知，而且有利于完善行为决策学理论及其解释逻辑。

第三、进一步深化对创业机会的研究。创业机会的实质是利益导向的，是因果逻辑的体现，是理性经济学在创业行为研究中的具体应用。未来研究可以思考，如何将创业机会与满意标准理论相结合。思考预期的创业机会在何种程度下可以成为决策标准。

第四、进一步加强对效果逻辑推理的研究。因果逻辑推理与创业机会的联系是紧密的，但是，就“0-1”而言，效果逻辑推理具有更大的解释力，未来研究可以进一步探讨可这两种逻辑之间的内在联系和作用机理。

参考文献：

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[17]陶明，毛晓龙.期望信念、性别差异与创业选择——基于期望理论视角再论企业家精神及其教育启示[J].生产力研究，2008（15）.

*基金项目： 2017年教育部规划基金“家庭期望、创业决策与新创企业成长：影响机制及实证研究”（17YJA630084）；2017年江苏省高校哲学社会科学研究基金项目（2017SJB1622）；2016年江苏省教育科学“十三五”规划课题（D20160186）；2017年淮阴工学院高教研究课题；2016年淮阴工学院人文社科类纵向科研项目。

（作者单位：淮阴工学院商学院）