突发公共危机中伪信息扩散中的影响力群体效应分析

李 凯，安 实

（哈尔滨工业大学 管理学院，哈尔滨 150001）

群体效应在社会科学中是难以捉摸的。最近，有许多实验研究都在试图测量在线社会影响的因果效应，与此同时，越来越多的人对于利用社交网络来研究影响现实世界的行为表现出浓厚的兴趣。各领域的学者对于员工的同事是否影响他们的生产力、同伴是否影响个人对新产品和服务的采纳[1]、青少年的伙伴是否影响他们的学习能力，甚至于幸福感、肥胖和吸烟是否通过群体效应蔓延而具有“传染性”等问题表现出极大的兴趣。事实上，对于群体效应的研究对政策制定是至关重要的[2-3]。

纵观近年来我国公共危机的爆发与演化，发现其中几乎总是伴随着谣言、流言和小道消息等不客观、不真实的信息扩散与传播或信息的扭曲与变异事件，如2003年SARS 疫情爆发时抢购板蓝根的狂潮、2008年发生的“贵州瓮安事件”、2011年日本核泄漏引发的抢购食盐风波以及2012年的钓鱼岛事件等在人群中引起恐慌，造成了混乱局面，严重影响了人们的正常生活。此外，伪信息扩散在公共危机演化过程中扮演着越来越重要的角色，使得公共危机的复杂性和不确定性增加，加剧公共危机的破坏性，为危机恢复设置重重障碍，甚至危及社会和政治的稳定。

在突发公共事件中，明确随着个体恐慌心理而产生的伪信息如何通过群体效应在公众中迅速扩散，进而产生社会放大效应，识别社会成员在信息扩散网络中的社会影响力及其易感性（容易感染的程度）是控制公共危机中伪信息扩散的关键。

1 文献综述

目前关于伪信息扩散的影响力群体的研究大多以社交网络为主，研究网络中不同群体的影响力程度。且大多通过模拟实际情形赋予网络中个体自身属性或个体间强弱关系，通过计算机软件仿真的方式反映扩散网络中个体或群体的影响作用。沙勇忠等[4]研究了信息接受概率，邻居数量与真实信息进入系统时间等因素对伪信息传播的影响作用。朱冠桦等[5]发现，在从众效应的影响下，蛊惑性强的谣言传播率的增幅较小，而较弱的提升幅空间较大，并说明了增大网络规模可以削弱从众的作用。肖云鹏等[6]结合传染病模型和社交影响力要素提出了一种基于动态节点行为和用户影响力的信息传播动力模型量化了影响力强度，为信息扩散过程中不同群体状态转变提供理论依据。樊兴华等[7]针对当前影响力扩散模型IDM 的缺陷，提出了新的IDPM 模型，显著提高了模型的精确率。赵俊等[8]考虑获知信息后的发酵过程提出了具有发酵期的舆情传播模型，并构建了社会效用最大化的控制模型。Tsai等[9]研究情感与信任对在线网络采纳的影响，考虑了性别与参与的调节作用。Basaras等[10]通过综合考虑个体的度及k-shell值提出了一种识别复杂网络中具有影响力的传播者的方法。Kruchten等[11]通过对不同类型和规模的社会团体进行试验，测试了模型的传播模型的影响作用。

由于网络模拟的局限性，网络中个体属性涉及较为片面。而根据客观实际的实证研究则可通过问卷设计等方法考虑多维属性刻画真实社会群体影响力。但是由于实际数据获取与处理及分析耗费的人力与时间成本，导致相关研究成果相对较少，相关研究需进一步深入。季丹等[12]通过实证研究发现，网络中的危机信息传播受到传播者专业能力及信息接受者的处理能力的影响。李敏等[13]研究了微博环境下用户健康信息扩散行为的影响因素模型。张玥等[14]以新浪微博为平台，以打砸日系车时间为案例，基于ELM 模型研究了微博舆情传播的影响因素，并加以验证。Arjan等[15]研究了MySpace中不同年龄用户的朋友年龄分布情况，以及使用媒体偏好等。Tortoriello等[16]研究了沟通过程中个体间的强关系在组织单元知识传递过程中的影响作用。上述研究通过获取实际数据进行群体影响力研究，但大多以一个或两个特性为变量，如年龄、个体关系等，变量数量的限制导致研究结果的片面性。因此，基于年龄、性别和社会关系等多维变量描述的群体影响力研究将是本文考虑的重点。

2 问卷设计与数据获取

为达到本文的研究目的，本文选取离目前距离最近的“2011年日本震后核泄漏危机引发的抢盐风波”作为伪信息扩散研究案例，设计了一份调查问卷（该问卷从2012年底就开始着手设计）来测量代表性样本在伪信息扩散中的影响力和易感性的情况。该调查涉及来自城市、农村以及各行各业的人员，在调查过程中，让调查对象回想当时有无同伴给他们打电话或发短信，或口口相传告知他们社会出现了抢盐，以及当时自己有无抢盐并将信息进一步传递给其他同伴。

调查过程中，被调查对象随机抽取（有部分是向行人进行统计，也有部分让学生寒假时咨询相关亲戚朋友等），保证调查对象的均衡性。对网络成员影响力和易感性评估是通过基于成员是否采纳同伴传递的信息而得到的处理状态。本调查经历了近半年的时间，在此期间共调查了500余人次，但是由于主要采取回顾式调查，有部分问卷存在较多数据缺失，最终有效问卷276份，通过分析有效问卷获取的数据，确定相关变量，相关变量的描述性统计如表1所示。

3 公共危机伪信息扩散的群体效应的单因素模型

对信息扩散网络中各成员的影响力和易感性的评估是通过基于同伴是否采纳有影响力的信息进而采取行动而定，将网络中各成员视为Cox比例风险模型中的病人，其是否感染类似于Cox模型中的生存时间，发现可以使用Cox比例风险模型来研究信息扩散网络中成员影响力和易感性的评估。为了评估社会成员i的个体属性对同伴j是否采取抢盐行动产生外在影响的调节效应，以及同伴j自身的敏感性，本文使用了生存函数中的Cox 比例风险模型。Cox比例风险模型是一种允许资料有“删失”数据存在，同时可以分析众多因素对生存时间影响的多变量生存分析方法，是一种半参数方法，在医学、生物中目前应用广泛，最近一些学者将Cox模型应用到解决管理学的问题中具有自身特有的优势[17]。

表1 相关变量的描述性统计

在本文中，将社会网络中成员最终是否采取抢盐行为看做是伪信息的生存状态。对于这种生存时间不连续的情形可以通过Logistic变换将函数表达式推广到离散情形。本文采用Cox单故障比例风险模型来估计同伴们如何快速响应所接收的信息（而不是简单的是否响应），如下式所示：

式中：λj为社会网络中接收到信息决定抢盐的节点成员j的风险；λ0（t）为基线风险；X i为网络中进行信息扩散的成员i的个体属性；X j为获取信息的成员j的个体属性；N j为在整个伪信息扩散过程中成员j接收到的公共媒体信息（如电视新闻报道抢盐事件）估计了具有属性X j的成员在没有影响（N j=0）的情况下自发采取行动的倾向。βjinfl估计了同伴i的属性对成员j实施抢盐的行为超过其自发采用的倾向的影响力；βN评估了收到公共媒体信息的成员采取行动的可能性的影响（保持信息接受者和潜在信息传播者的属性不变）。

利用SPSS19进行模型拟合，在拟合过程中，将影响信息扩散的各分类协变量标记为指示符，并以每个分类协变量的最后一个作为参照对象。例如，对于“社会关系”这个协变量，在调查过程中将其分为4类，1表示“单身”，2表示“恋爱中”，3表示“已婚”，4表示“很复杂，未知”，那么，在运算过程中就将4“很复杂，未知”作为参照对象，假定“很复杂，未知”这种社会关系的β值为0，其exp（β）=1，另外3类的系数就和它进行比较，以此类推。

模型的拟合优度、稳健性及个体自身易感性和影响力系数经过整理后如表2～4所示。

表2 模型系数的综合测试a

表3 伪信息扩散过程中个体易感性βj susc系数估计表

表4 伪信息扩散过程中个体影响力βj inf l系数估计表

根据表3、4的结果可见，在伪信息扩散过程中，23～30岁的人最容易受到其他人的影响，其超出相对于没有说明年龄情况的人（即参照标准）67.1%的风险程度会采取抢盐行动，且分别比31～45 岁和45岁以上年龄段的群体可能会采取抢盐行动的风险高97.1%和67.9%。根据本文所选取的案例而言，究其原因是因为该群体年龄正处于毕业及刚进入社会的阶段，社会经验和生活经验不足，所以，在关于与生活饮食相关的事情上容易受到影响；而最不易受影响的是0～22岁的群体，相对于没有说明情况的群体而言，其采取抢盐行动的风险（概率）降低22.6%，应该是与这部分群体大部分在校园，对于柴米油盐不是很关注，所以最不容易被影响。然而，31～45岁这个年龄段的群体的影响力是最强的，同时比0～22岁的群体明显显著，应是该群体正是家庭中的支柱，具有一定的话语权的同时还需要在生活中考虑相关问题。相对于0～22岁的人而言，31～45岁的人有超过239%的风险率。在实际的管理中，可以通过对31～45岁群体施加影响并用其影响力来促使其同伴采取行动，而0～22岁的群体不易受到影响，可以在管理中选择性放弃这部分群体。

同时，男性有高于女性11.5%的影响力，但女性相对于男性而言，其易感性超出了55%，原因应是男性相对女性较能坚持自己的想法，不容易受到外界环境的影响。恋爱中的人最容易受到影响，而已婚人士影响力最大。根据调查问卷统计数据可知，已婚人士影响力相对于单身人士，其影响力可超过其2倍还多，原因应是相对单身而言，恋爱和已婚由于稳定的原因会给人一种更可信的感觉。因此，在实际管理中对男性施加影响比对女性施加影响达到的最终效果更好，并且对恋爱和已婚人事施加影响达到的最终效果更好。

此外，城市中的群体的易感性比位于乡镇中的群体的易感性要高出17.7%，同时，他们的影响力要绝对高于乡镇中的群体，由表4可见，乡镇中群体的影响力几乎为0，原因应为城市中的群体更容易获得信息。另一方面，发展中地区的群体行为在一定程度上会模仿发达地区的群体行为。因此，在实际管理中对城市中的群体施加影响的效果更佳。

值得注意的是，在整个伪信息扩散过程中，接收到公共媒体信息的人采取行动的可能性比未接收到公共媒体信息的人采取行动的可能性要高138%。可见，公共媒体，尤其是电视，往往以新闻的形式播出某个地方发生了某件事，其出发点是站在公立客观的角度来报道这件事情，但事实上可能会促进该事件或者是与该事件相关的伪信息等的扩散。

4 公共危机伪信息扩散的群体效应二元模型

在单因素作用过程中，研究发现，作为31～45岁的群体，他们的影响力最大，但是他们通常会对哪个群体产生更大影响，以及在信息扩散过程中，是男性对女性的影响力大，还是女性对女性的影响力大？为了进一步估计协变量之间的二元关系，本文构建了伪信息扩散过程中群体效应的影响力和易感性之间的二元关系模型，如下式所示：

式中：X i为一组信息传播者的个体属性；X j为信息接收者j的个体特征；S（Xi，X j）为一组拥有特有共同属性的信息发送者——接受者的二元协变量，例如，当信息发送者和接受者的年龄相同和年龄不同时的影响力和易感性哪个更大。为同伴i、j的二元属性对j的影响程度超过同伴j自发采用的程度。通过SPSS的计算，得到的结果如表5所示（由于二元关系太多，故截取部分数据显示）。

表5 伪信息扩散中的同伴间的二元效应

由计算结果可知，从年龄层面来看，0～22岁的群体对各年龄层的影响力都不大，而31～45岁的群体相对而言影响力是最大的，且对23～30岁年龄层的影响力最大；反之，23～30岁年龄层也最容易收到31～45岁年龄段的影响。因此，对31～45岁的群体施加影响可以在投入相同的情况下实现影响效果最好。

从性别来看，男性对女性比女性对女性的影响要高出50.3%，而女性对男性的影响力相对于男性对男性的影响力要高出301.6%。可见，同性相斥，异性相吸，因此，对单一性别群体施加影响也可以达到影响所有性别群体的目的。

再者，从社会关系上看，假设关系强度依次排序为单身＜恋爱中＜已婚，高强度社会关系对于低强度社会关系的影响力要大于同等强度的社会关系（例如已婚对于恋爱中的影响力比恋爱中的对恋爱中的影响力要高出几乎一倍），且同等强度之间的影响力大致差不多，单身对单身的影响力与恋爱中的对恋爱中的影响力几乎相等。因此，对高强度相会关系的群体施加影响可以在投入相同的情况下影像效果最好。

在非二元关系模型中，发现获取公共媒体信息对于人们采取行动有显著性的影响。通过二元关系模型分析可以看出，公共媒体信息对于年龄越大的人影响力越大，且对已婚的女性影响显著；另外，在信息扩散过程中，对于处于乡镇的人群影响力要明显高于城市。

5 结 语

通过伪信息扩散的单因素模型和二元关系模型的群体效应分析发现，不同的个体在信息扩散过程中分别扮演着不同的角色。例如，在本文研究的“碘盐抗辐射”的伪信息扩散案例中，23～30岁的个体最容易受外界信息影响，最愿意向外界扩散信息且有影响力的是31～45岁的个体；同时，外界公共媒体对人们采取抢盐行动具有显著的促进作用。这表明，目前的公共媒介尽管发挥了公众知情权的作用，但是从控制公共危机来看，并没有起到积极作用。

为干预和控制信息的扩散，可以通过制作主要针对31～45岁这个群体的新闻或视频，通过他们的影响力，进而影响其他年龄段的人群。此外，女性并不是公共媒介进行扩散政府消息的有效候选人，由文中分析可知，在信息扩散过程中，男性的影响力要大于女性，尤其是已婚人士的影响力更大。尽管女性很容易被影响，但是她们没有足够的影响力来进一步扩散政府信息。上述结果对于政府在公共危机发生时设计和制定相关控制伪信息的政策有极大的帮助。