网络媒介事件舆情话语逻辑与伦理表达——以“玉林狗肉节”事件为例

文/马 燕

对于“媒介事件”的概念，伊莱休·卡茨和丹尼尔·戴扬在1992年合著的《媒介事件》一书中有过阐述，对传播学者的影响甚深。他们从操作层面解释“媒介事件”，即“那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”，反对将媒介事件过度泛化。威尔伯·施拉姆认为，媒介事件“主要是制造出来供传媒作报道的事件”，如为各种竞选服务的媒介事件，其指向是“假事件”。而我国学界则普遍接受宏观的概念描述，即“具备一定的可预见性，并经过大众媒介传播的事件通称为媒介事件”。

“玉林狗肉节”媒介事件不同于一般突发媒介事件，带有周期性、规律性，按理说政府和媒体的舆情引导已能驾轻就熟，但每年6月网络骂战总被掀起，媒体不得不一次次给予关注和解读，各方在年复一年的对弈中不见退让，可见无论是官方对事件的定性，还是媒体的话语引导，均未在民众中取得共识。而“玉林狗肉年”发展至今，影响力已经不只局限在国内，国外媒体也撰文抨击“玉林狗肉节”，还引发了外国民众的签名抗议、游行示威等集合行为，对国家形象的建立极为不利。

一、“玉林狗肉节”媒介事件舆情的话语逻辑

1．民间：对立与抗争。民间爱狗人士与当地吃狗肉的居民的话语对抗是“玉林狗肉节”媒介事件舆情的主线，双方是对立和抗争的逻辑关系，除了网络的话语对抗，还涉及线下的集合行为。争议的焦点集中在文明和道德范畴，当地人认为狗和鸡、鸭、鱼肉没有区别，爱狗人士则认为狗具有感知人类快乐、痛苦等情绪的能力，是高智商动物，不是其他家禽可比，为食用而宰杀狗是对人的情感的伤害。可见，该媒介事件超出个体或小范围利益的层面，上升到普遍伦理和道德的社会讨论层面。民间的观点对立不止于中国内地，香港、台湾的民调均显示吃狗肉被认为是残忍、无道德的。而双方的话语逻辑在于传统伦理和道德的底线，如“尊重当地风俗”与“彻除落后风俗”、“吃狗肉不违反法律”与“动物保护须立法”的对峙。另一方面，网络的话语对立在“玉林狗肉节”媒介事件中延伸至行为对抗，“玉林狗肉节”获国内、外的动物保护组织关注，爱狗人士赴玉林抵制食用狗肉、高速路上拦车救狗、从当地狗肉经营户中强行救狗等现象在“狗肉节”前多有发生，此时双方的话语逻辑转向非理性的相互谩骂和人身攻击。爱狗人士一方的话语指向不仅是谴责，更多的是要求对方停止行为，从这个层面上说，双方的目标逻辑是不一样的，呈现一种“强制中止行为”和“话语辩驳”的博弈，这种话语逻辑关系引领了舆论的风向。

2．官方：澄清主体责任。“玉林狗肉节”因为打着“节”的旗号，很容易为外人理解为官方性质，尤其是在“一县一特色”的县域发展趋势下，民众更愿意相信玉林市政府以民间饮食风俗为契机发展特色产业，这导致当地政府在舆情回应中一直处于被动地位，尽管每年都回应“狗肉节”非官方性质，仍成为绝大部分网民的矛头指向。中国外交部还于2016年在例行记者会上回应了国际上部分动物保护机构要求停办“狗肉节”的声音，声明“食用狗肉是玉林市民间的饮食行为”“玉林市当地政府从来没有支持、组织、举办过所谓的‘狗肉节’”。这是该媒介事件得到的最高官方层面的说法。涉及政府回应的消息中，2017年出现了影响较大的假新闻：迫于舆论压力，玉林市政府今年叫停“狗肉节”， 6月15日-21日期间严禁贩卖狗肉，违者将处重罚。消息中的信源均“言之凿凿”，在我国社交网络传播甚广。然而，这是不折不扣的假消息，玉林市政府不得不急忙站出来澄清。

这几年来，每逢“玉林狗肉节”，政府一直疲于“灭火”，反映了地方政府和媒体没有主动事前谋划，舆情的预警和突发事件预防措施没有落实到位。该媒介事件的网络话语传播不仅包含传统风俗和文化，还涉及社会道德和人类情感，话语维度的多向性让玉林市政府疲于应付，狼狈不堪。

3．媒体：文化差异导致的话语逻辑大相径庭。国内媒体对“玉林狗肉节”以客观报道事实为主，如实反映爱狗人士与当地居民的网络话语和行为冲突，评论以中立的立场居多，很少有偏向，或者根本不表明态度，既指出狗超脱一般家禽，是部分城市居民的精神慰藉，也看到吃狗肉是当地人的生活方式和饮食文化，主张“端平一碗水”。部分媒体则看到现象背后的社会问题，对“快速城市化进程带来的社会矛盾”进行深层次思考，指出传统家庭架构瓦解、“空巢”老人增多、民众价值观转变等矛盾的根源。

而对于“玉林狗肉节”，香港和台湾地区的媒体则持抨击的态度，多次发文抑制，如《苹果日报》等媒体标榜“玉林狗肉节”为“舌尖上的罪恶”“玉林之耻”，以示抗议。《纽约时报》《华尔街日报》和C N N、B B C等国外著名媒体也对“玉林狗肉节”给予关注，近年来屡次报道，话语的主题是“谴责”“无法容忍”，并推动了国外民众的游行和征集签名的行动，由于这些媒体在全球范围内传播影响力极强，对中国国家形象在海外的构建造成了负面影响，这也是中国外交部不得不对此“非外交事务”进行回应的重要原因。可见，不同媒体秉持不同的文化传统，话语的偏向会大相径庭，而国外媒体的介入使得该媒介事件成为跨文化传播的负面典型。

二、“玉林狗肉节”媒介事件的伦理表达

“玉林狗肉节”媒介事件是一个典型的跨文化传播个案，辩论的双方都持自己的文化价值去观察和评价他者的文化价值，试图抬高自己的文化观，最终取得对他者文化的支配。在这过程中，就免不了产生刻板印象、偏见和歧视，阻碍跨文化的有效传播。双方的争辩焦点在于社会伦理，以跨文化传播的四个核心观照伦理表达，即“能够交流吗”“我与他者的关系如何走向平衡”“如何统一文化的多样性”“媒介的文化角色是什么”，以期较清晰地总结该媒介事件中的话语传播规律，缕清缓和双方对抗情绪的路径。

1．伦理和道德的对话。双方就伦理层面展开的对话是对立的，反对吃狗肉者指责吃狗肉者“残忍”，支持吃狗肉者则指责对方“虚伪”，社交网络上关于双方伦理的话语均是火药味十足，双方都认为自己站在道德和伦理的高地，贬低对方的道德水准，在意识上达成共识非常困难。表面上看，双方水火不容，实质上双方都在寻求第三方的介入以平息对抗，玉林市政府和媒体就扮演了这样的角色。例如，当地政府主动调和，近两年临近“狗肉节”时，部分玉林当地居民都会淡化行为对抗，商铺和饮食店也会摒弃“狗”字，在一定程度上展现了行动上的妥协，这是双方取得伦理层面谅解的利好条件，目前缺少的只是一个妥善的最终处理方式。2017年“玉林狗肉节”的网络噪音没有前几年激烈，这就是可喜的变化。

2．伦理表达的平衡点和统一的可能路径。双方伦理表达的平衡和统一并不意味着达成同一价值观念，更多的应是在话语表达中均“诉诸理性”，而不是抑制文化价值和伦理的传递，这是比较可行的路径。从近两年“玉林狗肉节”双方话语、行为的对抗来看，较前几年稍有缓和的迹象，双方的平衡点在于官方明确立场，即官方对双方利益进行调适，使网络的舆情冲突减弱。玉林市政府通过新华社发布声明，公开表态不参与和支持举办狗肉节，并号召党员干部形成健康的生活方式，积极的态度得到网络舆论的认可。另一平衡点在于媒体对舆论的引导，如《人民日报》刊发的评论《玉林“狗肉节”，多元社会更需包容》，就跳出了“口水仗”编织的藩篱，将立意放在了更高的“社会文明的进步”，获得网民的高度赞同。以上可以看出，伦理表达的统一还需要通过政府和媒体的共同努力，营造良性的话语空间，在承认价值观念殊途的前提下，维护双方在中华民族传统大框架下的文化道路同归。

3．媒介在跨文化交流中的角色。在涉及国外、国内的跨文化交流场域中，媒体扮演了极其重要的角色，其伦理和价值观的传递影响了整个舆论场的建构。“玉林狗肉节”媒介事件的特殊之处就在于价值观念和伦理的纠纷上升为国际议题，这也许是博弈双方都不曾想到的。“狗肉节”前几年的大肆宣传，“吃狗肉”这一与欧美国家民众文化观念严重相悖的饮食文化，均刺激了国外媒体介入该事件的舆论场建构。“玉林狗肉节”媒介事件已经上升至国家对外传播的层面，国外媒体建构的中国形象会让外国民众对中国产生错误的判断，如中国人道德水平低下、毫无同情心、贫穷以致饥不择食等，甚至认为中国官方也赞成吃狗肉，从文化隔阂衍变为价值观和伦理的歧视，从长远来看，还能影响中国传统文化的输出和相关国际合作的开展，对中国形象的整体塑造是一种伤害。从国内舆论来看，媒体则扮演了调和双方伦理表达的“和事佬”角色，无论传播效果如何，大多数报道和评论的目的均是消弭双方矛盾，尽到了媒体的社会责任。

三、“玉林狗肉节”媒介事件舆情的话语应对

1．传播主体基于主体间性的话语表达。可以预见，非官方性质的“玉林狗肉节”还将延续，在此情况下较理想的情境就是矛盾双方在舆论场中尽量缓和。跨文化传播要实现双方的有效交流，中介即话语一定要“意义相通”，在该媒介事件中，要弥合双方的情感和价值裂痕，需要从建立相通的话语入手。

主体间性是主体中的“他性”，即主体对他人意图的推测与判定，主体间性的行为提倡建立互相理解、沟通的交往理性，实际上这涉及面对文化冲突时，个体如何阐释立场、谋求共识。民俗之下的情感和道德没有高下之分，如果意图将个人的道德认同强加给他者，将他者置于“缺德”层面，无疑会激起矛盾。综观爱狗人士和主张吃狗肉无错者的话语和行为，缺乏基于主体间性的认知，建设双方的网络话语应多一些换位思考和相互尊重，以文明的方式解决偏见，不要陷入网络的暴戾陷阱。从文化生长的视角来看，文化冲突未必是坏事，其有利于文化共识的成型，允许相异观点的存在，强调理解和包容；而政府也应调整被动应对的心态，积极作为，引导矛盾双方达成话语共识。

2．建立与国外舆论互通的媒介话语体系。“玉林狗肉节”已经在客观上形成了对我国国家形象建构的不利影响，应对这种因社会不稳定现象引发的国外负面信息传播，需要媒体和政府妥善、谨慎应对。宣传主管部门和媒体应达成关于“狗肉节”报道和传播的共识，努力防止信息传播过程中的噪音渗入，混淆视听后引发难以控制的舆论格局，防止争议性问题和社会冲突的扩大化。有海外传播能力的媒体，如央视各海外频道、中国国际广播电台、《中国日报》等应履行国家职责，传播自己的官方话语，中和国外媒体的信息误差。另外，民间组织通过国外社交网站进行文化输出的方式也是一个比较好的思路，如“帝吧出征F a c e b o o k”实质上就是中国传统文化的对外输出，当然这需要民间有识之士的无私奉献。

对于矛盾各方社会冲突的报道，宣传主管部门绝对不能消极应对或坐视放任，必要的情况下应予以信息管制，把社会矛盾置于内部解决，避免给国外媒体的负面报道落下口实。当然这还需要各部门充分考虑地方民间传统文化和动物保护团体的利益诉求，找到令双方都接受的处理方案，从根源上解除舆情危机的隐患。

总之，在涉及传统文化、伦理价值、道德情感的冲突事件中，舆情应对不能是敷衍、听之任之，也不是“各打五十大板”，更不能措辞强硬导致冲突升级，而是应以媒体为主导，矛盾各方为主体，共同建构可沟通、可对话的语境，推动妥善解决争议。

[1]郭建斌．如何理解“媒介事件”和“传播的仪式观”——兼评《媒介事件》和《作为文化的传播》[J]．国际新闻界，2014(04)．

[2]罗茜．整合与争夺：“抵制狗肉节”运动框架分析[J]．青年研究，2017(03)．

[3]覃青必．动物保护伦理及其实践困境——以玉林“狗肉节”引发的争议为例[J]．中州学刊，2014(10)．