媒介生态视角下微博舆论的形成、演变与引导

文/邢长远

随着互联网的兴起与发展，传统媒体与新媒体高度融合，信息接收和发布终端的多元化使网络语言的平民化、片断化、解构化越来越明显。在这种前所未有的舆论环境下，舆论引导工作的思维不能停留在传统媒体时代，也不能仅把目光放在微博上，这就要从媒介生态学的角度进行分析。作为社会的一个子系统，媒介的构成要素之间、媒介与媒介之间、媒介与外部环境之间存在着密切的互动关系并保持着某种和谐。微博舆论正是线上线下、微博与网站、微博与传统媒体、网民与意见领袖、组织机构与个人等复杂的生态系统构成的。

一、微博系统中信息的传播流

在传播学视角下，任何信息都需要经历生产、传播、消费、反馈等环节，由此形成信息的传播流。作为一个完整的信息生产与传播系统，微博的信息传播流也是微博舆论形成的意见流，它具有以下几个特点。

1．微博信息的自发性。在微博平台上，绝大多数信息都是用户自发进行的非制度化生产，用户只需要上传文字、视频、图片，轻松点击即可发布，无需进行把关与审核，因而其内容、意见和表达方式也更加具有个性化特征。这种自发性的信息生产使舆论产生与发展的不可控性增强，也加大了微博舆论的引导难度。

同时，微博信息的传播也是自发性的。无论是生活类、情感类、知识类、娱乐类、体育类的内容，还是新闻事件类的内容，用户看到后就可以通过发布、评论或转发功能参与到信息传播的链条当中，通过多次转发实现信息的多级传播。

2．微博信息的消费化。媒介生态学认为，媒介即是环境。作为一种媒介，微博本身也是一种环境，微博系统中的信息生产犹如社会系统中的信息生产一样，既有生产与传播，也有接收、认同和消费。微博信息的消费化倾向是基于其自媒体的特征而产生的，集中体现在两个方面：一是大量的营销类账号出现，为了吸引公众注意力，故意散播一些虚假信息，借机炒作，这影响了微博的舆论生态。二是粉丝经济的出现，大量的微博账号被卖给一些需要粉丝的商家，而商家借助这些账号推广自己的产品，这使微博舆论变得复杂化，增加了舆论引导的难度。

3．微博信息反馈的便捷性。微博发布者与接收者之间、用户与用户之间、微博与其他网站之间可以形成完整的信息发布、传播与反馈链。微博最大的特点就是用户可以通过转发、评论、点赞等功能实现反馈，发布者可以看见反馈信息并与之互动，从而不断推动信息向舆论发展，最终触发舆情爆发。

二、微博舆论的形成及演变

微博舆论的形成有关键性节点，而其能量的释放也在微博与其他媒介平台之间、用户与用户之间进行。舆论的平复也是在微博用户之间、微博与其他媒介之间的互动中实现。

1．微博舆论形成的关键节点。一般而言，舆论生成会经历公共问题与社会议题的提出、个人意见与意见圈的扩散、舆论领袖引导和传统媒体介入四个阶段。微博舆论生成主要有以下几个节点：第一阶段为信息在首发端发布，这个首发端有可能是媒体、组织、机构、企业的账号，也可能是个人的爆料。第二阶段为涉及公共问题和社会议题的信息，引起广泛的个人讨论与意见传播。第三阶段是意见领袖通过转发该信息或者议题进一步扩大其影响力。第四阶段为传统媒体的介入，这会直接推动整个舆论的真正形成。

2．微博舆论的释放及其影响。新媒体时代，得益于微博的及时性、互动性、开放性等特点，微博舆论摆脱了传统媒体主导的局面。微博舆论完全可以由微博用户来生成，其释放也可以在微博用户的关注、转发、评论、点赞中得以实现。一个新闻事件能否形成舆论，以及舆论能量的大小，都可以通过相关主题的文章数量、转发数量、评论数量、点赞数量等看得见的数据说话。一旦大量的用户开始聚焦某一事件，就对当事人形成类似于“声讨”的效应，从而释放出舆论能量。

3．微博舆论的平复特点。舆论引导的最终目的在于平复舆论，使其恢复正常状态。传统舆论的平复要么取决于媒体报道与否，要么取决于有关部门是否解决了问题，而民众私下的意见未经公开就很难看见。因此，依靠管理媒体的方式来引导舆论在微博时代已不现实。

与传统媒体相比，微博舆论的平复路径有其特殊性：一是微博舆论的平复并非媒体不报道就可以实现，也非意见领袖不转发就可以实现，只要问题没有解决，众多微博用户的转发和评论自然就使舆论呈现出来。二是微博舆论即便平复了，仍有后续讨论存在，很难从根本上消除。

三、媒介生态学视角下的微博舆论引导机制

基于微博信息生产的特点以及微博舆论形成与演变的规律，在新闻事件特别是突发性事件中，做好微博舆论引导就要从微博舆论的特点出发，构建起完善的舆论引导机制。

1．在舆情始发点处做预防。在微博环境中，舆情的始发点是微博用户发布的信息。要预防舆情危机就要及时监测微博用户发布的信息是否具有引发舆论的潜质，一旦发现有这种潜质，就要及时介入做好引导工作。当然，最好的做法是无论其是否会产生影响，都应对用户反映的问题予以回应，这样才可以防患于未然。

如果以媒介生态学的角度看，微博舆论是社会系统的一部分，其根源于现实社会问题。因此，做好微博舆论引导还要回归到现实，对用户反映的问题及时进行调查、核实，并及时发布准确信息，回应有关质疑，实现“线上问题线下解决”。只有这样，才不至于使这些具备引爆舆论潜质的信息被放大。

2．在舆情爆发点处做引导。在微博舆论中，有三种因素可能导致舆情爆发：一是意见领袖、大V的转发，二是传统媒体的介入，三是大规模网民的参与。因此，要通过技术手段，分析引爆点在哪里，进而有针对性地进行引导。具体而言，如果是意见领袖与大V引爆的，可以线上对其进行回应，引导舆论走向；如果是媒体引爆的，就要及时召开新闻发布会，邀请媒体记者参与，及时表态，对相关事件予以澄清，承担相应责任；如果是网民参与引爆的，就要及时回应网民关切，并预防意见领袖和媒体参与引发更大的舆情危机。

3．在舆情平复之后做修复。在互联网世界中，由于信息量庞大，且更新速度十分快，一般舆情事件很难持续很久，往往会在新的舆情事件发生后而被淡化。这是舆情平复的第一种途径。针对这种性质的平复，就要及时改正错误，做好安抚工作，使事件及时得到解决，防止再次爆发舆情危机。

微博舆情平复的第二种途径是有关部门或当事人及时站出来坦诚错误、问责或澄清事实。这种平复能够及时解决问题，但必然会对机构和个人产生负面影响。因此，在平复之后，责任方还要拿出实际行动，用一些正面的事件和舆论，逐渐修复形象。

四、结语

媒介生态学认为，媒介是社会系统的一部分，媒介本身也是一个系统，从而呈现出整体性的特征。正因如此，在微博舆论引导中，一方面，要权衡三者之间整体性，不可只顾其一不顾其他；另一方面，也要把微博舆论纳入整个新闻舆论、社会舆论乃至社会系统中进行引导。与此同时，媒介生态学认为，舆论是建构性的。在微博舆论引导中，也可以借助这种建构性，通过各类引导手段，建构起良性的舆论生态。

[1]张爱军，刘姝红．微博舆论引导机制研究[J]．党政研究，2017(02).

[2]谢耘耕，荣婷．微博舆论生成演变机制和舆论引导策略[J]．现代传播，2011 (05).