电子商务冲击下传统零售商的价格竞争策略

仇莉 代金鑫

内容摘要：网络技术的不断进步使我国商务正朝着网络化的方向发展，电子商务零售商取得的成功对传统零售商形成了极大的冲击。为了探究在电子商务的冲击下传统零售商的价格竞争策略，本文立足于传统零售商的角度，对传统零售商和电子商务零售商的竞争环境进行合理的假设，然后利用改进后的种群竞争模型模拟电子商务零售商和传统零售商的价格竞争过程，对竞争结果进行解释，讨论在不同的情况下传统零售商的竞争力大小，并分别给出了竞争策略参考。

关键词：传统零售商 电子商务 价格竞争策略 种群竞争模型

随着计算机技术和互联网的发展，商业行为和商业活动逐渐网络化和信息化，电子商务迅速发展并在市场上占据了一定的市场份额。我国的电子商务零售市场蕴藏着巨大的潜力，电子商务零售商在销售方式、价格等各方面都与传统零售商有着很大的不同，它的影响力越来越大。电子商务的发展对于传统零售实体而言，孕育着潜在的巨大机遇，二者将长期处于一个相互竞争、相互促进的共存状态。这便提出了一个亟待解决的现实问题：在电子商务的冲击下传统零售商该采取怎样的策略才能更好地与电子商务零售商进行竞争？本文将通过建立价格竞争模型来解决这一问题。

对于电子商务环境下的商品价格问题，国外学者Pan et al（2002）基于Hotelling模型框架建立了一个纯电子商务零售商和一个电子商务、传统商务结合的零售商之间的价格竞争博弈模型，分析指出纯电子商务零售商的价格通常低于电子商务、传统商务结合的零售商的价格；Chun S K，Kim J C（2005）对电子商务下的定价策略进行了实证分析。近年来国内学者在此问题上进行的研究也逐渐增多，蔡津和张正华（2001）运用博弈论与信息经济学的理论对电子商务零售商与传统零售商共存情况下的价格建立模型并进行分析；陈云（2006）采用两阶段博弈模型对电子商务零售商与传统零售商的价格竞争行为进行了研究，并分别给出了最优定价和均衡利润。

不难看出，尽管现有文献对于电子商务环境下的商品定价问题做了很多探讨，但大多对电子商务零售商与传统零售商的价格竞争建立博弈论数学模型，却少有其它数学模型。本文将在现有研究的基础上，将种群竞争模型加以改进，对电子商务零售商和传统零售商二者的价格竞争建立竞争模型，讨论双方的规模达到均衡时的稳定条件及经济解释，并对传统零售商制定价格竞争策略。

结论

本文通过建立模型对电子商务零售商和传统零售商的数量达到均衡时的平衡点及稳定条件进行比较和分析，对稳定条件作出解释并分别对传统零售商给出了价格竞争策略。当传统零售商的竞争力较弱时，可以采取特定商品定价策略和动态定价策略两点价格竞争策略以及增加顾客体验、提高商品品类及品牌丰富度、拓宽宣传渠道、提高服务质量等竞争策略；当传统零售商的竞争力较强时，可以采取维护好老顾客和开分店扩大规模等策略；当传统零售商和电子商务零售商的竞争力都较弱时，传统零售商可以开展电子商务增加销售渠道并制定双渠道策略。

参考文献：

1.Pan X，Shankar V，Ratchford B T. Price competition between pure play vs. bricks-and-clicks e-tailers： Analytical model and empirical analysis. Working paper， Smith School of Business， University of Maryland， 2002

2.Chun S K，Kim J C. Pricing strategies in B2C electronic commerce： analytical and empirical approaches[J].Decision Support Systems，2005，40（2）

3.蔡津，張正华.基于博弈论的电子商务零售商与传统零售商的价格竞争模型[J].上海理工大学学报，2001，23（1）

4.陈云，王尘，沈惠璋.电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究[J].上海大学学报，2012（1）

5.Nobuo M. Price and quality competition： the effect of differentiation and vertical integration[J].European Journal of Operation Research，2007，180

6.彭慧.电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究[J].赤峰学院学报，2015，31（9）

7.王伟.电子商务冲击下零售商价格竞争策略探究[J].商经理论，2016（16）